場景旅游：微景點或成旅游提升新風口

微景點風起昌吉

今年以來，筆者帶隊陸續在福建龍巖、安徽合肥、河北邢臺和保定、內蒙包頭、山東臨沂和日照、山西長治、晉中和晉城、新疆阿克蘇、巴彥郭楞、克拉瑪依、昌吉和博爾塔拉等地進行旅游考察，在與當地文旅系統和相關領導交流中，切身體會到了當下各地政府最頭疼的問題——旅游招商困境、閑置資產嚴重與運轉困難。其實，這些問題普遍存在于全國范圍內，目前已成為困擾旅游業持續性發展的最大瓶頸與障礙。

具體表現：

一是前些年爛尾工程太多，亟需盤活與提升。政府各種投資平臺以及不少大型國企、民企集團在疫情前以旅游、特色小鎮等名義大肆舉債投資了大量項目，要么人流不足、運營困難、效益奇差；要么定位不準、資金鏈斷裂，形成半拉子工程，以致于普遍資金短缺，對新項目、大項目、建設周期較長項目毫無興趣。值得注意的是，當下又一波地方債開始了，不少還是文旅債，或以鄉村振興為名，行所謂文旅之實，如果還是按資本指的道走、按隨意拍腦瓜走，市場定位偏頗，只會累積債務風險。

二是政府前些年做了大量旅游類規劃，但由于官方意志表達過于急功近利、政績化、形象化和高大全，以致于偏離市場，項目招商難、落地更難，基本束之高閣。

三是疫情后旅游市場風口驟變，如：基于Z世代、白發旅游群體的新消費訴求和網絡傳播特點，網紅打卡點類短平快小項目、微項目甚是招人喜愛。總之，老景區、老項目、老產品亟需盤活、整合與提升。

正是基于以上資本、資產、市場等方面原因，在新疆昌吉州現已存在天山天池和江布拉克兩個龍頭與高等級品牌景區，以及前些年全州及各縣市區的大都做過全域旅游規劃、“十四五”旅游發展規劃的前提下，我們向昌吉州提出四點建議：

一是著力做“點”的提升，不再面面俱到、覆蓋全域，而是以點帶線、龍頭引領、末端吸引、輻射全域。

二是著力做“策劃+設計”和具有開發時序的行動計劃，暫時擱置做費錢、費時、費力和無效、無益、無功的重復性、形式化規劃。

三是著力市場性發展規劃，市場倒推產品，文化融入產品，少做資源性發展規劃（控規除外）。

四是著力在國土空間“三條紅線”之外，附加文物保護紅線，力求在紅線允許的范圍內，在自然風景之上創意疊加可操作、可落地的人文場景。

上述建議，雙方一拍即合，很快敲定于全州各縣市在提升龍頭項目和重點項目之外，另外提升或新創意100個微景點系列策劃與設計。

在實際工作中，我們經過前后長達近一個月時間的實地踏勘與補充考察、研究與論證，并與各縣市區相關部門和領導反復交流、探討與對接，實際體現在方案中能夠實施落地招商的微景點已遠不止于100個。這些微景點分布于全州各個景區、城市和鄉村以及風景道。

這批微景點主要涉及兩大“世界遺產”主題系列，即：天山自然系列和絲路人文系列，投資額度上少的只有幾十萬，多的也僅限于幾百萬，頂多幾千萬。這些小項目、微景點由于投資少、市場好、見效快，相對招商容易，中小企業甚至自然人都可以投得起、落得下。

微景點既解決了目前旅游投資和運營困境，又給社會閑散資金預留了極好的出口。目前情況看，還沒有對外招商，已經有不少商家咨詢并簽訂意向性協議。

微景點建設由此成為休閑度假大背景下場景旅游的重要依托和載體，新疆昌吉州走在了全疆乃至全國的前面，博爾塔拉蒙古自治州緊隨其后，業已開始溫泉主題性微景點系列項目的策劃與設計工作。

微景點策劃、設計與創建緣于市場，困于現狀，發于創意，歸于場景。微景點建設可以有效推動旅游從“游”到全要素、從“旅游+”到“+旅游”、從觀光到休閑度假、從旅游體驗到生活沉浸、從風景旅游到場景旅游的深度轉型。

1、市場層面，微景點是“4Z-1S”共同作用的產物

所謂“4Z-1S”是筆者對資本、資產、資源和咨詢以及市場的簡化稱謂。當下旅游消費市場明顯兩極分化，這是由中產階層收入和消費急遽減弱造成的。但絲毫不影響高端旅游群體的個性化、尊享化與定制化消費。下沉后的低端大眾市場有量無質，大眾化景區看上去“人從眾”，綜合收入卻難有增量。所謂消費降級顯然是指中低端消費者，然而，目前中國旅游總體上處于大眾旅游階段，大眾旅游產品也是最普遍的，這恰恰對旅游行業形成較大的影響和沖擊。

微景點的應運而生，多多少少與新生市場主體執著一念的娛樂情節有關，現代網絡科技則為微景點傳播提供了強有力的技術支撐。

譬如：Z世代是當下休閑旅游消費的生力軍，也是主導未來旅游發展方向的關鍵客群，需求層面尤其對場景化產品趨之若鶩，無論是真實的生活場景，還是虛擬的夢幻場景，對場景體驗需求最熱衷的莫過于Z世代。這與旅游新、奇、特的基本屬性是一致的，與Z世代人生觀、生活觀和消費觀也是一致的。隨著Z世代場景消費升級意識的迅速覺醒，以及互聯網科技的生活化應用，越來越愿意為特定場景與微景點的解決方案付費。

再如：白發旅游群體對微景點趨之若鶩，當下的網紅打卡點無一不是場景制勝。隨著白發群體文化和旅游消費水平的普遍提高，消費需求漸趨多元化，不少人已不再滿足于置身事外，更加注重文旅活動的新鮮感、體驗感、互動性。而對于場景旅游下的微景點，無論是利益驅使的商業動機，還是好奇、炫耀心理作祟，其影像就像一股潮流奔涌而來，經商者、年輕們、大媽們……路上刷、吃飯刷、睡覺也刷，到處都是刷刷刷……在平臺上分享、觀看、評論、點贊，先是在熟人間傳播，隨后促成裂變式傳播。

另一方面，資本市場投資驅動力下降，沉滯資產亟待盤活，大批景區急需提升。在此情勢下，微景點成為休閑度假大背景下場景旅游的重要市場切入點，也是政府推動“+旅游”乃至鄉村振興和城市更新的工作抓手和落腳點，更是旅游行業尋求景區全要素轉型、提升和突破的新契機、新領域、新賣點。

2、產品層面，微景點是大休閑時代場景旅游的重要載體

微景點的孕育產生高度契合《“十四五”旅游業發展規劃》提出的“順應大眾旅游多樣化、個性化消費需求，創新旅游消費場景，積極培育旅游消費新模式”這一判斷。這種消費新模式恰恰對應著場景旅游及微景點。

從消費看，作為吃住行游購娛六要素的旅游本身就是全息化的生活形態，極容易創意和創造微景點。立足生活，生活、生產場景就是人文化風景；立足休閑，主客共享，原住民本身就是生活風景的一部分。微景點可以極限發掘和發揮主客共享優勢。

微景點不僅僅是一種產品或服務，還是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的高品質體驗，會有效拉動高質量、多層次、全方位的體驗性消費業態。從消費端來說，如果說品牌景區是一個區域

繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后，體驗經濟應運而生。旅游作為天然的體驗經濟，其體驗價值在于本身的特質化屬性以及個性化、定制化、專享化體驗特點，當旅游由觀光過渡到休閑度假時代，消費者不僅僅是游覽風景、享受服務，更需要一種有價值、有回味、有市場誘惑力和粘性的產品，并在旅游中讓消費者舒服，留下難以忘懷的愉悅記憶，得到高質量的場景體驗和沉浸感受，直至怡情養性。世界主要旅游目的地國家諸如西班牙、意大利等的旅游發展軌跡莫不如此。

旅游發展的龍頭吸引核，那么，遍布景、城、鄉的微景點就像人體的無數個神經元，構成全域旅游的末端吸引力，直接帶動城市更新、鄉村振興和休閑度假旅游的迭代升級。

從產品看，生活、生產、文化、主題、功能、業態、環境、氛圍等諸多因素疊加形成的場景，其最大賣點就是互動性的全程參與、個性化的感受、映像性的回憶和暴利性的產出回報，而這些恰恰是微景點在新消費時代文化娛樂和休閑旅游產品延伸、迭代升級與價值提升的一個贏利點。

3、推廣層面，微景點利于短視頻的交互性、輻射面與傳播力

在“六高”（高速聯接系統、高品質消費、高智能技術、高壽人生、高度自主、高速移動）經濟時代，大多數人在獲取日常信息時習慣追求“短、平、快”的消費方式，抖音、短視頻社交軟件作為一個面向全年齡的短視頻社區平臺，豐富而迅速的傳播渠道和方式能夠使信息傳播的力度更大、范圍更廣、交互性更強，而短視頻聚焦的恰恰就是場景旅游的微景點。