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靠著每年穩(wěn)定在 50% 以上的在建面積供應(yīng)比例，過去五年里，中國(guó)一直都是全球最熱衷于建設(shè)大商場(chǎng)的國(guó)家。僅僅是 2016 年，中國(guó)就冒出了 551 座大中型購物中心，建筑面積總和超過了 4600 萬平方米。
乍看上去，這是一個(gè)高度繁榮的景象。但他們所依賴的線下零售市場(chǎng)，仍然沒有什么復(fù)蘇的跡象。怎么才能將人重新吸引到線下的商場(chǎng)里，讓他們心甘情愿地在看電影、吃飯之余，買上幾個(gè)小時(shí)東西，而且能夠一而再、再而三地回來再消費(fèi)，成了所有購物中心都要討論的問題。
行業(yè)里已有的大部分解決方案，在越來越挑剔的一二線城市年輕消費(fèi)者身上，也都失靈了。萬達(dá)廣場(chǎng)可能是最典型的例子：它所提供的“快時(shí)尚品牌+百貨商場(chǎng)+連鎖餐廳+電影院”的組合，現(xiàn)在只能算作是購物中心里的“基本款”。正如我們?cè)谙惹暗?2017 年度洞察中所討論的那樣，講求購物體驗(yàn)、能提供更多選擇、并根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，進(jìn)行靈活調(diào)整的商場(chǎng)，才有更大的生存空間。
2017 年，諸多商業(yè)地產(chǎn)將在上海開業(yè)。因?yàn)?ldquo;上海市中心”（全國(guó)級(jí)商業(yè)中心）、“南京西路”（內(nèi)地租金最昂貴的商業(yè)街），以及“太古地產(chǎn)開發(fā)管理”（在廣州、北京、成都有過數(shù)個(gè)成功案例的港資開發(fā)商）這些標(biāo)簽，“興業(yè)太古匯”是業(yè)內(nèi)亟待檢查成績(jī)的一個(gè)。
筆者在 2016 年 12 月底采訪了“興業(yè)太古匯”負(fù)責(zé)租賃和管理的總經(jīng)理李振輝、副總經(jīng)理杜一莉，并作出了“商業(yè)地產(chǎn)快時(shí)尚化”的總結(jié)（你可以在文末看到更詳細(xì)的分析）。如果這是商業(yè)地產(chǎn)年輕化的有效措施，可以預(yù)計(jì)它會(huì)被快速復(fù)制。
傳統(tǒng)商業(yè)體的改造恐怕很難。建筑體量較小、又與品牌長(zhǎng)期綁定，使得這些傳統(tǒng)商場(chǎng)很難再引進(jìn)更多的新品牌，即使是進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整，對(duì)于業(yè)績(jī)的影響也十分明顯。
但興業(yè)太古匯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然眾多。從港資開發(fā)的新天地、K11、IFC、嘉里中心系列，再到內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)的代表項(xiàng)目萬象城、大悅城，雖然業(yè)態(tài)組合不同，但差距在逐漸縮小。
它們的強(qiáng)項(xiàng)是速度。從 2002 年拍下土地至今，“興業(yè)太古匯”項(xiàng)目的開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 15 年，期間歷經(jīng)了長(zhǎng)時(shí)間的土地拆遷、由住宅社區(qū)轉(zhuǎn)型為商業(yè)綜合體、太古地產(chǎn)入股合資公司等一系列變化。
“興業(yè)太古匯”不是一筆小生意。按當(dāng)年匯率折算，香港興業(yè)國(guó)際方面在 2002 年的拿地成本僅為 1.83 萬人民幣/平方米，但這一項(xiàng)目直到 2009 年才全部完成拆遷，耗資之巨直接導(dǎo)致了香港興業(yè)國(guó)際后來邀請(qǐng)?zhí)诺禺a(chǎn)組建合資公司，并為項(xiàng)目方申請(qǐng)了一筆 80 億元的銀行貸款。
更重要的是，15 年時(shí)間，商業(yè)地產(chǎn)和零售習(xí)慣已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)輪變化。比如居民消費(fèi)力的急速增長(zhǎng)、盛極而漸衰的奢侈品品牌、百貨業(yè)的崩潰、“ O2O ”概念泡沫的消退、大企業(yè)撤出 CBD、設(shè)計(jì)型酒店拓展市場(chǎng)……
這家商場(chǎng)即將在 2017 年上半年開業(yè)，它預(yù)示了哪些行業(yè)趨勢(shì)，以及還有哪些短板，以下是我們的觀察。
1、消費(fèi)者和企業(yè)都在往郊外走，但衛(wèi)星城的生意不會(huì)比市中心更好做。
城市向外擴(kuò)展、土地也不斷升值的過程中，價(jià)格較低的郊區(qū)住宅成了年輕人購置房產(chǎn)的幾乎唯一選擇。由此造成的“衛(wèi)星城”、以及相關(guān)的社區(qū)商業(yè)需求，在中國(guó)的零售地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)潮中，一度也成為了一種開發(fā)思路。
對(duì)于企業(yè)來說，核心商務(wù)區(qū)寫字樓的高租金也變得難以承受。仲量聯(lián)行在上海的相關(guān)調(diào)查顯示，這種“核心區(qū)租戶外遷”的辦公室租賃模式，已經(jīng)有了不少大公司案例：原先位于核心商務(wù)區(qū)的羅氏、默沙東等藥企分別遷到了漕河涇和閔行；家樂福挪到了普陀；而像 WPP 這樣、原先最講究“跟客戶在一起”的廣告公司，目前則從市中心的靜安，搬到了火車站附近的“新靜安”。
但想要在近郊重新搭建起一個(gè)配套完善、有吸引力的 CBD，難度遠(yuǎn)比交通和商業(yè)設(shè)施都發(fā)達(dá)的市中心要困難。
在上海，臨近機(jī)場(chǎng)和火車站的“虹橋天地”項(xiàng)目，在開業(yè)的 2015 年只為開發(fā)商瑞安地產(chǎn)帶來了 47 億港幣的租金收入，不足公司最有名的“上海新天地”項(xiàng)目的 16%；我們也曾提到過附近那座以奢侈品為主、但生意冷清的“ LV 大廈”——按照杜斌的說法，“即使是上海這樣的一線城市，浦西的恒隆、加上浦東的 IFC，就已經(jīng)足夠滿足市場(chǎng)的需求了。”
但一旦能有開發(fā)商在南京西路這樣的地段，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜一些的租金、并盡量滿足裝修、機(jī)電等各類細(xì)微需求，大型企業(yè)依然有從郊區(qū)搬回來的動(dòng)力。
2、更開放的布局，購物體驗(yàn)要從“在大盒子里”變回“逛街邊店”。
興業(yè)太古匯商場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是“長(zhǎng)”。由于是建在南北向的一個(gè)長(zhǎng)方形地塊上，要想從整個(gè)商業(yè)體北端的南京西路、一路逛到南端的威海路，直線距離就有 500 米。如果是一個(gè)常規(guī)的“大盒子”購物中心，一圈逛下來就會(huì)感到疲憊。
商場(chǎng)方面解決這個(gè)問題的方式有好幾個(gè)。一方面，他們?cè)诒倍烁嗟夭贾昧梭w驗(yàn)感較強(qiáng)的年輕化品牌，在南端則以偏成熟風(fēng)格的品牌為主。這樣，你就可以將這個(gè)商場(chǎng)分為南北兩個(gè)部分，分開逛。
另一方面，整個(gè)商場(chǎng)內(nèi)部的購物路線，是一個(gè)長(zhǎng)而扁的“ S ”型，這樣能夠保證購物時(shí)視野不會(huì)過于局限：既能夠看到南北兩端的大店，也能看得清對(duì)面的小店。
最后就是，在商場(chǎng)的設(shè)計(jì)中引入更多的自然光，這樣就不會(huì)讓人有分不清東南西北的壓抑感，而更多地有一種“在室外逛街”的感覺。
3、奢侈品都在收縮中國(guó)市場(chǎng)，購物中心因此失去的不只是“門面”。
以恒隆廣場(chǎng)為代表，如今南京西路商圈給人印象最深的，就是奢侈品及中高端品牌的密集程度。如果你從靠近靜安寺的嘉里中心，一路走到靠近吳江路的中信泰富廣場(chǎng)，在這些商場(chǎng)的外立面上，可以集齊 Burberry、Armani、Dior、Gucci、LV、Cartier、Prada、萬寶龍?jiān)趦?nèi)的幾乎所有奢侈品品牌。
但這樣密集布局奢侈品及輕奢品牌的機(jī)會(huì)，在一二線城市也已經(jīng)少有了。根據(jù)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，隨著經(jīng)濟(jì)放緩、反腐運(yùn)動(dòng)和人民幣貶值，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)之前出現(xiàn)了連續(xù)三年的負(fù)增長(zhǎng)。不少奢侈品品牌在降價(jià)的同時(shí)，也在收縮自己的門店布局，開始考慮在一座城市內(nèi)，僅保留 1-2 家旗艦級(jí)門店。
重奢品牌的業(yè)務(wù)縮水，也順便影響到了大型商場(chǎng)中常見的輕奢品牌。杜斌向《好奇心日?qǐng)?bào)》舉了南京西路中段、以重奢為代表的恒隆廣場(chǎng)，以及西段放滿了輕奢品牌的靜安嘉里中心的例子：
“輕奢其實(shí)不愿意獨(dú)立存在，他們也喜歡扎堆，而且最好是跟重奢放在一起。因?yàn)橄M(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)有比較，才能顯示出輕奢的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。像恒隆廣場(chǎng)與嘉里中心，實(shí)際上走過去還有一點(diǎn)距離，如果能將這些輕奢品牌引入到興業(yè)太古匯里，應(yīng)該是很好的選擇，而實(shí)際上，這個(gè)機(jī)會(huì)是被早開業(yè)的嘉里中心給搶走了。”
4、消費(fèi)潮流的變化速度越來越快，反應(yīng)速度和更新頻率也要跟上。
李振輝表示，南京西路的各類商業(yè)綜合體中存在一個(gè)定位空缺，周圍 20 萬白領(lǐng)對(duì)消費(fèi)的需求在不斷變化：他們年輕、有不同生活體驗(yàn)、本身有全球化視野。
興業(yè)太古匯也因此放棄了傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)招商策略——把上千平方米承包給某一個(gè)高端品牌，迅速瓜分掉整個(gè)項(xiàng)目面積——而是采用以 150-200 平米的“中型店鋪”為主的思路，以期適應(yīng)不斷變化的潮流和消費(fèi)者需求。這樣，即使是押錯(cuò)了潮流的方向，也有更大的調(diào)整余地。
另一方面，幾個(gè)上千平方米的大商鋪，被留給了精品超市 City Super、英文書店 Page One，以及一家臺(tái)灣瑜伽+動(dòng)感單車館 Space Cycle。
“消費(fèi)者比較挑，也非常懂得搭配，所以我們不會(huì)太偏重招某一個(gè)類型的業(yè)態(tài)，而是把整個(gè)業(yè)態(tài)分配得很均勻。小店鋪的優(yōu)勢(shì)是將來可以快一點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，如果三年后（注：在購物中心里，品牌門店與商場(chǎng)的租約一般為三年）消費(fèi)者的消費(fèi)模式有所改變，我們也能夠更快調(diào)整以迎合他們?nèi)碌男枰?rdquo;
5、要想改變消費(fèi)理念和習(xí)慣，概念店和“首家門店”都只是第一步。
14 個(gè)品牌首次入華、12 個(gè)品牌首次落滬、12 家主題品牌概念店——如果將這些全部放在一個(gè)體量稍小的購物中心里，開業(yè)時(shí)應(yīng)該是完全不愁人氣的。想想開出了國(guó)內(nèi)第一家 Line Cafe 的 SOHO 復(fù)興廣場(chǎng)的情況，就知道了。
在興業(yè)太古匯的這些“中國(guó)首家”中，有 PUMA、McQ、Zwilling（雙立人）在內(nèi)的一批大品牌旗艦店，也有類似 Garrett Popcorn 這樣做爆米花的小品牌。當(dāng)然，已經(jīng)披露的最有名的“首家門店”和“概念店”，還是那個(gè) 2700 平方米、能夠現(xiàn)場(chǎng)展示咖啡豆烘焙過程的星巴克甄選咖啡“烘焙工坊”。
更多新品牌需要展示空間，他們都在尋找頂級(jí)商場(chǎng)的入駐機(jī)會(huì)。不管是新品牌的首次亮相，還是舊品牌通過概念店和細(xì)分門類尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，都有可能吸引來一些嘗鮮的消費(fèi)者。關(guān)鍵就是看誰能更快地吸引到品牌、并完成開業(yè)。
比如，這次興業(yè)太古匯引入的瑜伽褲品牌 Lululemon，在中國(guó)大陸的首家門店，就被陸家嘴的國(guó)金中心搶了先；而在興業(yè)太古匯的門店開出前，位于臨近商圈里靜安嘉里中心的門店也會(huì)更早開業(yè)。
這都會(huì)讓商場(chǎng)損失掉一些講求新鮮感（或者是虛榮心）的消費(fèi)者。
6、獨(dú)立開店的高檔化妝品越來越多，它們是新賣點(diǎn)。
也是我們?cè)谂d業(yè)太古匯的招商方案中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)亮點(diǎn)：包括 La Mer、Jo Malone、雪花秀、YSL 等在內(nèi)，更多你所知道的中高檔化妝品品牌，會(huì)在這里開出獨(dú)立的品牌展示店，而不是選擇百貨商店柜臺(tái)、或是 Sephora 這樣的化妝品賣場(chǎng)。
按照李振輝的說法，在這個(gè)商圈里上班的白領(lǐng)有 70% 是女性，對(duì)于化妝品的需求其實(shí)一直存在。但在這個(gè)消費(fèi)品類上，商圈里還沒有哪家綜合體是能夠完全滿足她們需求的。開出獨(dú)立門店的理由也很好理解：貨品更全之外，服務(wù)更到位、品牌效果更好。
根據(jù)貝恩咨詢公司的《2016 年中國(guó)購物者報(bào)告》，在各類快消品中，彩妝和進(jìn)口護(hù)膚品確實(shí)屬于增長(zhǎng)相對(duì)最快的門類。此前，他們都待在百貨公司一樓的柜臺(tái)里，這里除了現(xiàn)金、刷卡外，還有各種品牌預(yù)售卡帶來的消費(fèi)。而獨(dú)立開店，則意味著要繳納更高的租金，以及要有更強(qiáng)的品牌傳播能力。至于是否能比以往賺得更多，就很難說了。
7、更大的活動(dòng)場(chǎng)地，最好還要有專門的快閃店空間。
相比于租約一簽就是三年的長(zhǎng)期品牌店鋪來說，租約在 2-4 個(gè)月、甚至是更短的快閃店也是維持消費(fèi)者新鮮感的一種手段。興業(yè)太古匯的每一層樓，都專門留了一點(diǎn)商鋪的位置，給各類品牌做快閃店，或是根據(jù)商場(chǎng)的季節(jié)性活動(dòng)作為主題店鋪，“這樣能夠可以讓我們不斷去轉(zhuǎn)。”
但對(duì)于大部分商場(chǎng)來說，為此損失掉幾個(gè)鋪位的收入，有時(shí)也是需要下下決心才能辦到的事。所以，常規(guī)的解決方案是利用中庭或是廣場(chǎng)的空間，做一個(gè)真正意義上的“臨時(shí)店鋪”。
而如果是追求人氣和客流量，更見的方法還有販賣 IP ——從 K11 地下、曾經(jīng)辦過梵高和莫奈展的常設(shè)展覽空間，到大悅城舉辦過的從 LINE、海賊王到熊本熊的角色主題展覽，都是這類思路的體現(xiàn)。
8、但在線上線下聯(lián)動(dòng)這件事上，線下所能提供的資源還很少。
至于各大商場(chǎng)品牌都在困擾的“如何做好線上生意”的部分，興業(yè)太古匯也沒有給出更有新意的解決方案。
在采訪中，李振輝和杜一莉提到，商場(chǎng)會(huì)通過線上渠道進(jìn)行市場(chǎng)推廣，也有線上的會(huì)員俱樂部。利用微博、微信的官方賬號(hào)，會(huì)員可以將消費(fèi)積分兌換成各類權(quán)益，比如停車券或是提前訂位。
這里利用的都是商場(chǎng)方能夠調(diào)動(dòng)的資源。但實(shí)際上如果對(duì)于線下消費(fèi)的過程足夠滿意，很多人可能根本不會(huì)在意這類雞肋的積分體系，以及商場(chǎng)除了優(yōu)惠活動(dòng)通知之外發(fā)送的其他內(nèi)容。
他們應(yīng)該看到的趨勢(shì)是：在線上傳播、自帶粘性的內(nèi)容、以及背后的社交體系，已經(jīng)成為了品牌方聚攏消費(fèi)者的重要手段。在服務(wù)品牌方之外，如何能更快地獲知消費(fèi)者的感受、以及他們所認(rèn)同的消費(fèi)趨勢(shì)，可能才是商場(chǎng)最應(yīng)該通過自有的線上渠道所解決的問題。
9、提高消費(fèi)頻次，能讓人從早到晚都在這花錢的商場(chǎng)才有未來。
曾經(jīng)參與廣州太古匯設(shè)計(jì)的郝繼霖曾提過一個(gè)“四種人流”的說法，意思是有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的商場(chǎng)，應(yīng)該能在早上（上班前的時(shí)間）、晚上（下班后的時(shí)間）、工作日（商圈內(nèi)白領(lǐng)）和周末（舉家購物、游客）等四種不同時(shí)段內(nèi)，都能吸引到足夠的消費(fèi)者。
這也是為什么目前“寫字樓+購物中心”模式的商業(yè)綜合體模式相對(duì)更受歡迎，因?yàn)樵跇抢锷习唷⑾M(fèi)力較強(qiáng)的白領(lǐng)成了最有保證的消費(fèi)群體。在興業(yè)太古匯的商場(chǎng)中塞入了這么多價(jià)格中檔的餐飲、零售和服飾品牌，最大的目的也就是增加他們?nèi)粘Ｔ谶@里花錢的機(jī)會(huì)。
但這也有可能讓消費(fèi)者更快地對(duì)一個(gè)商場(chǎng)產(chǎn)生厭倦感。而且，由于堅(jiān)持了傳統(tǒng)的上午 10 點(diǎn)-晚間 10 點(diǎn)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，諸如早晨的餐點(diǎn)、或是更晚一點(diǎn)的夜生活，看上去都無法在這里得到保證。
10、“快時(shí)尚化”到底是會(huì)成為購物中心的解決方案，還是新一輪擴(kuò)張的噱頭？
商業(yè)地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu) RET 睿意德的租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌分析稱，若是能在三年前入市，興業(yè)太古匯不管是從招商的難易程度，還是后期的運(yùn)營(yíng)思路上，都有望能與淮海路商圈里、由新鴻基開發(fā)的 iAPM 打個(gè)平手。
“ iAPM 當(dāng)時(shí)正好踩中了這個(gè)行業(yè)所有關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)：奢侈品消費(fèi)還在高位、生活方式類品牌開始被廣泛了解、概念店和設(shè)計(jì)師品牌開始有人買單、餐飲比例不用做得過高……興業(yè)太古匯把這些好機(jī)會(huì)都錯(cuò)過了。”
但不管是生逢其時(shí)、能夠搭配好各類業(yè)態(tài)的 iAPM，還是以中型商鋪為主、拉近消費(fèi)者距離的興業(yè)太古匯，都有望成為更多購物中心未來參考的解決方案。
而一個(gè)高投入的成功項(xiàng)目，對(duì)于開發(fā)商來說，反而有望節(jié)約其之后在全國(guó)其他城市拿地、大規(guī)模復(fù)制類似項(xiàng)目的成本。這方面，正在全國(guó)落地的“新天地”，以及花了 5 億元改造的上海 K11，都是典型的例子。就在上海，新鴻基與太古地產(chǎn)，目前也分別握有“徐家匯中心”和“前灘項(xiàng)目”這樣的大體量待開發(fā)項(xiàng)目。
這是一筆需要綜合計(jì)算的帳。
