購物中心轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)差異化、“兒童牌” 從收租金轉(zhuǎn)向重運(yùn)營

核心提示：購物中心轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)差異化運(yùn)營，同時配置大量兒童業(yè)態(tài)，以吸引家庭類消費(fèi)群體。購物中心的業(yè)務(wù)線條也正從單純的租賃向著運(yùn)營轉(zhuǎn)變。

       在北京房地產(chǎn)市場上，商業(yè)地產(chǎn)一直處于高速的更新?lián)Q代之中。隨著中國城市化進(jìn)程加快、中產(chǎn)階層群體的壯大以及各種政策因素的影響，都推進(jìn)了商業(yè)地產(chǎn)市場的整體發(fā)展。無論是品牌、業(yè)態(tài)還是購物場景，在商業(yè)地產(chǎn)這一領(lǐng)域新鮮事物總是層出不窮。這對于商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營者們也提出了更高的要求。在快速發(fā)展的市場中，商業(yè)地產(chǎn)究竟將去向何方？

　　1 、差異

　　核心區(qū)主打高端、郊區(qū)重家庭消費(fèi)

　　購物中心所構(gòu)成的零售商業(yè)市場或許是房地產(chǎn)大行業(yè)中更新?lián)Q代最為頻繁的一個分支。可以說業(yè)態(tài)的升級換代在各大購物中心無時無刻不在發(fā)生。如果從更加宏觀的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)行觀察，新一批入市的購物中心相較上一批也一定有更新鮮的地方以吸引客群。

　　在戴德梁行北中國區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管及董事羅俊崴看來：由于四環(huán)內(nèi)不許興建新的商業(yè)項目，同時城中心人口逐步向周邊新區(qū)外溢，北京的購物中心分布呈現(xiàn)不斷向外環(huán)擴(kuò)張的趨勢，越來越多的區(qū)域型商圈正逐步形成。

　　但值得注意的是，曾經(jīng)同質(zhì)化、能夠高速復(fù)制的發(fā)展模式正在被市場所摒棄，而根據(jù)自身定位和需求進(jìn)行差異化發(fā)展正在成為如今從購物中心到城市綜合體的運(yùn)營新趨勢。

　　比如，在城郊區(qū)域和城市核心區(qū)域的發(fā)展路徑就截然不同。像北京SKP，去年以125億元的銷售業(yè)績支撐起了CBD核心商圈零售商業(yè)的半壁江山，其聚焦高消費(fèi)能力客群，主打高端百貨類業(yè)態(tài)的發(fā)展策略，使得它在百貨業(yè)態(tài)普遍消沉的2011年-2016年間不斷刷新銷售總額，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的對象。

　　“商業(yè)一般都在做業(yè)態(tài)改革，調(diào)整的趨勢也越來越高端，尤其是北京市區(qū)核心商圈的購物中心。但未必是百貨業(yè)態(tài)。”第一太平戴維斯北京公司商鋪部董事王蕾女士分析認(rèn)為：“高端化趨勢明顯，目前核心商圈相對中高端人口密集，土地價值較高，開發(fā)商也會趨向于更高租金和更高回報率的業(yè)態(tài)。例如服飾、奢侈品行業(yè)等等。所以核心區(qū)域零售類業(yè)態(tài)會占較大比重。”

　　而相對來講，市郊的購物中心則更容易呈現(xiàn)出家庭消費(fèi)的特征。比如，在德賢路附近的世界之花購物中心，位于北京城市東南部，彌補(bǔ)了當(dāng)?shù)氐目瞻住＿@一購物中心當(dāng)中就配置了大量兒童業(yè)態(tài)，以吸引家庭類消費(fèi)群體。

　　“目前，大部分新建郊區(qū)商業(yè)項目至少保證有一層的兒童業(yè)態(tài)。”仲量聯(lián)行北京零售地產(chǎn)部業(yè)主代表總監(jiān)曲闖表示，“此類項目市場規(guī)模雖小，但數(shù)量不斷增長。因此，我們可以預(yù)計，未來兒童業(yè)態(tài)仍將持續(xù)驅(qū)動郊區(qū)市場租賃需求的發(fā)展。”

　　2 、多元

　　嘗試跨界、場景化等

　　商業(yè)業(yè)態(tài)的調(diào)整是購物中心永恒的命題，業(yè)態(tài)的不斷更新是維持商業(yè)地產(chǎn)競爭優(yōu)勢的重要措施。事實(shí)也的確如此，隨著蓬勃興起的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，重構(gòu)了眾多傳統(tǒng)行業(yè)的思維方式。創(chuàng)新，也成了商業(yè)地產(chǎn)的突圍之路。尤其是隨著收入水平更高、消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈的中產(chǎn)崛起，體驗式消費(fèi)也正在成為購物中心轉(zhuǎn)型升級的重點(diǎn)。

　　“北京來福士的品牌業(yè)態(tài)一直在變，我們不停在思考消費(fèi)者需要什么”，比如，凱德集團(tuán)中國總部首席企業(yè)服務(wù)官、凱德中國華北區(qū)區(qū)域總經(jīng)理陳培進(jìn)就曾表示。“如今，人們對購物中心有了更高的要求，那就是在購物之外，提供有吸引力的社交空間。”

　　可以說，這一類消費(fèi)人群崛起帶來的最直接結(jié)果就是購物中心的業(yè)態(tài)分布從此前的相對固定呈現(xiàn)出如今多元化的趨勢。

　　“購物中心的核心要素是滿足消費(fèi)者的需求。因為消費(fèi)者需求不斷升級，購物中心也在快速協(xié)調(diào)變化：跨界體驗、場景化營造、創(chuàng)新升級、生活方式導(dǎo)入，這些都是這兩年購物中心出現(xiàn)的多元模式。”羅俊崴表示。

　　根據(jù)第一太平戴維斯王蕾女士的回憶：“七八年前，購物中心的零售、餐飲、娛樂業(yè)態(tài)大致會按5:3:2的比例進(jìn)行分布。隨著‘電商沖擊’，零售比例下降。現(xiàn)在，購物中心業(yè)態(tài)分布已經(jīng)沒有靜態(tài)比例，差異化反而顯著起來。由于策略不同，區(qū)域不同，對于運(yùn)營者們來說，適合的才是最好的。”

　　此外還值得注意的就是聯(lián)合辦公的進(jìn)入，可以說，購物中心這種已有的物業(yè)形態(tài)，不論是硬件還是軟件，都很適合改造。因此也受到不少企業(yè)青睞。比如說望京凱德MALL在去年就引入了優(yōu)客工場這一聯(lián)合辦公的品牌。仲量聯(lián)行中國區(qū)研究部總監(jiān)周志鋒表示，“交通和租金是聯(lián)合辦公選址的兩大首要指標(biāo)。”而購物中心一般位于城市樞紐，交通便利，且購物中心的高區(qū)位置租金較辦公樓而言更具吸引力，符合聯(lián)合辦公選址的基本要素。

　　3 、轉(zhuǎn)變

　　從收租金到重運(yùn)營

　　雖然伴隨著城市綜合體和各種新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，購物中心正在我們的城市生活中扮演著越來越豐富的角色，一些重體驗式的購物中心的出現(xiàn)，更讓人們覺得購物中心的業(yè)務(wù)線條也正從單純的租賃向著運(yùn)營轉(zhuǎn)變。

　　僑福芳草地購物中心，作為北京高端商業(yè)地產(chǎn)的一處標(biāo)桿項目，其充滿藝術(shù)性的建筑結(jié)構(gòu)和隨處可見的藝術(shù)展品，讓不少業(yè)內(nèi)人士予以贊譽(yù)。相比購物中心，該項目更像是一個大型藝術(shù)展覽館，形成不同于CBD區(qū)域內(nèi)其他商場的差異化競爭力也是這一項目取得優(yōu)質(zhì)口碑的關(guān)鍵。當(dāng)然，比購物中心更為重要的是，僑福芳草地是作為城市綜合體的商業(yè)配套而存在的，購物中心的成功可以說是無心插柳。

　　而今天，這樣的綜合體正在成為越來越多開發(fā)商所青睞的項目，商業(yè)也正在成為綜合體中不可或缺的配套。比如最近開業(yè)的樂成中心SPACE3就將自身定位為一個藝術(shù)空間。主打購物中心+藝術(shù)館的體驗氛圍。該項目相關(guān)負(fù)責(zé)人也在媒體見面會上向記者證實(shí)，項目在運(yùn)營方面并不承擔(dān)太多的盈利壓力。這一中型商業(yè)項目主要目的是為其寫字樓項目提供配套和增值，而非單純指望租金收益來進(jìn)行盈利。

　　“對地產(chǎn)開發(fā)來說，商業(yè)是臉面，物業(yè)則是加分項。”第一太平戴維斯北京公司商鋪部董事王蕾女士表示：“零售地產(chǎn)是技術(shù)密集型行業(yè)，購物中心需要前期沉淀大量資金、人力和時間成本，至少兩三年的周期。但市場一直在變化，即使是目前最好的購物中心，如果在經(jīng)營上不再投入，它也很可能會落后于市場。”

　　同時王蕾女士也指出：“目前，租金收入仍然是購物中心的主要盈利模式。除此之外，公共場地租賃、廣告收入、物業(yè)費(fèi)收入也可以作為購物中心的補(bǔ)充。一個良好的購物中心，會隨著卓越運(yùn)營體系，品牌租戶組合，從而提升商業(yè)物業(yè)的資產(chǎn)價值。”





本文出自新京報 記者：陳禹銘       本文章內(nèi)容不代表本站觀點(diǎn)，如牽涉版權(quán)問題請與管理員聯(lián)系刪除，