“早餐是生活美學的開場白，誰說儀式感不重要。”熱播美食紀錄片《早餐中國》為人們詮釋了早餐的全新含義。一眾富含“創新”互聯網基因的品牌，也正謀劃著打造全新的“早餐場景”。
近日，盒馬旗下早餐創新業態盒小馬宣布開啟標準化復制，并在上海六店同開，打造全新早餐消費場景；無獨有偶，瑞幸咖啡也于近日宣布，其新產品“瑞幸早餐”登錄全國門店。品牌為何加碼早餐業態？圍繞早餐這一消費場景，還蘊藏哪些商機？
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早餐賽道迎來新玩家，市場變革在即？
吃早餐，是全球人類亙古不變的習慣之一，但這一習慣，正在被越來越多的年輕人所“改變”。起晚了、有急事、不想吃......許多理由，成為部分年輕人吃早餐的“痛點”，而圍繞這一“痛點”，部分品牌正嘗試開拓全新的早餐消費場景。
近日，盒馬宣布其早餐新業態 Pick’n Go 孵化成功并升級為“盒小馬”，致力于讓消費者“手機點餐10秒鐘，每天多睡10分鐘”；消費者上班路上手機下單，到店后掃碼取餐，不排隊、不用等。
盒小馬取餐柜；圖片來源：品牌觀察報
據了解，盒小馬門店平均面積約30平米，每個門店都設有24個取餐柜。據聯商網報道，盒小馬自提柜早高峰的周轉率極高，每柜每單平均用時僅130秒，創下了早高峰峰值超過500單的記錄，坪效達業內第一。早餐品類方面，盒小馬提供煎餅果子、波霸蒸包、手抓餅、點心、豆漿、粥等各種中式早餐，加上少量西式的面包、咖啡，總計達40余種，價格在5-30元不等。
8月12日，盒小馬在上海地區6店同開，加上歌斐中心首店，盒小馬在上海共開出了7家門店。同時，計劃在年底沿著上海地鐵開出 60 家盒小馬。
無獨有偶，瑞幸咖啡也于近日宣布，其全新產品瑞幸早餐將登陸全國門店，限時10:30前供應。品類方面，NFC果汁套餐、元氣拿鐵套餐、活力美式套餐、經典牛奶套餐四款套餐，內容為飲品+面包；四款套餐折后價格區間在15-20元。點餐模式同樣遵循瑞幸咖啡一貫的線上下單模式，下單后消費者可以選擇到店自提或外送。
瑞幸早餐；圖片來源：luckincoffee瑞幸咖啡
除了互聯網企業，傳統餐飲、零售企業也在布局早餐業態。
8月18日，百聯旗下新零售業態逸刻發布早餐品牌“逸小兔”，主要包含“逸小兔”便利早餐店、5輛流動早餐車兩種形態。其中，逸小兔流動早餐車（雛形）如同迷你廚房，現制現售設備一應俱全，菜單有70多款，便利早餐店商品達130余款，品類覆蓋酸/鮮奶、現烤烘焙、健康谷物、中式點心等。
歐包界網紅鼻祖“原麥山丘”在連關13家門店后，開出了一家48元/位的自助早餐店“原麥山丘早餐店”，品類包含歐式面包，早餐時蔬、黃油和果醬，以及酸奶飲品暢飲。雖然名為早餐店，但該門店實則為全時段營業；但早餐自助就餐時間僅限早上9-12點。
除了新業態、新門店，傳統中、西式快餐品牌如面點王、麥當勞、肯德基、漢堡王、星巴克等，在早餐賽道已競跑多年。隨著“攜技術入局”的新玩家加入，早餐這一賽道或將迎來新的變革和洗牌。
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新需求下的品牌價值重塑
作為消費剛需行業，早餐行業利潤薄、店租高，因此一直以小店、夫妻店形態為主，雖然部分連鎖餐飲品牌在該領域有所布局，但似乎未能撬動整個早餐市場的進化與變革。盡管如此，仍有新舊品牌相繼布局早餐消費場景。
1.萬億餐飲市場下的細分賽道競爭
餐飲位列人類衣食住行四大剛性需求，其市場規模達萬億元。國家統計局數據顯示，2018年我國餐飲行業收入42716億元，2019全年市場規模達4.7萬億元，2022年市場規模將突破6萬億元。而早餐作為餐飲市場中的重要分支，為了在餐飲的萬億市場中多分到一塊蛋糕，自然受到餐飲品牌及在餐飲領域有所布局的品牌青睞。
據北京商報報道，吉野家部分門店也在探索自助早餐業務；圖片來源見水印
即將成為“首家賣早餐上市的餐飲企業”的巴比饅頭成功突入A股市場，從側面印證了早餐市場仍具有更廣闊的空間。8月6日，證監會發審委審核通過了中飲巴比食品股份有限公司（以下簡稱為中飲股份）的上市申請。
2.多元化發展，重塑品牌價值
品牌多元化是大多數企業發展到一定階段的必然產物，可以發現，華潤集團、寶潔、可口可樂等全球知名企業均在推行品牌多元化策略。因此，盒馬、瑞幸咖啡、原麥山丘等品牌布局早餐消費場景的重要原因之一，包含有品牌多元化發展的需求。
首先，品牌多元化可以降低企業風險。以寶潔典型。在洗發水領域，飄柔、潘婷和海飛絲、沙宣等均為寶潔旗下品牌，四個品牌之間為相對獨立的競爭關系。這一策略的好處在于，若其中某一個子品牌出現問題，對其他三個品牌的負面影響相對較低，甚至在某些時刻還能促進其他三個品牌的銷售。
星巴克早餐；圖片來源見水印
其次，品牌多元化有助于占領更多細分市場。以華潤集團為例，其旗下三九制藥、華潤置地、怡寶礦泉水等子品牌均在細分賽道占據了相當一部分市場份額，成為細分領域的頭部品牌之一，為企業帶來更高的知名度與更多利潤。
而盒馬早已開始實施品牌多元化策略，盒小馬、盒馬mini、盒馬云超、F2便利店等一眾業態共同組成了盒馬“大家族”，進一步占領本地生活市場份額。瑞幸咖啡也在探索咖啡之外的產品線，其推出“瑞幸早餐”被市場解讀為進一步完善咖啡廳功能；此外，瑞幸咖啡還在2019年推出茶飲品牌“小鹿茶”，同時其無人零售也已相繼落地。
3.新人群與新需求
隨著Z世代走進大學校園、步入社會工作，早餐的“餐桌儀式感”不斷消失，取而代之的是即拿即走的“快”需求。此外，Z世代的追求個性的消費需求在早餐業態也有體現：早餐不好吃、不喜歡每天吃同樣的早餐、對三無小檔口的食品安全和衛生狀況的擔憂、排隊買早餐需要花費太長時間等。
“逸小兔”流動餐車（雛形）；圖片來源：聯商網
總結起來，新人群在早餐方面的新需求主要為更安全、更效率、更多樣化、更美味，而與小檔口的早餐相比，連鎖品牌能夠更好的滿足新人群的新需求。依托強大的品牌實力，標準化制餐、連鎖品牌背書、成熟的供應鏈解決了消費者對食品安全的擔憂。
不過，市場一直未出現能夠更好地解決年輕人對早餐的效率和多樣化的需求，這一背景下，以盒馬為代表的品牌入局早餐賽道，傳統品牌如星巴克也啟動升級，推出早餐外送服務。
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早餐賽道還有哪些機會？
盒小馬和瑞幸咖啡等企業將其互聯網基因帶到了早餐行業，而隨著盒小馬的規模逐漸擴大，市場或將迎來新的沖擊。屆時市場或將形成新格局，同時也意味著新的機會。盒小馬最終能否成行業“開拓者”仍有待市場驗證，但其帶來的新模式值得借鑒，同時也意味著市場仍蘊藏著新的商機。
✦ 連鎖品牌布局早餐業態好時機
疫情之下，消費者對于衛生早餐有更高的要求。而這一點，也是大部分連鎖品牌的優勢。因此，未進行布局的連鎖品牌不妨趁此機會嘗試探索早餐業態。此外，盒馬于近期推出了食品溯源功能，消費者可以簡單查詢食品來源。這一措施能夠進一步增強消費者對品牌的好感度。
巴比饅頭的標準化生產車間；圖片來源：巴比饅頭官網
✦ 增加品類以提高消費者粘性
基于Z世代的新消費需求，早餐品牌需要更多樣化的產品。品牌觀察報引據媒體調查顯示：對于早餐的消費形式，75％的消費者選擇順路買著吃，15％的人專門早起吃早餐，10％的人選擇其它方式。
原麥山丘早餐店；圖片來源見水印
這意味著，在市場占有率不高的情況下，早餐品牌可以推出更多品類的早餐以滿足消費者需求，防止消費者“吃膩了，換一家”，培養消費者形成品牌依賴消費習慣。同時，拯救Z世代的“選擇困難癥”，推出推薦套餐。
✦ 高效不止于智能柜
同樣基于上述消費者的早餐消費形式，75%的消費者選擇順路買早餐，原因在于這一形式縮減了消費者在早餐購買階段所消耗的時間。盒小馬與瑞幸咖啡的線上點餐形式無疑為消費者提高了效率，而盒小馬的智能柜則省去詢問店員等環節，進一步提升了消費者的取餐效率。
除了自取，外賣也是線上玩法的主要模式，不過，目前通過外賣購買早餐的缺點在于起送價過高。銥星云商通過外賣平臺搜索發現，部分商家起送價為20元，而該商家的包子等產品單價區間為1.5-5元，單人下單很難湊足起送價。
此外，早餐“集市”趨勢的熱度正不斷上升。8月10日，上海市委、市政府辦公廳聯合印發《關于進一步推進我市早餐工程建設的意見》，其中提到：支持流動餐車合法有序運營、符合條件的可享受國家有關餐飲增值稅政策、推進網訂柜取項目、加快推進共享早餐建設等。
深圳卓越世紀中心麥當勞早餐車；圖片來源：微博@咖啡大世界
這意味著，“小推車、網訂柜”等模式是政府提綱的有利模式，而小推車并不能與“三無店家”劃等號，連鎖品牌也可以通過小推車的形式售賣早餐。在深圳卓越世紀中心寫字樓大門旁，眾多商場內的餐飲品牌商家在工作日均會推出小推車早餐，其中不乏麥當勞、肯德基等大型連鎖餐飲品牌的身影，這一早餐“市集”已存在多年。
不過，該早餐“集市”仍可以進一步優化。例如將門店內的線上下單渠道復制到早餐“市集”，進一步強化高效屬性。
✦ 預制品的喜與憂
全家、711等便利店的預制品早餐的高效性也頗受消費者青睞，而這類便利店又多開設于寫字樓入口處，消費者購買后在樓下購買后，帶到公司使用微波爐加熱即可食用。不過，其品類大多只有三明治與漢堡，消費者很容易“吃膩”。因此，研發更多預制品品類，能夠進一步增進消費者與品牌的粘性。
全家便利店的預制冷凍三明治；圖片來源見水印
品牌加碼早餐業態的目的可想而知，盒馬想要進一步占領本地生活市場，瑞幸希望實現品牌價值重構等等。而隨著新玩家入場，市場又或掀起新的風潮，也蘊藏更多商機。無論如何，緊貼消費者的新需求，在安全、衛生、品類和效率進行升級和突破，是不會過時的進階策略。
