近年來，我國對文化發展的重視程度日益提高，文化產業正迎來加速發展的黃金時期。隨著我國文化核心領域與文化服務業的快速發展，文化消費成為了市場關注的熱點，表現出了巨大的增長潛力；同時，在文化創意、數字設計、文化科技等文化新領域的創新與拓展下，文化也在不斷實現向其他產業領域的融合滲透，提升其對城市與社會經濟發展的賦能作用。
受益于文化產業良好的發展前景，文化與地產的結合也已呈現出了快速發展的態勢，成為了當前諸多地產商的關注熱點。地產企業紛紛重視在地產項目中塑造文化內涵，以文化要素的植入實現地產項目的業態創新、場景創新與功能創新，實現對地產項目綜合價值的更大釋放。
文化地產成為新熱點
在“文化+”戰略的作用下，我國各地政府對文化發展的關注日益提升，各類文化支持政策頻出。以IP經濟、內容經濟為核心的新興模式正在加速推動文化與旅游休閑、創意辦公、商業消費的融合發展，并不斷衍生出新零售、新業態與新的文化應用場景。在此背景下，結合各地政府的政策支持和國內消費市場的帶動作用，“文化+地產”不僅將成為文化產業跨界融合的一類重要形式，也必將成為國內地產項目探索的熱點方向。
北京：
2020年4月9日，北京市發布《北京市推進全國文化中心建設中長期規劃（2019年—2035年）》，根據規劃內容，北京將圍繞“五都一城兩中心”，即設計之都、影視之都、演藝之都、音樂之都、網絡游戲之都，世界旅游名城以及藝術品交易中心、會展中心，建設成為具有國際競爭力的創新創意城市。以全國文化中心建設的生動實踐服務首都經濟社會發展，做好首都文化這篇大文章1。而文化作為其核心內涵，必將在北京市未來的城市空間建設、文旅產業發展、城市消費提升等多方面發揮重要作用。
上海：
2020年4月23日，《2019年上海文化產業發展報告》正式發布，上海文化產業將按照中央總體部署，繼續深入落實市委、市政府《關于加快本市文化創意產業創新發展的若干意見》（“上海文創50條”），圍繞推動全球影視創制中心、藝術品交易中心、亞洲演藝之都、全球電競之都“兩中心兩之都”建設目標，為全面打響“上海文化”品牌、加快建設國際文化大都市提供堅實基礎和有力保障2。而各類文化產業基地、文化產業聚集區、文創園區等設施載體，將成為助力城市文化發展的重要支撐。
深圳：
2020年4月26日，深圳發布《關于加快文化產業創新發展的實施意見》，將深入貫徹落實《中共中央國務院關于支持深圳建設中國特色社會主義先行示范區的意見》和中央關于完善文化經濟政策加快文化產業發展的工作部署，推動構建以質量型內涵式發展為特征的現代文化產業體系，推動深圳成為創新創意引領潮流、文化科技特色鮮明、文化形象開放時尚、文化產業充滿活力的國際文化創新創意先鋒城市。進一步盤活土地資源、挖掘土地潛力、拓展發展空間，保障文化產業用地將成為未來助推文化產業發展的重要支撐3。
基于各地的政策利好，“文化”已成為驅動城市發展的重要元素，在城市更新、工業舊改、商圈建設等項目中發揮重要作用。而文化與地產項目的結合，無疑也為具有豐富載體建設和運營經驗的地產開發企業提供了新的業務跑道，成為文化地產發展興起的新土壤。借此發展機遇，必將會有越來越多的開發商通過自建、投資、合作等方式進入文化地產領域。
文化地產發展的經驗實踐
從國內外文化地產項目的成功實踐經驗來看，文化要素的注入不僅可為地產項目在場景構建、功能拓展、形象提升等方面提供有力支持，還可以通過向文化資源與內容運營領域的滲透，進一步增強項目的生命力，通過“文化場景”的構建，實現對地產項目的賦能發展，從而促進項目價值實現最大化。
“文化場景”作為文化產業與實體空間的最佳結合方式，有助于開發單位向文化產業的垂直領域實現滲透發展，并通過與文化資源的良好協作，進一步助力推動文化場景的復制，實現實體空間的擴張。這種通過“文化”賦能“空間”的方式，不僅能夠有效推動項目品牌的不斷提升，更有助于依托文化助力，實現空間價值的進一步釋放。
（一）蔦屋書店
蔦屋書店是日本“文化+生活方式”發展的樣板品牌，其通過精致的空間設計、不斷迭代的文化場景和顛覆常規的商業模式，不僅榮獲“全球最美書店”的盛譽，也正在成為日本年輕人群喜愛的新興生活方式的體驗圣地。而隨著蔦屋書店的成功，其本身也以“理想生活方式的提案者”的理念，成為了日本文化地產發展的新典范。
不斷植入的文化生活場景是蔦屋書店取得成功的關鍵
蔦屋以傳統書店業務為基礎，重新定義了書店的經營模式，通過不斷疊加電影、音樂、文具、咖啡和Lounge等多種元素，實現了從賣“有形產品——書籍”到賣“生活提案——全天候舒適的文化生活”的轉變，不斷為消費者創造著全新感受4。
發揮文化資源優勢，提升對空間的賦能作用
蔦屋書店的母公司——日本CCC集團（Culture Convenience Club）是日本最大的音樂、影像軟體租賃服務商，致力于構建“文化基礎設施”，成為生活方式提案者。結合蔦屋書店將圖書、音樂、錄像帶等進行一體化銷售的業務模式和大量客流的匯聚能力，CCC集團不斷強化文化資源布局，依靠平臺匯集各類設計及創新資源，通過收購出版社、文化、創意資源增強競爭力，并不斷輸出新的文化生活主題和創新品牌，將平臺資源與生活方式提案延伸至應用場景，為蔦屋書店的發展提供有力支持。
不斷提升文創產業運作能力
貫通全鏈條服務，實現從空間到品牌的價值釋放
在蔦屋書店發展的基礎上，CCC集團致力于呈現不斷迭代創新的生活方式提案，打造以蔦屋書店為流量門戶5，以服務平臺為創新源頭，覆蓋“B端”和“C端”的多元化復合型經營模式，實現集團文化價值的最大釋放。
通過對于“B端”與“C端”的業務打通，蔦屋書店形成了覆蓋實體店面網絡、產業創新平臺、商業數據服務、文化品牌輸出的發展體系。其通過打造以圖書體驗為核心的復合式文化生活空間，結合不同創意資源，輸出不同場景與生活方式，成為了文化地產品牌發展的新典范。
（二）郎園系列
郎園系列是當前北京文化創意產業園區的典型代表，其以“空間運營+內容運營”為核心，致力于打造有溫度的園區，融入城市公共文化。經過十余年的發展與沉淀，其已逐步發展成為了北京文化園區運營的知名品牌。
以文化驅動存量更新，打造高品質文化園區品牌
郎園系列產品以存量更新為特色，重點挖掘老工業廠房等存量物業和集體產業用地等空間，通過文化植入和業態更新，為項目注入新的活力。
其系列的代表作——郎園Vintage，位于北京市朝陽區郎家園6號，由原萬東醫療設備制造廠改造而成，是北京CBD核心區唯一一處大面積低密度工業遺址改造項目。從2009年至今，經過多年的持續發展，郎園Vintage已從成功從原有的工業廠區轉變為了集聚各類文化潮流元素的文化園區，集聚了諸多創意和內容公司、書屋、小劇場、小餐館和咖啡店，成為了北京CBD區域一片亮眼的“文化綠洲”。
依托持有物業，逐步滲透文化運營
郎園在項目改造過程中，一方面充分注重“尊重城市記憶”，對原有廠區“有保護有提升”，另一方面也不斷強化文化對于項目本身的驅動作用6。
根據郎園Vintage的總體定位，其目標并非是要打造CBD區域的低密度辦公樓宇，而是成為區域的文化中心。在此基礎上，郎園著力打造用以承載電影、演出、音樂以及“大師”講座等活動的虞社演藝空間，以及偏重各類藝術性活動的蘭境藝術中心。通過兩大項目的運作，郎園成功實現了向電影、音樂、戲曲、文學、詩歌、搖滾等領域的多線發展，每年能夠舉辦大大小小的文化活動約400場次。
虞社演藝空間等作為郎園的自持運營物業7，雖然在一定程度上降低了園區的總體租金收益，但其通過對于“文化場景”的塑造，為園區的綜合文化發展帶來了更高的自由空間，為郎園總體文化氛圍的發展以及文化價值的呈現起到了極大的促進作用。
聚焦文化場景塑造，強化文化品牌輸出
2017年12月31日，北京市人民政府辦公廳印發《關于保護利用老舊廠房拓展文化空間的指導意見》的通知，對利用老舊廠房發展文化空間做了明確的政策指導。2018年4月份，北京市正式發布《關于保護利用老舊廠房拓展文化空間的指導意見》，鼓勵社會資本參與老舊廠房的升級改造，這也為北京市推動舊廠房改造提供了全新空間。
在此機遇下，郎園不斷加強向文化產業領域的滲透，逐步強化與各類文化資源的協同對接，并推動郎園系列品牌的不斷擴張，先后推出了郎園Station和郎園Park，結合城市的存量更新，為不同項目注入了新興的文化動能，成功實現了郎園系列的品牌化發展。
2018年3年，郎園Station落地，成為郎園品牌輸出的第二個重要項目。郎園Station前身為北京紡織倉庫，始建于上世紀60年代，曾長期擔負著北京紡織工業原材料的供應與倉儲。由于其在地理位置上距離798藝術區僅兩公里，且同時處于第三、第四使館區之間，因此被重新定位為國際文化交流社區，以“國際文化交流場景”的塑造，集聚藝術中心、展覽館、劇院、圖書館、健身館、濱河體育公園等功能，成為了又一標志性的文化空間。
2018年9月，郎園Park成功在石景山正式開園，成為其產品品牌的又一輸出力作。項目原址為石景山博古藝苑工藝品市場，主要為庭院式仿古建筑群，并保留著歷史上著名的崇國寺塔。郎園Park在傳統建筑的基礎上充分融入藝術與創新元素，打造藝術花園、草地藝廊、特色餐飲、藝術咖啡、無人超市等，不斷創新并提升園區的新興文化場景。
結合郎園Vintage的成功運作經驗，以及郎園Station和郎園Park的相繼擴張，郎園產品不斷強化向文化資源領域的滲透，成功實現了與諸多優質文化資源的對接與合作，并結合其自身對于文化領域的理解，反饋于園區的綜合運營。未來的郎園并非僅將關注單純的文化空間運營，而會向文化內容運營領域轉變，以文化內容賦能文化空間的品牌發展。
結語
近年來，隨著我國地產政策的宏觀調控，地產行業已逐步告別高負債、高周轉的造樓時代，而能夠實現差異化競爭的精品項目建設，正成為地產企業角逐的新戰場。在未來地產發展的新環境中，同質化的競爭難以避免，但通過文化賦能，可以讓經營主體開發出更多更有生命力的產品，從差異化發展中找到更新更廣闊的發展空間。
結合當前“城市運營”、“新零售”、“美好生活”等新興概念的不斷提出，將會有越來越多的地產企業開始注重地產項目的IP塑造和文化植入，通過文化賦能空間，依托文創場景實現項目價值的最大釋放，這將成為地產企業發展的新選擇。
文章來源：安永EY
