銷售業(yè)績“跌跌不休” 寧波百貨業(yè)何去何從？

 

位于海曙區(qū)天一廣場的天一商圈。 （易國慶攝）

同處東門口天一商圈的銀泰和第二百貨。 （徐展新攝）

半個月前張貼告示宣布閉店重裝之后，曹亞兒每天都會收到老顧客的電話和信息，他們好奇地打探著新江廈商城的最新消息，感嘆著這座老牌商城的閉店“帶走了寧波傳統(tǒng)百貨的美好回憶”。

作為新江廈商城的執(zhí)行經(jīng)理，曹亞兒從1993年起在此任職，見證了新江廈商城全部的25年時光，也目睹了東門口百貨商城起起伏伏、漸露疲態(tài)的窘境。“傳統(tǒng)百貨的黃金時代已經(jīng)過去了。我們必須遠(yuǎn)眺未來，盡快找到業(yè)態(tài)更新、模式升級的新路徑。”她感慨道。

困境中的新江廈商城并非個案。讓寧波人引以為傲的百貨業(yè)，似乎面臨著“無可奈何花落去”的尷尬處境。

陷入迷途的零售“巨無霸”

從去年起，“寧波百貨商城轉(zhuǎn)型”成了商界熱議的話題。2017年5月，銀泰率先宣布閉店，計劃耗時4個月打造面貌一新的商業(yè)綜合體；一個月后，一街之隔的新華聯(lián)商廈也啟動了聲勢浩大的“換臉工程”，將大批百貨店鋪挪出大樓，下決心奪回年輕消費(fèi)者的注意力。

再往前追溯，寧波第二百貨在2016年完成了外立面升級和內(nèi)部業(yè)態(tài)配比的調(diào)整。地處鄞州核心商務(wù)區(qū)的利時百貨，則在2015年因生意蕭條挪交經(jīng)營權(quán)，營業(yè)時間不過短短五年。“情懷很美好，但現(xiàn)實挺殘酷。在母公司利時集團(tuán)自有地產(chǎn)的情況下，新江廈商城才勉強(qiáng)保持收支平衡。新江廈必須做出選擇，其他百貨商城同樣要做出選擇。”利時集團(tuán)企劃總監(jiān)杜錫平表示。

經(jīng)歷了持續(xù)數(shù)年的洗牌，如今的寧波百貨業(yè)究竟是什么模樣？上個周末，記者帶著疑問走進(jìn)了東門口的各個商城，希望從環(huán)境、客流量、用戶體驗等信息中得到答案。

當(dāng)時正值下午6時的出行高峰期，銀泰百貨天一店的一層已經(jīng)人頭攢動，乘坐扶梯上下的顧客也絡(luò)繹不絕。但中山東路另一側(cè)的新華聯(lián)商廈卻有些冷清，試穿鞋子、詢問黃金珠寶價格的顧客不到20人，反倒是門口的“COCO奶茶”坐滿了年輕的消費(fèi)者。經(jīng)過改造后，新華聯(lián)商廈的過道寬度從1.8米拓寬到3米，還增加了綠化和座位。500米之外的“東門銀泰”更是騰出大片空間改善消費(fèi)體驗，足以容納七八個人并排前進(jìn)。然而，裝修精美、空間開闊的“東門銀泰”商場內(nèi)，絕大部分樓層客流稀少。“一般隔幾周來一次‘東門銀泰’吧，主要是去頂層吃飯，如果發(fā)了工資可能會考慮買件衣服。”剛剛畢業(yè)不久、在某國企上班的市民滕先生告訴記者。

正如杜錫平所言，寧波百貨業(yè)的現(xiàn)實很殘酷。投資數(shù)千萬元改造的新商城雖面貌一新，但出行高峰期依舊乏人問津。從消費(fèi)者的反饋看，商品種類、價格和交通的便利性依舊是核心訴求，環(huán)境和服務(wù)的改善不足以形成吸引客流的強(qiáng)大磁場，零售“巨無霸”們似乎陷入了轉(zhuǎn)型的迷途。

百貨業(yè)為何總是跌跌不休？

黃炎水從1985年起擔(dān)任寧波第二百貨總經(jīng)理，深切地感受到當(dāng)下百貨業(yè)內(nèi)外交困的艱難處境。“行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，但盈利空間持續(xù)縮水。行業(yè)外部則遭遇強(qiáng)敵，進(jìn)一步擠壓生存空間。因此，從業(yè)者只能不斷試錯、摸索前行。”他說。

百貨商場的核心優(yōu)勢就是“商品多”，如今卻受到專業(yè)大賣場和外資超市的挑戰(zhàn)，蘇寧電器、國美電器在單一領(lǐng)域聚集了海量的商品，擁有更大空間的沃爾瑪、麥德龍則成了家庭批量購物的最佳選擇。而超市、便利店和近年來爆發(fā)式增長的無人商店可以滲入社區(qū)、靠近顧客，在最后一公里解決消費(fèi)需求，無形中澆滅了人們“逛百貨”的熱情。

無法與超市、便利店爭奪小商品和生鮮的銷售市場，百貨商場能否依托服飾、鞋帽兩大核心品類，搭上互聯(lián)網(wǎng)的“快車”，從而成功突圍？理論上看可行，但現(xiàn)實卻遭遇了商業(yè)廣場的圍堵。從寧波首座開放式綜合廣場天一廣場到鄞州萬達(dá)廣場，再到如今百花齊放的印象城、來福士和銀泰城，都兼具了商品銷售功能和休閑娛樂功能，成為傳統(tǒng)百貨的有力競爭者。從全國來看，今年上半年新開業(yè)的商業(yè)廣場達(dá)228個，創(chuàng)下近五年新高，這讓艱難前行的傳統(tǒng)零售企業(yè)雪上加霜。

如今，零售企業(yè)都在津津樂道談“新零售”，倡導(dǎo)線上銷售和線下體驗融合，這的確給了百貨商城復(fù)蘇的機(jī)會，卻也激活了一批更符合年輕人需求的新興商業(yè)體。以天一商圈為例，追逐時尚但消費(fèi)能力相對有限的年輕人，會在天一廣場的各個街區(qū)里尋找喜愛的咖啡店、餐廳和桌游基地；過路的旅客可以安心留在東鼓道商業(yè)街收獲“地下一站式購物”的獨特體驗，無須擔(dān)心外面的烈日和雨雪；只有尚不熟悉移動端購物、對新事物缺少興趣的中老年人，選擇走進(jìn)百貨商城，在“促銷”“甩賣”的標(biāo)語前討價還價。

在大型商業(yè)廣場和新興商業(yè)體的兩面夾擊下，百貨業(yè)不僅沒有等來復(fù)蘇，而且整體業(yè)績呈緩步下滑趨勢。在市商務(wù)委每月公布的數(shù)據(jù)報告中，電商銷售額長期保持兩位數(shù)的增速，包括百貨商城在內(nèi)的幾大傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)卻免不了“跌”。

改頭換面，還是斷臂求生？

百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型方向，困擾著每一位從業(yè)者。經(jīng)過反復(fù)嘗試，他們也給出了不同的答案。

和天一廣場同時入甬的銀泰，是寧波百貨業(yè)的后起之秀，也是走在最前沿的“冒險者”。它早早地嗅到了商業(yè)模式變革的味道，將商業(yè)綜合體“銀泰城”“銀泰中心”視為發(fā)展重點。同時，銀泰在寧波做了一場大膽的實驗，將傳統(tǒng)百貨改造為加入商業(yè)廣場元素、充分實現(xiàn)數(shù)字化的“東門銀泰”，實現(xiàn)線上線下同貨同價。改造之初，銀泰商業(yè)(集團(tuán))有限公司副總裁、寧波區(qū)總經(jīng)理魏飆就坦誠地告訴記者，銀泰百貨的業(yè)績增速已開始放緩，部分老店甚至出現(xiàn)虧損。“既然變革勢在必行，與其小心翼翼，不如大膽創(chuàng)新。”

利豐研究中心今年初的一項研究表明，超過80%的受訪百貨企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)字化改造，兩年前這一比例還不到20%。銀泰的“冒險”，已成為全國百貨發(fā)展新潮流。

利時百貨“變身”利時奧萊的故事，則佐證了另一條道路的可行性，即百貨增加奧特萊斯業(yè)務(wù)或轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘泄�廠直銷店。這種探索，在全國并不鮮見。以國內(nèi)百貨巨頭王府井和上海百聯(lián)為例，前者2017年奧特萊斯業(yè)務(wù)收入占主營業(yè)務(wù)收入的20%，且奧特萊斯業(yè)績增速遠(yuǎn)高于百貨，后者2017年奧特萊斯?fàn)I業(yè)收入同比增長18.66%，還計劃在長沙、濟(jì)南、武漢、上海等地陸續(xù)開發(fā)或擴(kuò)建奧特萊斯項目。“無論是徹底轉(zhuǎn)型還是內(nèi)部調(diào)整，傳統(tǒng)零售都要學(xué)會聚焦特定品類和特定人群，不和商業(yè)綜合體同質(zhì)化競爭。”曹亞兒說。

對于通過差異化競爭保持百貨商城的優(yōu)勢，黃炎水一直信念堅定。為了更好地服務(wù)中老年人為主的目標(biāo)客群，第二百貨一步步撤除盈利能力有限的商品柜臺，持續(xù)擴(kuò)大一層黃金珠寶的經(jīng)營面積，增加品牌種類。上個月，第二百貨“中國黃金”柜臺10天單柜銷售超過1000萬元，同比增長40%，將其他銷售黃金的店鋪和商場遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

專業(yè)人士認(rèn)為，在虛擬交易完全取代實物交易前，百貨商場依舊可以滿足部分人群在部分時段的消費(fèi)需求，不會迅速消失或被替代。但從長遠(yuǎn)看，零售和休閑娛樂業(yè)態(tài)的融合，確實是大勢所趨。

本文出自寧波日報         記者 徐展新            本文章內(nèi)容不代表本站觀點，如牽涉版權(quán)問題請與管理員聯(lián)系刪除。