商業(yè)地產(chǎn)怎么玩？做好這4點就能立于不敗之地！

當前我國商辦用地供給規(guī)模較大，存量去化有限，部分城市面臨較大的商辦庫存壓力。經(jīng)濟增速放緩、商辦類項目限購政策及電商市場崛起等內外部因素，對商業(yè)的沖擊愈發(fā)強烈，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)變革壓力愈發(fā)迫切。

對此，2019年商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在布局層面聚焦核心城市，挖掘潛力區(qū)域；在產(chǎn)品層面，精準定位，打造個性化、場景化、體驗化、智能化的產(chǎn)品或服務；在資金層面，多渠道融資，積極試水資產(chǎn)證券化；在資本運作與整合層面也不斷推進，“補短板”與“擴規(guī)模”成效顯著。而在競爭格局上，企業(yè)間的競爭、區(qū)域間的競爭態(tài)勢愈加清晰，龍頭企業(yè)的核心競爭力也在逐漸增強，屬于中國的商業(yè)地產(chǎn)高品質時代已經(jīng)到來。

市場表現(xiàn)

經(jīng)濟增速放緩

商業(yè)地產(chǎn)市場承壓

2019年以來，受宏觀經(jīng)濟運行及行業(yè)變革等內外部因素影響，新建商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資和銷售面積均出現(xiàn)同比下降，使本來就已進入存量競爭的商業(yè)地產(chǎn)市場庫存壓力進一步加劇，商業(yè)地產(chǎn)的運營能力就變得更加重要。另外，在經(jīng)濟結構的持續(xù)優(yōu)化、新技術的迭代升級以及消費新趨勢等共同作用下，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的變革與調整步伐進一步加快。

（1）商業(yè)地產(chǎn)[1]新房市場：投資、銷售同比下降，新開工面積保持平穩(wěn)

供應：2019年1-5月，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資額6756億元，同比下降7.9%，新開工面積9118萬平方米，同比小幅增長0.4%；需求：2019年1-5月全國商業(yè)地產(chǎn)市場銷售面積為4544萬平方米，同比下降12.7%。

商業(yè)營業(yè)用房：新開工面積及銷售面積同比均下降

供應：2019年1-5月，全國商業(yè)營業(yè)用房新開工面積6667萬平方米，同比下降4.7%；需求：2019年1-5月，全國商業(yè)營業(yè)用房銷售面積為3293萬平方米，同比下降12.9%；在新開工逐步放緩、銷售減少的情況下，全國新增商業(yè)營業(yè)用房市場表現(xiàn)供過于求。

辦公樓：新開工同比增長顯著，東部地區(qū)要好于西部及東北地區(qū)

供應：2019年1-5月，全國辦公樓新開工面積2451萬平方米，同比增長17.5%；需求：2019年1-5月，全國辦公樓銷售面積為1251萬平方米，同比下降12.2%；在新開工增加，銷售減少的情況下，新增辦公樓市場表現(xiàn)供過于求。

（2）商業(yè)地產(chǎn)租賃市場：重點城市基本面有支撐，租金平穩(wěn)

從當前商業(yè)地產(chǎn)的租賃市場表現(xiàn)來看，2019年上半年，在一線城市的商業(yè)營業(yè)用房租賃市場中，依然存在結構性機會。而具有一定經(jīng)濟基礎，商業(yè)活躍度相對較強的新一線、二線城市也將持續(xù)受到零售商關注。另一方面，隨著經(jīng)濟結構的不斷優(yōu)化，金融、TMT等行業(yè)對辦公樓的需求有望持續(xù)提升，將進一步帶動辦公樓市場租金的平穩(wěn)微升。尤其是部分重點城市，在各類產(chǎn)業(yè)、人才的政策利好下，吸引了大量企業(yè)落戶與投資，將為租金增長帶來空間。

（3）商辦土地[2]市場：整體供應量較大，一線城市熱度不減

2019年1-6月，全國300城商辦用地推出規(guī)劃建筑面積1.02億平方米，同比下降13.2%，共成交0.91億平方米，同比下降5.9%；成交樓面均價為2179.6元/平方米，同比下跌6.6%。平均溢價率為9.21%，較2018年同期提高0.9個百分點。從各等級城市來看，一線城市量減價升，成交樓面均價上漲顯著，市場熱度不減；二線城市商辦土地市場內部分化，土地市場承壓；三四線城市商辦土地市場熱度下滑。

（4）市場變化邏輯：內外部環(huán)境承壓，結構性機遇待啟

經(jīng)濟下行壓力加大，擠壓商業(yè)商務消費空間：從外部宏觀環(huán)境來看，經(jīng)濟下行壓力大，企業(yè)發(fā)展放緩。同時服務行業(yè)增速也有所放緩，消費對于經(jīng)濟的拉動作用有所減弱。這對于商業(yè)地產(chǎn)投資端與銷售端帶來一定影響，今年前5個月，包含商業(yè)營業(yè)用房和辦公樓的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資額及銷售面積均出現(xiàn)下降。

電商交易模式持續(xù)沖擊實體商業(yè)市場：電商的崛起對于線下實體商業(yè)的影響持續(xù)發(fā)酵。社會消費品零售總額的增長活力更多的來自于網(wǎng)上消費，線下實體商業(yè)受到?jīng)_擊。2019年1-5月，全國商業(yè)營業(yè)用房銷售面積為3293萬平方米，同比下降12.9%。

商辦類政策影響不斷釋放，庫存壓力加劇：商辦類項目限購政策的出臺，將對商辦市場造成較大沖擊，商住房的流動性大大降低，成交規(guī)模和成交價格同比降幅顯著。商辦類項目限購政策的落地實施對商辦類產(chǎn)品市場的供求格局產(chǎn)生了重大影響，進一步加劇了商辦類產(chǎn)品的庫存壓力。

發(fā)展環(huán)境

場景體驗、內容創(chuàng)新、技術升級

引領商業(yè)地產(chǎn)新趨勢

在商業(yè)變遷邏輯圖景中，從“消費—業(yè)態(tài)—載體”三者間動態(tài)變化，我們可以看出消費升級直接影響著商業(yè)業(yè)態(tài)變遷從而影響商業(yè)載體變化，技術變革和宏觀環(huán)境變化從供需兩端影響著消費行為、商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)載體的變化，并進一步影響商業(yè)發(fā)展格局。

商業(yè)地產(chǎn)商需要在內外部變化中，掌握消費需求變化規(guī)律，新技術迭代規(guī)律，洞察商業(yè)業(yè)態(tài)變革與發(fā)展規(guī)律，從而為商業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展提供有力支撐。

（1）商業(yè)邏輯：消費升級、業(yè)態(tài)更替，驅動商業(yè)地產(chǎn)高質量發(fā)展

消費升級：服務提升、體驗升級、三四線消費崛起

隨著經(jīng)濟轉型升級持續(xù)發(fā)力，消費已成為驅動經(jīng)濟增長的主要動力。消費規(guī)模持續(xù)擴大的同時，消費結構也在不斷升級：一是文化娛樂等服務性消費需求大幅增加；二是個性化服務需求內容越來越廣闊，對于服務體驗、消費場景的要求越來越高；三是隨著城鄉(xiāng)居民收入差距不斷縮小，三四線地區(qū)消費力量崛起。

業(yè)態(tài)更替：技術迭代、模式創(chuàng)新，加快商業(yè)業(yè)態(tài)變革更新

近幾年，新興技術快速發(fā)展，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，社會大眾的消費需求已從物質、心理需求逐步走向精神需求等更高階的層次，在服務品質、消費體驗、個性化偏好等方面有了更高的需求。

當前，融入體驗式場景的購物廣場、主題鮮明的開放式商業(yè)街區(qū)、植入文化旅游IP的主題樂園，以及以冰雪體育、人文藝術為主題的商業(yè)公園等商業(yè)業(yè)態(tài)，滿足了人們對場景體驗、文化內容、個性化偏好等方面的需求，成為聚集人氣、引領休閑娛樂方式的消費新風口。

因此，深刻洞察消費升級、技術迭代對商業(yè)模式變遷的傳導邏輯，把握商業(yè)業(yè)態(tài)更替規(guī)律，應對不斷產(chǎn)生的新的消費需求，打造引領時代潮流的創(chuàng)新性產(chǎn)品，成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的核心內容。

（2）商業(yè)創(chuàng)新：差異化定位打造體驗式場景，IP賦能豐富商業(yè)內容

隨著人的需求不斷升級，消費者獲得感閾值也在不斷提高。在商業(yè)創(chuàng)新上，企業(yè)應從體驗場景和商業(yè)內容上發(fā)力，不斷豐富居民休閑娛樂生活。

場景：差異化定位，融入自身特色，打造公園式體驗場景

與區(qū)域功能互補，構建休閑娛樂、觀景社交的生活場景。在“不缺盒子式Mall”的都市商圈，用人性化、主題化、體驗化的場景，與消費者建立感情連接，打造有溫度的都市生活空間，成為商業(yè)項目創(chuàng)新的重要內容。居民在商業(yè)空間中更多的接觸自然，享受公園式的商業(yè)體驗，在休閑娛樂、觀景社交的同時，更愿意為這些精神需求而買單。如廣州基盛萬科中央公園、深圳星河Coco Park。

融入地區(qū)特色主題元素，營造豐富的空間情景體驗。當前，一些商業(yè)項目在定位上融入地區(qū)特色元素，在業(yè)態(tài)配置上突出消費的體驗性，偏重消費者人性化需求，創(chuàng)新性營造了一種沉浸式商業(yè)體驗場景。這也改變了城市居民的生活方式，在商業(yè)發(fā)展模式上提供了新探索。如武漢群星城、北京三里屯太古里。

內容：IP賦能，多業(yè)態(tài)跨界融合，豐富商業(yè)內容

人文科技IP與休閑娛樂跨界融合，打造多業(yè)態(tài)的體驗式主題樂園。商業(yè)地產(chǎn)商將人文、科技、歷史等主題元素與現(xiàn)代休閑娛樂業(yè)態(tài)結合，以更多的互動性、體驗性、參與性，打造多元業(yè)態(tài)融合的主題樂園，滿足人們對美好生活的需求，成為當前商業(yè)發(fā)展的重要內容。如無錫融創(chuàng)文旅城、新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)。

聯(lián)姻經(jīng)典文化IP，打造沉浸式交互場景。商業(yè)項目應在發(fā)展定位方面融入極具懷舊情懷和藝術內容的IP，抓住消費者懷舊和獵奇的需求，營造一種讓消費者身臨其境的內容情境，以一種雅俗共賞的方式與消費者建立互動連接，如廣州時尚天河商業(yè)廣場、天津大悅城。

為應對消費者不斷升級的消費需求。企業(yè)在商業(yè)創(chuàng)新方面，應堅持差異化定位，補足區(qū)域功能短板，打造休閑娛樂的體驗式場景；同時運用特色主題IP賦能，豐富商業(yè)內容，從內容和場景上提升體驗感和互動性。如此，方能打造出備受消費者喜歡的產(chǎn)品，引領消費升級新趨勢。

企業(yè)發(fā)展

布局潛力區(qū)域、強化產(chǎn)品運營

資本整合助推規(guī)模化擴張

當前，商業(yè)地產(chǎn)正面臨著新的行業(yè)發(fā)展格局。一方面，在消費升級和商業(yè)變遷的背景下，需求端正在發(fā)生改變，新模式新技術迭代日益加快，商業(yè)變革不斷出現(xiàn)。而另一方面，商辦市場已經(jīng)進入到存量高度競爭的時代，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。在時代變局下，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在布局、產(chǎn)品、資金、資本整合等方面不斷的調整和完善自己的發(fā)展思路，以期持續(xù)鞏固自己的競爭優(yōu)勢。

（1）布局：深化都市圈戰(zhàn)略，積極拓展核心城市外圍潛力區(qū)域

總體趨向：聚焦核心城市群和都市圈，分享城市發(fā)展紅利

我國目前的城市化正在經(jīng)歷“城市-都市圈-城市群”的發(fā)展過程，人口和資源不斷向都市圈和城市群集聚，都市圈和城市群已逐漸成為中國城市發(fā)展的主流趨勢。商業(yè)地產(chǎn)代表企業(yè)的戰(zhàn)略方向也大多聚焦于中國的核心城市群，并在此基礎上布局城市群核心區(qū)域和潛力發(fā)展區(qū)域。

積極開拓一線城市外圍潛力區(qū)域，進一步深化三四線城市布局

從近幾年的新項目布局來看，一線城市商業(yè)正在由市中心向外圍區(qū)域擴展。如北京市場，2019年下半年-2020年北京市購物中心待開業(yè)項目主要位于北京近郊區(qū)域，其中約90%的項目位于四環(huán)以外。

三四線城市在城市化進程推進、消費升級的背景下，商業(yè)市場在未來幾年內也面臨較大的升級機會。從大的方向來看，頭部城市存量商業(yè)地產(chǎn)改造和升級日趨增多，而2019年新項目的主戰(zhàn)場依然聚焦在三四線城市。

（2）產(chǎn)品：精準定位與運營升級，打造個性化體驗和差異化品牌

精準定位，打造差異化產(chǎn)品品牌

在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展過程中，消費者最直接能感受到的就是商業(yè)業(yè)態(tài)及產(chǎn)品的不斷升級與創(chuàng)新，而精準定位則是獲取目標群體、滿足消費需求、建立品牌形象的前提和核心。

在精準定位的基礎上，企業(yè)產(chǎn)品業(yè)態(tài)和產(chǎn)品空間也正在進入差異化模式。在存量高度競爭的背景下，差異化產(chǎn)品的建設已經(jīng)成為企業(yè)的核心競爭力之一。

時間消費、樂園消費的產(chǎn)品運營時代已經(jīng)到來

產(chǎn)品運營重心正在從產(chǎn)品消費轉變?yōu)闀r間消費。當前商業(yè)地產(chǎn)的競爭正在演化為對消費者時間的爭奪戰(zhàn)，消費者的購物頻率和購物時間將成為運營成敗的關鍵要素。

產(chǎn)品運營的樂園消費趨向愈加明顯。在消費需求端年輕化、個性化、社交化、娛樂化的發(fā)展趨勢下，商業(yè)地產(chǎn)運營企業(yè)也在逐步構建起“歡樂體系”，實現(xiàn)與消費者的情感連接，并在此基礎上通過活動、服務等持續(xù)升級產(chǎn)品的“歡樂力”，創(chuàng)造出更多元的樂園消費模式。

（3）資金：積極試水資產(chǎn)證券化，REITs落地基礎不斷夯實

國內商業(yè)地產(chǎn)REITs在儲架發(fā)行、可擴募化等方面不斷創(chuàng)新，為標準化REITs的落地夯實基礎。“光證資管-光控安石商業(yè)地產(chǎn)第1-X期資產(chǎn)支持專項計劃”和“菜鳥中聯(lián)-中信證券-中國智能骨干網(wǎng)倉儲資產(chǎn)支持專項計劃”分別成為國內市場首單地產(chǎn)基金儲架式商業(yè)REITs和國內首單可擴募物流倉儲REITs產(chǎn)品。

商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)證券化基礎上，輕資產(chǎn)模式快速發(fā)展，REITs產(chǎn)品正展現(xiàn)出生命力。通過發(fā)行REITs產(chǎn)品，企業(yè)可以打通商業(yè)地產(chǎn)證券化和投資退出渠道，繼而在此基礎上實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營模式，推動企業(yè)規(guī)模快速擴張。

（4） 資本：并購與整合加速，“補短板”與“擴規(guī)模”成效顯著

資本整合一直是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)做大做強的直接有效途徑之一，它不僅可能帶來資本和項目端的協(xié)同效應，而且也是企業(yè)獲取優(yōu)質存量資產(chǎn)的重要方式。2019年商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)經(jīng)營企業(yè)之間的資本收購依然很活躍，企業(yè)間整合機會不斷顯現(xiàn)。

綜合來看，商業(yè)地產(chǎn)項目層面的整合主要分為兩種不同的策略：一方面是“規(guī)模為王”策略，加大布局二線和三四線城市優(yōu)質商業(yè)項目，增加市場占有率。另一方面是“城市更新”策略，聚焦于一線城市存量優(yōu)質商業(yè)項目，精耕細作。