涂鴉墻、IP展 上海豫園會(huì)成為第二個(gè)國(guó)潮改造范本嗎？

　　上海人不去外灘，不上豫園，不逛城隍廟。這是許多滬上當(dāng)代青年的共識(shí)。

　　但這三個(gè)地方恰恰是上海景致最好、位置最中心、交通最便利的地方。既有東方明珠臨著滔滔江景，又有萬國(guó)建筑群呈現(xiàn)百年租界洋行風(fēng)貌，還有明清園林還原傳統(tǒng)建筑的雕梁畫棟。但是上海人不來，上海年輕人更不來。

　　首先是外地游客太多了。如果你也曾在節(jié)假日來過這里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在長(zhǎng)達(dá) 1.5 公里的外灘找不到一個(gè)可以讓你單獨(dú)拍照的地方。豫園每年接待4600 萬客流，在最熱門的街道，你甚至可能被行人夾起來，雙腳離地向前挪動(dòng)。

　　其次是因?yàn)轱L(fēng)格太老了。豫園的“老”不僅在于其傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，更在于它曾經(jīng)被手串、燒烤、廉價(jià)電動(dòng)玩具、旗袍出租等中年人愛好的店鋪包圍，缺少年輕人感興趣的東西。

　　根據(jù)豫園商城方面提供的數(shù)據(jù)，來豫園的人中有超過一半是外地游客。

　　林天宏的辦公室就在園子里。他負(fù)責(zé)豫園的“品牌煥新”，是豫園文化商業(yè)集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人。此時(shí)距復(fù)星斥資 258 億重組豫園股份資產(chǎn)已經(jīng)過去了一年半。

　　豫園股份此前從事的主要業(yè)務(wù)是商業(yè)零售，旗下有黃金珠寶飾品、餐飲、旅游商業(yè)、中醫(yī)藥、商業(yè)地產(chǎn)等業(yè)務(wù)，黃金珠寶飾品業(yè)務(wù)是其第一大產(chǎn)業(yè)。2017 年底，復(fù)星重金投入豫園，持股比例從 26.45% 增加至 69.73%。

　　復(fù)星要對(duì)園子進(jìn)行改造。按照復(fù)星“健康、快樂、富足”三大業(yè)務(wù)邏輯，“健康”有復(fù)星醫(yī)藥，“富足”有保險(xiǎn)、銀行、證券，唯獨(dú)“快樂”還缺一塊。豫園就是來補(bǔ)這個(gè)缺的。

　　想做年輕人生意的品牌有很多，但效果好的也就那么幾個(gè)。在豫園之前，故宮已經(jīng)成為傳統(tǒng)地理坐標(biāo)年輕化的典范，不僅玩出眾多聯(lián)名消費(fèi)品牌，還吸引了騰訊、阿里流量、技術(shù)上的傾斜。相比故宮，豫園的天賦似乎差一些，但反過來看，沒有了包袱，或許改造起來的空間更大。

　　一面200米長(zhǎng)的涂鴉墻

　　豫園舊校場(chǎng)路有一面長(zhǎng)達(dá) 200 余米，高約 3.4 米，總面積將近 700 平米的白墻。今年 6 月它因豫園二期的工程而被修建起來，用來隔開工地。這面平淡的白墻占了很大一塊面積，林天宏接到的新任務(wù)是把它“用起來”。

　　現(xiàn)在，答卷已經(jīng)交出。200 米的墻上涂滿了上海地標(biāo)建筑、豫園特色景致以及上海美術(shù)電影制片廠（以下簡(jiǎn)稱“美影廠”）的動(dòng)畫IP。從決定用涂鴉覆蓋墻面到成品正式與上海市民見面，僅僅過了一個(gè)多月。

　　在這一個(gè)多月里，林天宏的團(tuán)隊(duì)挑選出了適合入畫的元素，找美影廠談妥了合作，并找為《功夫熊貓3》《唐人街探案》等電影進(jìn)行過視覺設(shè)計(jì)的專業(yè)設(shè)計(jì)公司六本木進(jìn)行了作畫和墻繪。

　　墻繪主題為“上海 Fantasy”，其中出現(xiàn)的上海歷史文化經(jīng)典共有 10 個(gè)，包括中共一大會(huì)址、世博會(huì)、外灘萬國(guó)建筑博覽、靜安寺、陸家嘴等；豫園元素也有 10 個(gè)，包括九曲橋、湖心亭、華寶樓、海上梨園、南翔饅頭、梨膏露等；美影廠動(dòng)畫 IP 則包括大鬧天宮、黑貓警長(zhǎng)、哪吒鬧海、神筆馬良、葫蘆兄弟、阿凡提、舒克與貝塔、九色鹿、紅軍橋等。

　　負(fù)責(zé)操刀的六本木設(shè)計(jì)師張海峰在墻上留出了一些可供游客拍照互動(dòng)的圖案——一對(duì)中間留有空隙的翅膀；一塊可以讓游客把手印按上去的國(guó)慶 70 周年紀(jì)念圖；以及一個(gè)被真人大小的古裝人物包圍的城隍廟小吃攤，讓那些穿著漢服來玩的年輕人可以模擬出穿越效果。

　　墻上的圖案不是一成不變的，每隔一段時(shí)間就會(huì)刷白重畫，用新事物覆蓋舊圖案。最近幾個(gè)月上海人討論最多的話題：垃圾分類、國(guó)慶、李安新上映的電影《雙子殺手》等等，都在墻上有一席之地。

　　另外，墻的中間還預(yù)留了寬約 40 米、面積約 100 平米的空白墻面，對(duì)外發(fā)布“招募令”征集創(chuàng)意，只要符合上海 Fantasy 的主題，加上好的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，都可以“上墻”。在招標(biāo)內(nèi)容尚未被選出時(shí)，這塊面積成為了臨時(shí)的“廣告位”。一個(gè)漫畫版的張小泉形象手持剪刀，下面一行字“中華老字號(hào)，喊你來畫畫”。

　　總的來說，豫園這面原本毫無用處的墻確實(shí)是被靈活地用起來了。36 氪在不同時(shí)間多次到場(chǎng)觀察，發(fā)現(xiàn)舊校場(chǎng)路的客流量確實(shí)增大了許多，而且大多數(shù)沿著墻拍照的都是二十歲左右的青年。

　　一場(chǎng)與《魔道祖師》的合作

　　今年夏天的華寶樓格外熱鬧，不少穿著漢服的青年男女們進(jìn)進(jìn)出出，一度客滿限流，這在往年絕對(duì)是見不到的場(chǎng)面。

　　華寶樓是位于豫園中心的一棟傳統(tǒng)風(fēng)格建筑。雖然地理位置絕佳，但因樓內(nèi)多是高檔工藝品店，客流量相比其他樓宇的餐飲店要小得多。

穿漢服排隊(duì)的青年

　　2019 年，因《陳情令》的熱播，魏無羨和藍(lán)忘機(jī)兩個(gè)人物吸引了眾多追隨者。持有二人動(dòng)漫形象版權(quán)的騰訊視頻將《魔道祖師》的線下展會(huì)辦在了豫園。穿著紅藍(lán)兩色漢服的青年瞬間在豫園多了起來。

　　8 月，華寶樓天井高高垂下印有二人形象的條幅，三樓一整層被改造成展覽區(qū)。豫園抓住這次機(jī)會(huì)，沒讓粉絲們停留在小小一方展區(qū)內(nèi)，而是引導(dǎo)他們?cè)谡麄�(gè)園子里到處奔走——去漢字生活館、湖心亭、老廟黃金、童涵春堂等幾個(gè)豫園核心的景點(diǎn)打卡蓋章，集齊五個(gè)印章可以換禮品一份。整個(gè)豫園于是處處都是漢服青年。

　　豫園官方的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，與《魔道祖師》合作期間，園內(nèi)的年輕客流增長(zhǎng)了 15%。這些狂熱的年輕人甚至自發(fā)地把華寶樓的“可愛多魔道祖師主題餐廳”刷上了大眾點(diǎn)評(píng)黃浦區(qū)甜點(diǎn)榜單第一名。

在展區(qū)抄家訓(xùn)的青年

　　《魔道祖師》活動(dòng)結(jié)束后，豫園又迎來了美影廠與百度合作的展覽活動(dòng)。10 月，魏無羨與藍(lán)忘機(jī)的人形立牌已經(jīng)換成了大鬧天宮的孫悟空，曾經(jīng)的漢服青年變成了帶著孩子來追憶青春的年輕父母。

正在豫園進(jìn)行的美影廠動(dòng)畫人物展覽

　　借力使力是個(gè)好辦法，爭(zhēng)取到年輕人喜歡的 IP 就能爭(zhēng)取到年輕客流。豫園在最近的兩場(chǎng)活動(dòng)中逐漸摸出竅門。但實(shí)際上像《魔道祖師》這般既適合豫園傳統(tǒng)風(fēng)格又自帶流量的 IP 是可遇不可求的，再造一場(chǎng)這樣的活動(dòng)難度不會(huì)小。

　　10 月底，豫園與《王者榮耀》的合作正在進(jìn)行中。這又將是一場(chǎng)新的實(shí)驗(yàn)。

　　除了這些近期已初見成效的改造，豫園還有一些長(zhǎng)期規(guī)劃：比如在文昌街開辦有特色的文創(chuàng)店；將幾座傳統(tǒng)古建筑的高層開發(fā)出來，打造一個(gè)“空中豫園”等等。按照復(fù)星的規(guī)劃，三年后大豫園商圈品牌打造完成后，每年客流量將達(dá)到 1 億人次。

　　豫園想要吸引年輕人，那么年輕人想要什么呢？林天宏的答案是：能夠輔助他們展示自我、表達(dá)情感的平臺(tái)，以及品質(zhì)高且外觀美的產(chǎn)品。豫園正在努力往這個(gè)方向靠攏。

　　目前為止，我們所見的豫園改造主要集中在線下，還沒發(fā)現(xiàn)類似故宮 H5、小程序或游戲那樣的爆款線上作品。雖然豫園也有自己的淘寶店，但產(chǎn)品數(shù)量和成交量也比故宮都小得多。

　　或許這些方面未來都會(huì)發(fā)生值得期待的改變。