案例解讀：小體量社區(qū)商業(yè)街如何與大商圈錯位經(jīng)營？

與徐家匯大商圈錯位經(jīng)營，港式細節(jié)淋漓盡致，定位清晰招商嚴格，小體量特色社區(qū)商業(yè)街永新坊如何逆勢而上？本文從開發(fā)背景、項目檔案、定期策略、區(qū)域環(huán)境、建筑規(guī)劃、商鋪規(guī)劃、布局規(guī)劃、SWOT分析八大方面對永新坊做了全面而詳細的解讀。值得開發(fā)策劃同仁學習借鑒。

 

 

特色性社區(qū)商業(yè)步行街，永新坊位于徐匯區(qū)辛耕路98號。店家一般都是兩層樓設計，店面也比較寬敞，地段靠近徐家匯。是徐家匯商圈周邊的又一衍生商業(yè)，覆蓋永新住宅項目，同時也是周邊住宅項目的商業(yè)依靠。

 

特點一：選址在人流密集的天鑰橋路

 

特點二：配合商圈，定位高檔社區(qū)商業(yè)

 

特點三：立足社區(qū)，以滿足周邊居住人群消費為主

 

特點四：統(tǒng)一規(guī)劃，引入多種業(yè)態(tài)，主打餐飲

 

特點五：人性化的步行街設計

 

一、開發(fā)背景。

 

投資商——上海永龍房地產(chǎn)有限公司。上海永龍房地產(chǎn)有限公司在開發(fā)住宅、商業(yè) 、辦公復合型項目方面擁有卓越的成績。公司目前在上海主要開發(fā)的永新城項目，項目分為三期，總建筑面積達28萬平方米。

 

 

位于上海城市副中心徐家匯。

 

項目四至范圍為：北部是肇嘉浜路，西臨天鑰橋路，東面是宛平南路，南面是天際花園。

 

項目距離徐家匯交通樞紐僅500米左右的距離，有軌道交通1號線和多條公交線路，交通便利。

 

目前周邊商業(yè)氛圍早已成熟。項目處于人流密集的天鑰橋路，自開業(yè)起即擁有了強大的消費客流支撐。

 

永新坊，作為永新城的社區(qū)配套，已于2007年10月全面開業(yè)，是具一定規(guī)模、經(jīng)營內(nèi)容綜合性、商鋪品位層次較高的社區(qū)商業(yè)步行街。

 

它依附于徐家匯商圈，提供周邊0.5公里范圍內(nèi)約3萬居民的基本生活所需，同時也服務于徐家匯商圈的消費人群。

 

商戶經(jīng)營內(nèi)容涵蓋各個方面，商戶品質(zhì)較高，包括城市超市、品牌服飾、特色餐飲、生活服務等。

 

經(jīng)營模式為只租不售，運營狀況普通。目前出租率達到65%。租金價格目前均價17-25元，較招商初期，2年內(nèi)上漲近20%。

 

 

二、項目檔案。

 

 

三、定位策略。

 

挑出市場空白點、定位特色商業(yè)。

 

 

四、區(qū)域環(huán)境。

 

1、區(qū)域環(huán)境——地理位置

 

位于上海市徐匯區(qū)內(nèi)徐匯板塊。

 

 

選址在徐家匯人流密集的天鑰橋路

 

2、區(qū)域環(huán)境——所處商圈

 

1）核心商圈現(xiàn)有商業(yè)（500米內(nèi)）

 

項目周邊商業(yè)包括徐家匯商圈的大型商業(yè)、天鑰橋路和宛平南路。

 

商圈商業(yè)以中高檔百貨為主。

 

沿街商鋪以經(jīng)營中檔服裝、餐飲為主。

 

由于本社區(qū)商業(yè)定位中高檔，并以服務社區(qū)為主，

 

因此周邊商業(yè)與本商業(yè)競爭關系不強。

 

2）次級商圈現(xiàn)有商業(yè)（1公里內(nèi)）

 

由于項目周邊為上海知名的棚戶區(qū)——虹鎮(zhèn)老街，低檔商業(yè)密度極高，因此商業(yè)環(huán)境不是非常理想。

 

周邊缺少與本商業(yè)構(gòu)成強烈競爭關系的大型高檔綜合商業(yè)。

 

3、區(qū)域環(huán)境——消費層級

 

圈定商業(yè)輻射圈，確定主要消費人群

 

目標消費群體是：以永新城業(yè)主及住戶為主，兼顧提供周邊2公里范圍內(nèi)約10萬居民及徐家匯商圈消費人群。

 

商業(yè)定位是：滿足上述消費群體的基本生活所需。

 

3級商圈：

 

核心商圈——500米（支撐項目40～55%消費）

 

次級商圈——1公里（支撐項目25～45%消費）

 

輻射商圈——2公里（支撐項目15～35%消費）

 

1）核心商圈現(xiàn)有商業(yè)（500米內(nèi)）

　　

輻射地域面積近50萬平方米。近幾年超60萬平方米中高檔住宅的開發(fā)量及周邊徐家匯商圈帶來的消費人口，總計近3萬中高檔消費人口。預計未來3年內(nèi)該地區(qū)沒有新的住宅項目增加。

 

永新城：住戶多為白領，年齡段在30-40以上，有較強的消費能力，該社區(qū)是典型白領社區(qū)。

 

周邊高檔社區(qū)住戶主體特征：富裕階層居多、高收入戶占80%以上，私營企業(yè)主、高級白領，年齡在30～50歲居多。本地住戶3～4口之家居多。

 

2）次級商圈現(xiàn)有商業(yè)（1公里內(nèi)）

 

輻射地域面積超過3平方公里。近幾年新建中高檔商品房總建筑面積達110萬平方米的開發(fā)量及周邊原有大量消費人口，加上周邊商務辦公樓企業(yè)及教育醫(yī)療等，總計近5萬消費人口。

 

周邊中高檔社區(qū)住戶人口主體特征：高收入戶約占40%、中等偏上戶占50%以上，公司白領居多，年齡范圍在25～65歲。本地住戶居多，有子女在鄰近地區(qū)就學或工作。

 

3）輻射商圈消費人群（2公里內(nèi)）

 

輻射地域面積超過12平方公里，總計超過10萬人。目標消費人群為中高收入人口。

 

輻射鄰近主要商圈：徐家匯商圈、打浦橋、上海體育場、上海游泳館

 

主要交通方式：地鐵1號線，徐家匯站距離500米；公交車（703，205，923，732，15，93等）

 

五、建筑規(guī)劃。

 

1、建筑規(guī)劃-外立面設計。

 

沿街加內(nèi)街的商業(yè)步行街給商鋪提供了最大的展示空間。

 

一條寬約15米的休閑步行街讓市民在購物之余，盡享良好的空間。

 

地下一層引入自然光，增加地下商業(yè)的可見度。

 

 

2、建筑規(guī)劃-外部交通。

 

公共交通：公交車703路，205路，923路，732路，15路，93路等。

 

軌道交通：地鐵1號線，徐家匯站距離500米。

 

自駕線路：可通過天鑰橋路聯(lián)通肇嘉浜路（僅300米），或通過宛平南路直線連接城市快速路內(nèi)環(huán)高架路中山南路

 

3、建筑規(guī)劃-平層交通。

 

商業(yè)步行街兩端設置了兩個入口廣場，可為展覽、活動等提供場所，聚集人氣。

 

 

4、建筑規(guī)劃-垂直交通

 

商場兩端均設客用電扶梯，中間有無障礙電梯，便于顧客上下通行。

 

5、建筑規(guī)劃-地下交通

 

在寸土寸金的徐家匯，永新坊利用其自身為綜合型項目的優(yōu)勢，結(jié)合了地下集中車位和沿街停車位，為永新坊的消費者提供了足夠的停車空間。

 

 

六、商鋪規(guī)劃。

 

1、商鋪規(guī)劃-建筑形態(tài)

 

項目規(guī)劃為步行街的商業(yè)形式，更切合消費者逛街購物的習慣。

 

 

2、商鋪規(guī)劃-業(yè)態(tài)配比

 

業(yè)態(tài)配比——零售：餐飲：服務=6：3：1

 

永新坊業(yè)態(tài)配比中零售和餐飲占到很大的比重，零售主要為服裝零售，餐飲為特色餐飲。

 

 

3、商鋪規(guī)劃-面積組合

 

各業(yè)態(tài)商鋪面積范圍

 

 

4、商鋪規(guī)劃-樓層分布

 

地下一層以餐飲為主，同時設有一個大型高端超市——CITY  SHOP，集合型的餐飲設置可以對人流起到強大的吸引力，同時CITY  SHOP也可以帶來高端消費人群。

 

一層、二層主要為零售業(yè)態(tài)，主要有服裝店和眼鏡店。

 

多個B1～1層上下連通點，幫助將消費者在地上和地下間流動。

 

 

5、商鋪規(guī)劃-商戶清單

 

 

七、布局規(guī)劃。

 

1、布局規(guī)劃-店招

 

社區(qū)商業(yè)的店招，需統(tǒng)一規(guī)格與統(tǒng)一懸掛位置。

 

地下入口處設置主力店廣告位各景觀節(jié)點、休憩處，均設置廣告位。

 

高處設置大面積平面廣告和大型液晶屏幕，動態(tài)廣告。

 

二樓透明櫥窗可作廣告用。

 

 

2、布局規(guī)劃-景觀

 

 

八、SWOT分析。

 

與徐家匯大商圈錯位經(jīng)營，港式細節(jié)淋漓盡致，定位清晰招商嚴格，體量較小是其一大遺憾。

 

 

文章來源：飆馬商業(yè)地產(chǎn)綜合