“晚星就像你的眼睛，殺人又放火，你什么都沒有說，野風驚擾我。”10月下旬開始，配合著一個短視頻，這首《漠河舞廳》突然被傳唱起來，與歌曲一同火起來的還有其背后的故事：東北小城的舞廳、懷念亡妻的獨舞老人、三十多年前的特大火災……
與此同時，數據也爆了。僅半個月的時間，這首歌通過抖音火遍全網，登上了各大音樂網站熱搜榜第一，#漠河舞廳#話題相關視頻播放量超39億次。此外，馬蜂窩數據顯示，在歌曲發布后，“漠河旅游攻略”搜索熱度立時上漲了166%，“漠河舞廳”的搜索熱度上升430%。一時間，“漠河”有了屬于自己的輿論主場，連同“漠河文體旅游局”也圈粉無數。
來源抖音APP截圖
其實，憑借歌曲突然火了的目的地，漠河并不是個例。在短視頻時代，誰都有可能爆火，但究竟能維持多久？面對突如其來的流量紅利時，目的地又該如何承接？未來隨著熱度的消退，目的地又該如何做才能得到更好的發展？
#01 因一首歌曲而出圈的漠河
1987年5月6日，大興安嶺地區發生森林火災，整個漠河縣城被燒為灰燼。一個叫張德全的人失去了妻子，三十多年過去，他沒再成家。妻子生前喜歡跳舞，所以這些年來，張德全經常去漠河舞廳獨舞以悼念亡妻。
創作者柳爽將這個故事寫成了歌，今年10月24日，他的一段現場live演唱開始在抖音上廣受關注。歌曲的爆紅，使得這座邊陲小城、小城的舞廳以及歌中的愛情故事，全部被推到了聚光燈下。
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事實上，今年3月，當地文旅局的視頻號曾經發過《漠河舞廳》歌曲，但沒產生多大反響。直到10月中旬，有人把背后的愛情故事提煉出來，以旁白配歌曲的形式發在短視頻上，才“火得一塌糊涂”。
相關數據顯示，兩周時間內，抖音上關于“漠河”的搜索量環比增加了621%，“漠河舞廳”話題在抖音平臺的播放量超39億次，多個版本在網上流傳，還產生了一個熱搜話題“一百種版本演繹漠河舞廳”。此外，觀看漠河直播的人數超過了68萬，“漠河文體旅游局”的官方抖音號短時間內也漲了3萬粉絲。
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短視頻時代，這首自帶故事的歌曲激起網友的很多想象，除了背景介紹，還有不少人把歌曲和《白日焰火》《山河故人》等電影里的獨舞畫面聯系在一起，賦予了它更多情緒意義。
其實，因為歌曲而火了的目的地，漠河并不是個例。比如《成都》不僅帶火了城市，還帶火了小酒館、玉林路等；還有《西安人的歌》將鐘樓、鼓樓、羊肉泡饃等都寫進了歌曲，吸引眾多游客對這座城市的好奇與打卡，以及《可可托海的牧羊人》一度讓“可可托海”的搜索指數暴增，也讓消費者看到更多新疆的美景美食……
#02 流量紅利，漠河該如何“吃”？
漠河位于黑龍江省北部，是中國最北端的一個縣級市，與俄羅斯隔河相望。冬季的漠河極冷，是真正的“潑水成冰”的地方。漠河最早用極光和白夜吸引游客，極光——這里是全國唯一能看到極光的小城；白夜——在漠河，你可以享受一天 21 個小時的漫長日照時光，感受生命中最長的一天。
據2020 年漠河國民經濟和社會發展統計公報顯示，全市人口出生率 3.05‰，死亡率 7.75‰，人口自然增長率 -4.7‰，目前人口不足 7 萬。年輕人離開，加上人口自然減少，這座小城像東北許多城市一樣，正在經歷人口流失。
此前漠河市文體廣電和旅游局局長馮廣慶在接受媒體采訪時也談到，漠河旅游業的發展受制于交通問題，游客來漠河旅游的時間成本、經濟成本都較高，漠河也由此一直處于沒有大量游客涌入的狀態，這是最大的困境。
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盡管如此，漠河也沒有放棄對于自身旅游資源的宣傳，2020年8月，“漠河文體旅游局”抖音號開設，且一直在做24小時慢直播，最長一次直播從9月16日持續到9月24日，一共158個小時。馮廣慶表示，慢直播就像一個城市的眼睛，時刻關注著城市的變化?！拔蚁胱尨蠹腋惺艿降哪邮且粋€干凈的世界。它是用一種不言語的狀態在展示自己的魅力，它不是多么壯麗，很市井，很平常。”
他還講到，漠河每年6月21日有漠河北極光節，這個節日從1991年夏至就開始了，江邊有篝火晚會，還能看見北極光，以及亞洲唯一的一個圣誕老人村，那里有馴鹿、圣誕郵局、冰雪世界，和芬蘭羅瓦涅米很像，游客可以來打卡。
攝影|黃桂林
值得注意的是，漠河走紅的時機有些許尷尬，現在國內疫情尚未完全結束，對于網絡流量熱度的轉化會有一定影響，旅游消費可能會滯后，熱度效應也會遞減。馮廣慶談到，未來一定會有熱度淡化的過程，我們能做的就是將“漠河舞廳”標簽化，使漠河除了“中國最北”這個標簽外，能與舞廳關聯到一起。這個人是音樂迷，那他可以沖著音樂來，是文學家可以沖著故事來，喜歡跳舞，可以奔著舞廳來，是抖音玩家可以來打卡，總之要讓大家產生來漠河的動機。
面對突如其來的流量紅利，對于漠河而言，究竟該怎么做？
國內著名實戰營銷專家、時代文旅戰略營銷顧問公司董事長熊曉杰分析，日前，國家衛健委在發布會上表示，多個省份在一個潛伏期左右控制住疫情，全國本輪疫情整體進入掃尾階段。對于漠河政府而言，剛好利用這段時間去做準備工作，一是做戰略規劃；二是對初級IP內容的深化與豐富，讓IP能夠真正的立起來；三是消費者可體驗內容的傳播，尤其是與其他目的地不同的特色，可以做重點宣傳。
另外，他還講到，要注意的是，漠河舞廳只能是吸引游客的一個因素或者是其中的一部分吸引力，并不能夠作為主要宣傳的唯一因素。一個旅游目的地是要有產品、特色以及完善的配套設施，游客來了之后才能夠得到好的體驗。
馮廣慶也表示，此前大概有三四家影視公司聯系過，說想與漠河合作開發IP。這個IP誰做，什么時機，什么市場切入，就看后期的運作了。開發得好，有經濟效益，開發不好，它成為夢魘，就很難醒過來了?？傊?，流量紅利可遇不可求，盡管現如今有諸多現實因素限制，但對漠河向往的“種子”已經悄悄埋下，只需等它“生根發芽”。
#03 目的地如何利用流量持續發力？
流量為王的時代，流量則是最直觀體現一件事物價值的衡量方法之一，無論是趙雷的《成都》，還是理塘的丁真，或是《可可托海的牧羊人》，這些事件幾乎都是被網絡數據推到大眾面前，且引發現象級輿論關注。
2016年，民謠歌手趙雷的一曲《成都》傳遍大街小巷，歌詞里提到的 “玉林路”“小酒館”成為熱門打卡地，成都也成為頂級網紅城市。數據顯示，2019 年，成都實現旅游總收入 4663.5 億元，較 2015 年同期增長約 129%；接待游客總數 2.6 億人次；較 2015 年同期增長約 36.12%。
有業內人士分析，像《成都》之所以能夠熱度增長，一方面是成都本身在城市品牌推廣上做了很多規劃，歌曲只是熱度上升的原因之一；另一方面是當地旅游資源豐富，相應的配套設施比較完善，可以承接流量紅利的到來。漠河則有所不同，當下熱度上升，越來越多的人會對漠河產生興趣，當游客懷著激動的心情去驗證時，如果和想象中的一樣，就會產生正面效應，但是如果和預期不符合甚至糟糕，負面的效應就會顯現，從而影響口碑傳播。
但是對于成都這樣的案例是不是可以復制，熊曉杰認為，現在判斷究竟能否產生如成都一樣的結果，這個是很難預判的，因為有很多因素存在，但這并不意味著沒有參考的價值，而是應該積極爭取的。
“對于漠河的城市品牌和文旅推廣來說，很重要的一點就是要有戰略，所謂的戰略就是產品定位、品牌定位和市場定位等。很多企業失敗或者不成功，就在于企業自己都沒想清楚自己的市場到底是誰？誰是目標消費人群？我的產品跟其它的城市或者跟其它的文旅產品有什么差異？”熊曉杰如是說。
在談到流量過后目的地如何持續發力，熊曉杰給出了幾點可供借鑒的思路。
首先對于政府而言，流量來臨時，一定要高度重視起來，城市主要負責人要把它當成是城市形象推廣和文旅產品推廣的一項重點項目或重點工程來抓。其實我們發現有很多地方也會出現類似的機會，但是沒有引起充分的重視，或者是敏銳度不高，就錯過了這樣的機遇。
其次就是要系統地去做這個事情，因為有了一個爆點以后，后續就是如何將這個爆點合理利用以及深化。過去的一些音樂，如《請到天涯海角來》《我想去桂林》《成都》等，有的音樂起到作用，有的幾乎完全沒有作用。
如果恰好遇到音樂賦能的機會，目的地應該思考的是如何深化，把一個偶發性事件真正打造成一個IP。目前《漠河舞廳》在網絡上已經有各種翻拍、各種故事的解讀等，這個就是很好的宣傳，與此同時也要做好適當的引導作用，不要把它庸俗化。
最后要有系統的包裝推廣，歌曲之所以火，就相當于景區請了明星來做代言，但是如果沒有后續的產品，那還是一場空。所以目的地可以抓住這個機會去梳理提煉推廣目的地城市的形象和文旅產品。
最近刁亦男導演的《平原上的火焰》，就用了《漠河舞廳》作為推廣曲，從電影發行角度來看，就很巧妙地采用這個IP來賦能。那么對于漠河而言，就是如何利用IP去幫更多的品牌或者產品賦能，同時又利用被賦能的產品或者品牌來推廣城市形象。比如可以跟電影做捆綁宣傳，甚至說電影的新聞發布會或者首映式放在漠河舉辦等，將IP落在現實中。
