持續(xù)觀察5年后，我們認為凱德這則跨年檔期原創(chuàng)IP案例已經可以做一次深度分享了
來源: 商業(yè)地產志 作者: 商業(yè)地產志 時間:2022-01-11
1月3日，凱德集團（下稱「凱德」）2021「許愿季」拉下帷幕。今年活動以「無限綻放、歡樂無邊」（Make it Happy）為主題，云集凱德全國44家購物中心隔空聯動，包括圣誕亮燈、迎新跨年、主題市集、凱德星商城上線盲盒換積分福利等多重驚喜。整個活動貫穿線上線下，狂歡長達45天。
今年是凱德連續(xù)第5年舉辦「許愿季」活動。我們好奇的是，對于一場常規(guī)且?guī)缀跛猩虉龆紩邉澋目缒昊顒樱瑒P德是如何做到對消費者保有持續(xù)吸引力和影響力？本文盡可能客觀全面地梳理「許愿季」活動的邏輯、亮點以及凱德做營銷的態(tài)度，分享與共。
圣誕亮燈/跨年儀式已成為很多商場每年的標志性活動。面對品味提升、眼界開闊、以及個性彰顯的新一代消費者，凱德憑借數十年積累的商業(yè)創(chuàng)新力以及對市場變化的敏銳洞察，試圖每年都帶給消費者全新的感受。第一，通過高顏值沉浸式的跨年場景營造為消費者帶來多重感官享受。首先，今年「許愿季」的主題海報就讓人眼前一亮。這幅兼具西洋童話韻味與現時流行的潮流藝術作品，出自國際知名德國藝術家Olaf Hajek之手，讓人感覺溫暖且熱烈。??他的作品曾登上過《紐約客》、《華爾街日報》等國際知名刊物，并與愛馬仕等奢侈品牌達成廣泛合作。在此視覺設計中，Olaf Hajek融合了抽象派和超現實主義的創(chuàng)作手法，恰切詮釋了源于大自然的創(chuàng)作靈感，將凱德「許愿季」所致力于追求的活力、潮流與歡樂躍然紙上，使人不禁聯想活動的豐富、意趣與潮流之態(tài)。其次，今年「許愿季」的主場放在了新開業(yè)不久的北外灘來福士。這座主題名為「星愿流轉，潮趣雙生」的圣誕美陳藏有不少小心思——①以9米高的「八音盒」夢幻星堡造型取代傳統(tǒng)的圣誕樹；
第二，通過豐富的活動打造「有溫度」的城市精神角落，讓消費者感受多元文化的魅力。
在「許愿季」期間，全國各地的凱德購物中心都舉辦了驚喜紛呈的特色主題活動。?? 凱德華中區(qū)「許你凱心季」：陸續(xù)帶來英雄聯盟電競盛宴、三坑秀、華服展、UP主簽售會、live秀、街頭藝術、音樂炸街等一系列活動。???? 凱德華西區(qū)「織夢圣誕 」：西安凱德廣場·新地城和凱德廣場·御錦城策劃了童聲唱頌、花式熱舞、互動魔術、快閃巡游、樂隊live show等精彩活動；成都來福士廣場聯合The Mix多語種樂團首發(fā)上線「Yin你而來」MV，用9國語言唱響圣誕經 典 曲 目《All I want for Christmas is You》???? 重慶來福士「星宸煥境」燈光節(jié)：在燈光節(jié)期間，重慶來福士各業(yè)態(tài)積極聯動，對山城花園、購物中心、觀景臺、俱樂部都進行了氛圍亮化。此外，瘋狂兔子宇宙博物館亞洲首展也同時亮相。???? 凱德華南區(qū)「凱心果然必達」：高達展登陸凱德樂峰廣場；凱德廣場·云尚開啟開心滑板公園快閃活動，云集潮流街舞、街頭籃球、滑板、音樂DJ表演等超燃項目。???? 凱德華東區(qū)：跑團科幻題材的沉浸式劇本殺《YATA雅塔計劃》在凱德虹口「亮相」；LUONE凱德晶萃每周末與租戶聯動打造城市綠洲音樂盛典，邀請包括「不靠譜視障兒童樂隊」多個樂隊，為大家在冬日里帶來最大的正能量。???? 凱德北京「BUY年折扣季」：北京來福士中心、凱德晶品購物中心、凱德MALL·西直門、凱德MALL·太陽宮、凱德MALL·望京、凱德MALL·大峽谷、凱德MALL·天宮院7大購物中心攜各業(yè)態(tài)千余個品牌，萬券齊發(fā)，聯手「放價」，一起為京城「雙旦」跨年添彩。??
第三，通過為不同城市的受眾定制特色市集活動，豐富消費者的多維體驗。值得一提是，今年凱德還將市集落地全國多個項目，攜手眾多品牌租戶，為消費者提供多樣體驗的同時，也渲染了假期的消費氛圍，為商場注入人氣和活力。其中，華西區(qū)凱德廣場·金牛特別企劃后備箱*圣誕雙市集；凱德·天府「奇妙集市」帶來文創(chuàng)好物嘉年華；凱德廣場·新南「一個禮物市集」溫暖開市；凱德廣場·魅力城收集燈光煙火氣打造活力圣誕文創(chuàng)集市；凱德廣場·樂視界攜手招商銀行打造「招9玩6」小招集市；凱德廣場·涪城第二屆山夏市集如約而至……
創(chuàng)新線上營銷
賦能會員價值
凱德從2015年就堅持推進數字化戰(zhàn)略，是最早涉足數字化的商業(yè)地產運營者，現今「凱德星」會員+微信粉絲突破2000萬人。2021年，凱德線上成績斐然。據統(tǒng)計，目前全國42個商場6個園區(qū)，超3300家商戶入駐凱德星商城，商城SKU超過18萬個，涵蓋本地服務、餐飲、家用電器、美妝護膚、母嬰兒童、手機通訊、數碼電子、珠寶配飾八大品類。與此同時，全年共開展700多場星直播，線上年度銷售額突破4.4億，同比增長100%；社群粉絲31.7萬，社群成交突破1.8億。在今年的「許愿季」，凱德圍繞關鍵詞「歡樂」，發(fā)力線上會員營銷，無論從形式還是內容上都頗有看點。形式創(chuàng)新。凱德星商城以盲盒的形式上線「許愿花花盒」，會員可在線上商城購買盲盒獲取積分，并至相應線下商場領取兌換。盲盒的概念無疑是為了吸引年輕一代消費者。品牌給力。此次活動的合作商戶均為實力品牌。驚喜盲盒內不乏絲芙蘭圣誕套盒、施華洛世奇、潘多拉圣誕特別款、泡泡瑪特等實力品牌，且高達100%的中獎率，盡顯凱德實力。優(yōu)惠力度大。跨年營銷活動肯定少不了SP促銷活動，「許愿季」期間的「翻滾吧，1積分」活動為消費者帶來實打實的優(yōu)惠。會員花1積分即可最高贏得10,000積分。各個商場還提供了一大波超值優(yōu)惠券、團購券、秒殺券，誠意十足。KOL打卡造聲量。微信、抖音、小紅書已成為大部分商場的主要發(fā)聲平臺。在這幾大平臺上搜索「凱德許愿季」，會發(fā)現全國各地凱德的圣誕/跨年主題場景，如凱德樂峰的「大蘋果」、重慶來福士的燈光秀、凱德晶萃的冬日花園、北外灘來福士的八音盒城堡等等都成為關注度極高的熱門打卡點。不難發(fā)現，凱德已形成了自己特有的一套數字化新營銷手法。以此次「許愿季」活動為例，凱德通過線上發(fā)售盲盒，線下消費者到店核銷，實現數據沉淀和復購轉化，經由KOL打卡分享傳播帶來更多顧客，實現多渠道銷售轉化和場景再觸達，形成良性循環(huán)的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。
對于商業(yè)地產而言，當下正處于一個多種復雜情況交織的時刻。盡管疫情的影響正在逐漸消散，但客觀來看，消費者的習慣的確已發(fā)生改變。商業(yè)地產亦從「大開發(fā)」進入「存量競爭」時代，空間資源不再稀缺，優(yōu)秀的內容才是王道，購物中心面臨全面提檔升級。如何使商場持續(xù)保有吸引力與影響力，是每個商業(yè)地產運營者所思考的。顯然，凱德以消費者對場景化、個性化的需求為主要驅動力，連續(xù)5年舉辦「許愿季」，經過不斷迭代，已形成一套完整的高階打法。從這套打法中，我們看到了「與時俱進」、「聚焦會員需求」和「堅持」。「與時俱進」體現在凱德緊跟「年輕人的生活方式」，致力于讓年輕消費者與商場建立情感共鳴。無論是「八音盒」夢幻城堡、「大蘋果」、還是冬日花園，今年的主題場景都更具審美力和沉浸感。這樣的場景也更容易吸引KOL的注意，通過他們的「打卡」產生網紅效應，形成社交裂變，吸引更多潛在客群走進商場。此外，凱德以當下年輕人對「盲盒」的喜好，做了「許愿花花盒」的嘗試；與此同時，在線下活動策劃上進一步細分，設計極具趣味性的活動和主題市集，豐富體驗感。「聚焦會員需求」則體現在凱德聯合實力品牌，通過實實在在的福利維系會員存量，讓他們從線上走到線下，參與到凱德的數字化生態(tài)體系中。「堅持」在于凱德的「許愿季」已連續(xù)舉辦5年，其活動時間跨度長，聯動商場數量多，參與活動品牌優(yōu)質，不僅提升了活動的辨識度和差異化，也逐漸形成了自己的活動IP。透過現象看本質。無論是傳統(tǒng)的人、貨、場還是數字化背景下的三者的重構，與商戶攜手共進、對消費市場變化保持敏銳洞察，做好鏈接品牌和消費者的平臺和紐帶，這是凱德一直在做的事情。
