去年下半年以來，「元宇宙」概念火爆出圈。其中，與元宇宙相關的「NFT」（非同質化通證，用來標記特定數字資產），因其帶有濃厚的消費屬性、藝術屬性和科技屬性，成為當前元宇宙實際應用的重要分支。
提到消費、藝術與科技這三個關鍵詞，站在商業一線的購物中心，可謂與NFT有著天然的高耦合度。但是，究竟如何讓元宇宙和NFT為商業項目與品牌賦能，一直沒有值得一說的亮點案例。
5月20日，上海、北京、重慶、寧波、成都、杭州、深圳7個城市9座來福士，聯合推出的“來福士藝術數字藏品”在NFT中國平臺開啟限量發售。活動在讓大眾尤其是年輕群體實際體驗數字藏品玩法的同時，通過線上線下聯動、社區公益捐贈等路徑，更新活化了活動的觸達力和影響力。
凱德集團
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這是2022年凱德集團旗下來福士產品線首個大型聯合活動，也是行業內首例項目建筑層面的數字藏品。
在Mall星人看來，在疫情再度席卷行業的2022年，這則活動對于元宇宙等新興浪潮的融合，在潮流引導、品牌宣傳、視覺呈現、活動傳播以及社會責任實踐方面進行的嘗試，值得拆解開來，品讀個中的新意。
一場主題活動，企業內實現同城聯動乃至區域聯動，近年已經多見起來。但是，全國范圍內同一個產品線的所有項目，在同一時間段，以高度一致的形象和路徑，聯合推出一個主題活動，還是相對少見的。
▍7城9 項目，將活動的品牌效應最大化
來福士目前在全國有9座，分別為上海北外灘來福士、上海來福士廣場、上海長寧來福士廣場、北京來福士中心、重慶來福士、寧波來福士廣場、成都來福士廣場、杭州來福士中心、深圳來福士廣場。
在Mall星人看來，這分布在7個城市的9個項目，之所以能夠高度一致地聯動，與此次數字藏品內容的本地化有關，因為所涉藏品有「九分之一」的內容與本地項目相關，因此項目在操作時，無須再根據本地的情況進行差異操作，不但“省時省力”，活動內容的傳播也可以“步調一致”。
此外，來福士的項目主要布局在一線或新一線城市，這一輪整體性的聯動和對于科技的潮流應用，再次彰顯出來福士年輕潮流的定位和擁抱變化的基因。
▍線上不是要賦能線下，而是協同和聯通
除了在5月20日開啟線上售賣，來福士此次活動以「來赴多元世界」為主題，在線下同步推出了「來福士建筑藝術數字藏品展」，還有藝術家聯名限定版建筑藝術數字藏品主題凱星卡限量搶購、藝術作品創作過程短視頻發布、“新人類”談來福士與他們心中多元世界等配套活動。
△藝術家聯名限定版建筑藝術數字藏品主題凱星卡
通過城市之間的聯動和線上線下的聯通，讓活動中的潮流元素從常見的單點傳播，進階到了多點位多層面的立體化持續性滲透，數字技術也不再是簡單地扮演引流角色，而是和實體一起，成為商業的主角。
02 ?提升觸達力：從藝術展覽到藝術鏈接 當下的優質商業，不僅要圍繞人們的日常工作和美好生活提供物質服務，更要在精神層面輸出美學享受，提升大家的內在幸福感。 正因此，包括藝術展覽在內的創新文化內容，與商業的融合趨勢也愈發廣泛。 但是，以往藝術品走進購物中心，多以展覽為主。而NFT藝術藏品以數字化的方式，不僅可以讓消費者看，還可以實現購買，進行收藏，讓大家真切地接觸元宇宙和NFT數字藏品的概念，由此打造可看可買可多次傳播的“可鏈接的藝術”。 ▍藝術「撞」建筑，既是新物種也有天然辨識度 本次來福士共發售9000幅NFT藝術藏品，該作品系列以7城共9座來福士為原型，由建筑拼貼藝術家、像素涂鴉藝術家、個人IP藝術家等不同風格的藝術家再創作。 相比單純地引入NFT藝術藏品，凱德將自家來福士項目的建筑和場景融入其中，至少有兩個好處—— 首先，可以實現獨特的差異化。即使其他同業項目推出類似活動，因為是基于自家項目進行藝術創作而生成的藏品，天然具有迥異性，不可復制。同時，「建筑實體+藝術加工」可實現虛實結合的效果，互相映襯。 其次，可以實現均衡的在地化。一幅優美的藝術作品和一幅以城市商業為主角的展品，兩者你覺得哪個更有自帶的親近感？當然是后者。 如果一批與項目無關的展品，放在全國9座來福士里，那就只是一場同步舉辦的活動。但是，這些藏品里，有一些元素是不同城市的人更為熟悉的。比如，我們看到，以成都來福士廣場為對象的一幅作品里，加入了熊貓的形象。如此，地緣親近性和活動黏性是不是更強了？ △上海來福士廣場、深圳來福士廣場、成都來福士廣場數字藏品 ▍親民門檻，既能體驗新潮玩法又沒有價格負擔 來福士這批數字藏品共涵蓋90幅作品，每幅作品限量發售100份，全部上架NFT中國平臺，售價39元/幅。 相當于，一杯咖啡的錢，就能擁有當下最有科技基因的數字藏品。 要知道，在國外的NFT交易平臺，單件數字藏品被拍到數百萬美元，也是常見的事情。在國內，也有人斥資數萬購買大鬧天宮系列藏品。周杰倫曾擁有的一款數字頭像，其 NFT價值據說超300萬人民幣。 相比動則以萬元計的高單價高估值（等同于參與的高門檻），來福士推的這批限量藏品，以親民接地氣的價格向大眾公開發售，讓有興趣體驗新潮事物的群體，可以無負擔地參與其中，不僅讓大家與藝術及科技的鏈接性更深了，也更近了。 △來福士建筑藝術數字藏品在NFT中國上架 除了由業態品牌組合、市場活動為主構成的內容體驗，由建筑設計、美陳裝置為主構建的空間體驗之外，由新技術新應用打造的科技體驗，也已經成為提升購物中心吸引力不可或缺的一極。 但是，截至目前，受種種因素的影響，多數商場對于科技的運用，還局限在自助積分、停車繳費、停車預約、卡券發放的初級階段。 如何從初級階段升級到更高的階段？凱德來福士的探索，或許可以參考一二。 ▍選擇NFT，“擺出”沉浸式元宇宙視覺交互盛宴 目前，元宇宙概念總體還比較虛妄，實際落地的產品和應用較少。類似VR沉浸式體驗、虛擬空間構建等，在技術上還不能順暢地與大眾實現緊密鏈接。 跳開用NFT爆炒數字資產的大坑，NFT在技術上是相對能夠接入現實應用的元宇宙“通行證”，更重要的是，作為數字藝術的載體，NFT可以讓商場在傳統視覺傳達的基礎上，升級進入科技視覺傳達的層面。 來福士此次首發的建筑藝術數字藏品，就是對于數字視覺的一次具體實踐。如果說以往的美陳和商場視覺體系是相對靜態的，那么融合了NFT的商場視覺作品，則是動態的，有呈現，也有交互。 △上海北外灘來福士、重慶來福士、寧波來福士廣場數字藏品 ▍「凱德星藏品玩家積分賦能計劃」背后的數字生態 來福士此次活動還與「凱德星」結合，推出了凱德星藏品玩家積分賦能計劃，購藏品即享5倍積分。 從表面看，是來福士建筑藝術數字藏品售賣與凱德星小程序的簡單嫁接；但背后，是凱德集團以「凱德星」為核心的數字生態。 除了打通各商場積分、積分抵現等體驗外，凱德星還陸續建立了網上商城、星直播、全業態客群聚合、專屬導購、秒殺、社群分享團券、超級會員計劃、商家助手等數字應用和服務矩陣，不斷提升C端和B端的智能化管理效能。 竊以為，用數字技術打造的全場景數字生態，可以讓商場與消費者的交互方式得以升級，通過線上線下多渠道多層面的觸點，實現高頻次的交互，加深與客群的鏈接，提高商場的品牌認知度，孕育新的商業運營模式。
5月20日是「網絡情人節」，在這一天開啟活動，雖然是常見的商業運營手法，但因為來福士這一次活動濃濃的科技感，與這個節日的「網絡」二字有意無意中倒有了強烈的呼應感。同時，與活動的公益捐贈部分也產生了令人舒適的契合度——將「愛」照進元宇宙。
來福士建筑藝術數字藏品活動，配套了重要的公益捐贈環節——
首先，此次NFT藏品售賣所得，凱德將全部捐入凱德希望基金。這一方面體現了活動的公益屬性，另一方面也讓購買藏品的消費者，也借此參與到了此次公益行為中，可謂一舉雙得。
其次，除了NFT藏品的售賣款，凱德對所捐金額進行「1：1」配捐，設立“凱德社區公益基金”，用于項目所在地的“韌性社區”建設支持。
與社區的共生共建共榮，或將是每一個商業體的關鍵命題。尤其是在疫情長期盤踞的環境下，從健康層面全面助力提升社區養老服務水平和應對突發公共衛生事件的韌性，增強商場與周邊社區的互動，聯動各方資源改善弱勢群體的社會融合和居住環境，是商業的社會責任，也是商業項目的時代價值所在。
在建設“韌性社區”、持續散發公益力的同時，商業體也可能探索出新的社區服務方式，幫助城市在突發環境下保持有效的生活供給，助力城市在正常生態下不斷提高生活品質。
△北京來福士中心、杭州來福士中心、上海長寧來福士廣場數字藏品
來福士在全國項目范圍內，推出建筑藝術數字藏品活動，將商業項目與“科技+藝術+商業+公益”有效嫁接，通過活動的有效傳播和多面觸達，不止是可以提升來福士品牌形象、塑造凱德社會責任形象，也能夠與消費者建立新的鏈接，為上海等城市復商復市后，恢復商場的經營信心和大眾的消費熱情，提供一定的燃料。 科技可以切實地帶動商業向上，也能帶動商業向善，關鍵在于如何在商業利益之外，真正地去尋求長期創新，為自身品牌、商戶及消費者創造價值。 在利用虛擬數字藏品和元宇宙技術的過程中，來福士展現出足夠的新意、銳意和實意，讓數字藏品入眼（看和欣賞），也能入心（買和公益）。從這個角度來說，凱德來福士此舉既是受益者，亦是開拓者和引領者。
