“秋千廁所”“美女走秀”，景區為了流量有多拼？

近日，重慶一景區因“秋千廁所”沖上微博熱搜。根據視頻顯示，一個秋千懸空在坐便器上方，秋千被門撞到后不停搖晃。視頻一經發布迅速引發熱議，紛紛吐槽該“創意”夠奇葩。

隨后景區拆除了“秋千廁所”，并回復之所以做這個項目初衷是為了吸引游客，設計時只想到了趣味性，考慮不周。據了解，該景區除“秋千廁所”外，還推出了“魚缸廁所”等一系列新奇的設計。不得不說，為了吸引游客，景區也是煞費苦心。

實際上，在疫情常態化下，預約限流成為景區運營的常規，景區為了引流也是各出奇招。種種動作的背后都是為了攬客、吸引游客。毋庸置疑，破解流量困境是目前景區亟需解決的問題，景區到底該如何正確引流？

景區花式引流背后的流量焦慮

據了解，“秋千廁所”位于重慶涪陵區美心紅酒小鎮，該景區不僅有“秋千廁所”，還有“海洋廁所”，早在2018年，景區還在索道上設計了“空中廁所”，而設計這些都是為了增加景區的趣味性。

該景區的奇葩操作不止于此，2020年1月18日為吸引游客該景區在蹦極項目開業當天讓一頭200斤重的豬從68米高的蹦極臺上“蹦極”。活動結束后引發大眾熱議，認為這種宣傳活動涉嫌虐待動物，做法不合適。對此，業內專家分析，將動物強制作為蹦極主體，是對動物生命的不尊重，雖在短期內可通過獵奇博人眼球，但這種不尊重動物生命的做法不利于景區形象的建設和長遠經營發展。

除這家景區外，聞旅還注意到，河南老君山景區也舉辦過諸多博眼球營銷活動來吸引游客。比如2015年4月17日，老君山景區舉辦了比基尼走秀大賽，前來參加比賽的比基尼小姐腳踩高跟鞋在河南老君山懸崖絕壁2000米高的懸空棧道上走貓步，事后被網友質疑炒作。除此之外，還有“選美小姐向環衛工人送花”“美女懸崖練瑜伽”“旗袍美女絕壁棧道走秀”“道士教美女懸崖練功”等另類的營銷活動，這些活動都以美女為主題，雖然部分活動為景區帶來了流量，但同時也帶來了網友的質疑聲。

事實上，另類營銷只是景區引流的一面，為了吸引流量，部分景區盲目追求網紅效應也鬧了好多“笑話”，甚至還有景區受到了處罰。比如湖南臨武縣滴水源景區就因 “天空之鏡”景點，存在虛假宣傳被湖南省市場監督管局通報，當事人被罰款12萬元。

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除此之外，還有一些被抖音帶火的網紅項目，主要以驚險、刺激、獵奇為主，比如玻璃棧道、搖擺橋、高空秋千等出現在越來越多的景區中。跟風網紅項目也引發了不少事故，如2015年，河南省云臺山玻璃棧道開放運營僅十余天就發生部分玻璃出現裂紋的事故；2016年，河南的另一景區也發生游客從破裂的玻璃滑道上墜落事故，據當地媒體的報道，景區內150米高空玻璃滑道沒有任何安全防護設施，僅有救生衣和安全帽來保護游客的安全。

無論是博眼球炒作奇葩營銷，還是盲目跟風網紅項目，種種動作的背后暗含了景區流量焦慮的現象。對此，國內著名實戰營銷專家、時代文旅戰略營銷顧問公司董事長熊曉杰接受聞旅采訪時表示，“景區跟風網紅項目或是進行營銷來實現品牌傳播無可厚非，但是在進行營銷時需要注意這些項目跟產品與品牌調性是否吻合，以及是不是能夠提升消費者體驗感，此外更重要的是是否具有生活美學設計感，能給消費者帶來審美提升的價值。”

虧損蔓延，景區仍處于寒冬之中

疫情之前，在去門票化的大趨勢下，景區需要用新項目增收，因此大家對博眼球營銷和網紅項目很追捧。疫情之后，景區則需要在疫情反復沖擊下解決營收困境和流量困境。疫情已持續兩年多時間，成為一種常態，景區的日子一年比一年難過，就連上市景區也很難獨善其身。

聞旅梳理了15家上市景區從2019年到2021年的財報后發現，景區業績受疫情影響嚴重，疫情之下，超半數企業業績的主基調是虧損。從營收方面來看，疫情前期，超半數上市景區企業營收實現正增長，而到了2020年，疫情爆發，國內疫情防控不斷升級，多數旅游景區加大限流措施甚至關閉開放，對于門票收入為主要收入的眾多景區來說，營收受到嚴重影響，15家上市景區企業營收均同比下滑，平均下滑超40%。到了2021年，企業營收與2020年相比雖有所恢復，但仍與疫情前期有著很大的差距，15家企業營收與2019年相比均同比下滑。特別是麗江股份，受疫情影響2021年迎來上市首虧，與疫情前期相比營收同比下滑超50%。旅游業走走停停、反反復復，景區一直在恢復經營與不斷停擺之間苦苦支撐，企業面臨巨大的經營壓力。

 

營收大幅度下滑，凈利潤更是跌幅嚴重。疫情前期，僅有西安旅游一家凈利潤虧損，其他景區均為盈利狀態。但是到了2020年，受疫情影響，游客數量大幅度減少，再加上跨省游業務暫停，景區業務減少，營收大幅度下滑，凈利潤虧損成為了上市景區企業財報的關鍵詞。

具體來看，2020年有7家景區凈利潤同比下滑超100%，特別是桂林旅游和張家界旅游凈利潤跌幅嚴重，桂林旅游凈利潤下滑超500%，張家界凈利潤同比下滑超900%。從兩家年報來看，兩家景區凈利潤跌幅嚴重的主要原因離不開疫情的影響。到了2021年有5家企業凈利潤同比下滑超100%，其中云南旅游和三特索道凈利潤同比下滑嚴重，云南旅游凈利潤同比下滑超300%，三特索道凈利潤同比下滑超700%。

對于凈利潤下滑原因，云南旅游表示新冠疫情和對非核心資產的剝離是業績虧損的重要原因。三特索道表示，2020年轉讓5家子公司股權形成1.73億元非經常性損益，2021年無此類事項，并且2021年存在大額計提資產減值，金額約1.59億元，導致凈利潤下滑嚴重。可以看到，疫情對上市景區業績沖擊仍然很大，業績復蘇依然是多數上市景區面臨的挑戰。

到了2022年景區更是舉步維艱。從近期各家發布的2022年第一季度財報來看，今年以來各地疫情嚴重反彈，各家上市景區業績受到嚴重影響，已披露一季度報的15家上市景區中12家景區營收均同比下滑，13家景區企業凈利潤均為虧損，只有峨眉山和三峽旅游兩家企業維持盈利狀態，數據的背后是景區在艱難生存，疫情的反復對于景區企業的沖擊極其嚴重。

以張家界旅游和黃山旅游為例，據黃山旅游發布的2022年一季度報告，報告期內，黃山旅游實現營收1.29億元，同比下降12.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損8369.97萬元。張家界旅游一季度的業績也并不理想，據張家界2022年一季度財報，公司凈利潤虧損6203.60萬元，同比下降96.2%。

就部分景區一季度接待游客人數來看，受疫情反復沖擊，景區仍處于艱難時刻。還是以黃山旅游為例，據其一季度報告顯示，黃山景區一季度累計接待進山人數為20.51萬人，同比下降34.88%。其中1-2月份接待進山人數為17.08萬人，同比增加27.96%；而3月受疫情影響嚴重，接待進山人數僅為3.42萬人，同比下降81.13%。

疫情的反復肆虐，讓旅游景區暫停開放成為常態，凈利潤下滑、業績虧損成為上市景區財報的關鍵詞，而且還有部分被評為4A、5A級的景區在疫情沖擊下陷入破產倒閉的地步。比如2020年，河南洛陽4A級景區養子溝景區、河北保定5A景區野三坡相繼宣布破產，4A、5A級的景區也沒有逃過疫情的魔爪，景區仍然處于寒冬之中。

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但值得注意的是，相較于其他旅游景點來說，有政府補助的上市景區運營壓力相對小一些。以曲江文旅為例，據曲江文旅公司獲得政府補助公告，其下屬公司于5月7日收到2022年省級旅游發展專項資金，合計295萬元，而沒有政府補助基金的私營小景區方面則面臨更大的運營壓力。

景區引流的正確姿勢

疫情進入第三年，在去門票化和疫情常態的壓力之下，也激發了很多景區的創造能力，進行了更多的嘗試，部分景區找到了流量密碼，成功解鎖了景區引流的正確姿勢。

位于廣東清遠的古龍峽景區就是其中一個，該景區憑借立體開發的旅游項目成功吸引了眾多游客，成為游客熱門打卡的景區。不同于其他景區當中自然景觀所產生的視線阻礙，古龍峽多處采用玻璃質地的觀景平臺，讓游客在景區不同的高度欣賞不同的風景。

這一點也被熊曉杰所肯定，他講到：“古龍峽根據山地旅游項目的特點打造了很多的玻璃棧道和特色的建筑，景區的設施給游客帶來參與體驗的感受，該景區產品的打造和消費者的體驗做了一個很好的結合。”可以看到，創新意識對于景區營銷引流很重要，景區在做營銷活動時應有自己的亮點吸引消費者，然后打造自己的品牌調性。

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另外，西安的大唐不夜城也是一個經典的景區成功營銷案例，“唐文化IP”和“夜游”是大唐不夜城商業模式貫徹始終的主旋律，依托聲光電等高科技手段對場景進行打造和構建，使得夜晚的大唐不夜城仿佛穿越到了另一個世界，進入了古長安的繁花似錦和熱鬧非凡，大唐不夜城通過傳統文化定位，形成自身獨有風格即差異化優勢，獲得大眾喜愛。

說到西安這座城市，除大唐不夜城外，不得不提的是五一小長假期間爆火的“長安十二時辰”街區。據了解，目前街區實行預約制，每天控制客流。但五一假期，依然有六萬人次走進長安十二時辰，全網曝光量突破2億大關，并沖上抖音全國熱榜第四，同時長時期占據抖音本地熱榜。

據悉，在“長安十二時辰”全唐市井文化生活體驗街區中，《長安十二時辰》美術組再度出馬操刀，將三層2.4萬平方米的商業空間注入電視劇《長安十二時辰》IP和唐風市井文化內容，首次將影視劇IP全場景還原。此外街區還結合原劇中的劇情、人物、道具、故事特色，傾心打造原汁原味的全唐市井生活體驗空間、雅俗共賞的唐風主題互娛休閑空間，追溯盛唐市井風貌，讓參觀者感受唐朝人的日常生活。

對于長安十二時辰街區的火爆，熊曉杰分析，長安十二時辰的影視劇本身就很火，自帶IP的景區在引流和引爆市場這方面具有一定的優勢。實際上除自帶IP外，長安十二時辰是全國首個沉浸式唐風市井生活街區，實現了可沉浸、可體驗的文旅新體驗。當下游客需求多樣化，更加追求在有限的時間內獲取更加極致的體驗式與沉浸式旅游產品。

來源唐時良辰

其實可以看到，不論是西安城市的走紅還是五一期間長安十二時辰的火爆，背后都離不開一個新的渠道，那就是短視頻。在大家無法出門的情況下，短視頻是一大趨勢，在這樣的趨勢下如何正確引流和營銷成為景區需要思考的問題。對此，熊曉杰也給出了幾點可供借鑒的思路。

第一，重視內容營銷，企業應該重視和大量制造內容和社交媒體傳播，應有自己的自媒體建設團隊，自己生產內容。

第二，與外面的專業機構合作或者與抖音、快手等網紅KOL機構建立合作，借助這些渠道的力量來進行品牌傳播。

第三，借助傳統媒體的力量，傳統媒體具備權威性背書，同時傳統媒體都已全部融媒體化，本身也具有互聯網的屬性，因此傳統媒體的傳播也不能忽視。

第四，要做好UGC內容的制造和傳播，充分調動游客對于項目的分享以及打卡的積極性，讓用戶分享成為重要的一個傳播源，古龍峽的“打卡古龍峽，你就是網紅”就是一個發動游客的很好例子。

從上述成功掌握流量密碼的景區案例以及國內著名實戰營銷專家熊曉杰的分析來看，景區正確引流需要做到，第一，要有創新意識，通過舉辦有新意的活動來吸引游客。第二，景區要高質量發展，向低俗營銷say no。第三，在社交媒體時代，重視內容營銷和媒體傳播，充分調動游客對于項目的分享。