項目背景
某央企與當地政府合資運營的文商旅項目，體量約4萬㎡，項目位于寧波遠郊的古城內，與古城原住民為鄰。地塊位置在古城較偏僻位置，人流難以到達。西側商業街已開業運營，客流不足，銷售額不高。項目整體在長三角的知名度也不高。核心問題還是客流不夠，因此寄希望于商業品牌為項目帶來更多流量。
那么商業品牌的進駐真的可以化腐朽為神奇，為文旅項目帶來流量嗎？驅動消費者到訪一個文旅目的地的因素是怎樣的流程呢？
團隊通過觀察文旅消費者的消費路徑和分析眾多文旅案例，發現并不簡單，通常文旅項目會有3個價值鏈環節：
■ 先有“文”——在地文化資源為旅游開發奠定基礎；
■ 后有“旅”——旅游產品為項目引流；
■ 再有“商”——將流量變現，為文旅錦上添花 : 延長游客消費時間，豐富游客體驗。
大體上項目最終出現經營難題，都是這3個環節的問題。本項目有一定文化資源，也通過招商引入了一定消費業態，但在“旅游產品”這個環節，古縣城在營的有九大核心景點，知名度低、流量不足，無核心吸引力。所以，即便這個地塊功能定位做商業，但在做商業產品定位、業態規劃之前，應先解決文旅問題，即以升級的旅游產品打造項目的引流內核。
團隊研究了眾多國內外的案例后，發現文旅項目引流的產品主要基于3個要素，即“高顏值”+“有內涵”+“精神氣質獨特”，3個要素為遞進關系，3者均具備為最佳。
高顏值：空間場景“精、奇、特”，氛圍感強，且有標志性的拍照打卡點。
典型案例：千戶苗寨
因夜景酷像《千與千尋》動畫中的神秘場景而走紅網絡，吸引游客前往。云亭客棧的亭子也因拍攝機位最佳成為去苗寨的必去拍照打卡點。
典型案例：拈花灣
拈花灣，號稱江浙滬小京都，其古樸雅致的香月花街、浪漫的梵天花海、拈花塔亮塔儀式、半山銜日水幕光影秀等多個精美場景吸引大量游客前來拍照打卡。
▲ 拈花灣，圖片源于網絡
有內涵：有豐富的、有特色的文化體驗產品，為游客提供個性化的生活文化體驗，讓其在旅行中收獲價值滿足感和更好的體驗感。
▲ 大唐不夜城，圖片源于網絡
▲ 西塘漢服文化周，圖片源于網絡
精神氣質獨特：項目通過表達某種價值主張，樹立唯一性，并對有相似價值主張的客群形成強烈吸引。
典型案例：阿那亞
阿那亞推崇安靜自足、向內探尋的精神生活，“人生可以更美”是阿那亞傳遞的價值主張。孤獨圖書館、海邊禮堂、沙丘美術館等建筑，已構成了阿那亞的精神產品，擊中了很多人的內心，推動阿那亞成為了可以遠離塵囂的烏托邦。
典型案例：拈花灣
拈花灣以禪文化為精髓，主張禪意生活方式，定位東方禪意小鎮。在拈花灣，禪意生活體驗活動從白天貫穿到黑夜，有抄經、經行、五道十館。拈花灣期待讓所來游客慢下來、靜下來、樂起來，獲取精神上的提升、心靈的釋放。
可以發現，上述案例并非是擁有千年歷史的文化名勝，甚至20年前這些項目還沒有出現在人們視野中。相比而言，硬件打造路徑更直接，大量項目會首先聚焦高顏值， 但項目建立持久競爭力，更需要解決的則是精神內核。進而圍繞精神內核打造內在涵養和高顏值場景。本項目既然已經具備一定文化資源，從中切入提煉古城的精神氣質，是項目首要工作。
精神內核提煉
本項目所在的寧波古縣城雖然知名度不高，但其實有諸多文化元素。既有馮驥才先生的祖居，也有保存至今的古縣衙，但項目看似有內涵，內容卻缺魅力。
具體呈現為：散，資源雖多，但沒有一個統領性的精神內核；平，游客視角下資源特色不突出，未形成強吸引力；遠，現有資源未能和游客形成情感觸點，有距離感；
在地文化資源篩選：
那么提取古城的精神內核需要達成的目標在于：展現古城本我特色，建立項目唯一性和獨特吸引力，同時觸動消費者的情感、精神和理念。
古城具有5大代表性文化：藥商文化、古縣治文化、慈孝文化、進士文化、古建文化，而同樣具有挖掘潛力的文化還有：風水文化、書院文化、非遺文化、宗教文化、美食文化、節慶文化。
如何篩選這些文化資源的價值，我們從商業和消費視角提出了一個文化資源的5維價值評估體系，維度包括：
1 主題可塑性
2 資源獨特性
3 市場競爭度
4 精神內涵度
5 資源吸引力
基于篩選的成果，我們提出了“一核引領”-“四大標簽”-“多點豐富”的產品金字塔。其中我們以慈孝文化作為項目的精神內核。
“慈孝文化”精神內核挖掘：
慈孝文化可以提供項目充分的精神價值，特別是搭建起連接古今的橋梁。我們從3個維度對這一文化做了挖掘。主要體現在：
1.內涵解讀：
慈孝是中華民族的傳統美德，在中國傳統倫理道德中處于“為先”的地位。但“慈孝文化”對于旅游的驅動力是不足的，缺乏更為直接的觸點，建議以更具象、感知力更強的形式表現。
慈孝較為直觀的釋意是“父母慈愛，子女孝順”，與家庭關系息息相關。
2.內涵延展：
從70、80后的一代開始，大都選擇不再與父母同住，90后、00后的一代更加向往自由的生活，且步履更加匆忙。不僅是陪伴父母的時間，甚至和愛人、孩子、友人共度時間也越來越少。時代更迭之中，家庭關系、社會關系都在逐漸淡化。
3.價值主張：
小家和睦：呼吁家庭陪伴，親情表達，情感交流，讓家人、愛人、友人在旅行中拉近親密關系。
社會溫暖：呼吁愛與感恩，共同營造溫情的社會環境。
項目明確了精神內核，接下來就是產品打造。
產品有內涵
在產品打造方面，項目的一個先天限制就是建筑是封閉合院形態。院墻作為歷史建筑又不能拆除。也就是，產品需要讓客群在沒有看到內容的情況下，有探索內在的動機。同時，還能有重復到訪的趣味性。
這就需要做到：主題內容的強吸引力+微觀內容的不可預知性。
項目團隊都是90后的年輕人，與業主的討論中，我們發現，熱銷的盲盒就是抓住了以上2個核心特點，于是，我們首次提出了院落式“古城盲盒”主題商業街區的產品策略。主要包括2個層次：
策略1 以四大場景化主題空間，展現古城縮影
包括：慈孝之家、書香之第、藥商之院、味享空間4個主題。
例如，在慈孝之家，消費者可以品一杯古風咖啡，看一次餐秀表演，拍一組古風家庭合影，買一支古風口紅，逛一圈母親藝術館（項目已開業業態），觀一場沉浸演藝，住一夜非遺民宿。從而體會溫暖時光。
在書香之第等其他3個主題空間，都圍繞主題場景做了對應的業態策劃。如此之多的消費者觸點，提供了豐富的體驗和打卡點，確保流量有足夠的停留時間和消費轉化。
策略2 以抽取盲盒角色的形式，解鎖古城故事
包括：
歷史角色盲盒-角色扮演+任務打卡，沉浸式探索古城故事
家庭身份盲盒-身份交換+溫情故事，增進理解、提升共情。這個方式特別體現了慈孝文化的價值，即消費者抽取第二個家庭身份盲盒，與同行人扮演同一個家庭之中的不同角色，以轉化身份的方式去感受該身份的責任、處境等等，引發家庭關系的思考，增進家人之間的理解。
這樣的形式，我們在日本找到了可參照的案例。
案例：日本江戶文化主題體驗小鎮 沉浸式漫步長街
項目位置：位于栃木縣日光市，距東京2小時車程
開業時間：1986年建成，2000年擴建
建筑面積：占地49.5萬㎡,開發面積16.5萬㎡
門票價格：300人民幣，兒童半價
年游客量：120萬人
這個項目通過角色扮演等體驗，以400多套服飾給與了客群非常獨特的消費體驗，吸引了客群，帶動了消費轉化。
該項目雖然有其自身條件限制，但透過這一案例，我們萃取出文旅項目打造路徑從外延到內核的“三要素”，包括：
外在高顏值：
場景打造：精、奇、特
氛圍營造：沉浸感、穿越感
地標構建：精神堡壘、打卡點
產品有內涵：
提供個性化的生活文化體驗，讓游客收獲價值滿足感。
打造豐富、有吸引力的文商旅產品體系，提升游客旅行的新鮮感、體驗感。
精神氣質獨特：
傳遞價值主張
樹立唯一性
對部分圈層的觀念、情感等產生影響
山崎正和在著作《靈活的個人主義的誕生》 一書中，對于現代消費社會中追求“更多、更快、更頻繁”的效率主義提出了質疑，進而引發了“消費的本質”的疑問。隨著中國新一代人群快速進入物質充盈的社會，文旅消費也呈現了這樣反效率主義的趨勢。
本質上，“人們追求的是能夠讓人生和時間充實的消費，而不是消費人生和時間的消費”（三浦展《第四消費時代》），有趣的是，前者與后者正是區分成功和失敗的文旅商業產品的分水嶺。透過上述慈城項目從外延到內核的三部曲，我們團隊深信，基于慈孝文化精神內核以及主題空間打造，正是給予消費者人生和時間的充實和滿足。
仔細想一想，對人類來說，最大的消費對象就是人生。所以作為商業策劃者，我們參與的正是幫助人們消費人生的一項工程，這責任可能比一個項目本身還要重大吧！
