暑假過半，厄爾尼諾帶來的高溫天氣也擋不住各大旅游景點的熱度飆升。在北京，參觀的游客絡繹不絕涌入頤和園、故宮等熱門景點；在西安，兵馬俑、陜西歷史博物館等景區一票難求；在重慶，夜晚的洪崖洞燈光璀璨、游人如織……容光煥發的文旅市場持續升溫，在黃金暑期積蓄著旺盛的消費潛力。
從2023年初開始，各地文旅局長紛紛站臺花式宣傳當地旅游，以吃為名淄博燒烤熱度一夜登頂，主打“極限挑戰”的特種兵式旅游火速竄熱……從端午節、五一小長假乃至整個上半年來看，國內旅游業保持了積極的復蘇態勢。
圖片來源：文旅中國 目前來看，今年的旅游業復蘇確定性很高，有哪些新現狀，接下來可能會有哪些發展方向和趨勢？巔峰智業梳理了2023上半年旅游相關內容與15篇干貨報告，與各位文旅同仁一起分享2023旅游行業現狀及趨勢機會。（文末添加小助手好友，領取全部報告） 上半年旅游相關內容 旅游行業現狀 疫情三年，出游需求受制。雖然消費復蘇是一個漸進的過程，但今年以來，在補償性消費需求釋放下，出游需求仍然旺盛。 根據第一財經《消費復蘇，你會買買買嗎》今年初調查顯示，91.24%的受訪者選擇今年有出游計劃，相對領先其他實物消費，其中： 85.85%的受訪者表示今年出游意愿較前幾年有所加強或至少持平； 60.2%的受訪者在今年有國內游計劃； 32.37%的受訪者今年計劃國內游和出境游都去。 近日，文旅部公布的2023年上半年國內旅游數據情況：2023年上半年，國內旅游總人次23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。旅游收入2.3萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。其中，城鎮居民國內旅游人次18.59億，同比增長70.4%；農村居民國內旅游人次5.25億，同比增長44.2%。文旅消費促進活動成效顯著，行業復蘇勢頭強勁，假期市場平穩有序，對于助力國內經濟向好向穩發展起到了重要作用。 先來看2023年酒店民宿與OTA平臺的相關表現。 酒店民宿 旅游業的回暖催生了對酒店民宿的需求，巨量引擎城市研究院數據表明，2023年第一季度酒店民宿相關搜索量同比增長204%。從巨大的增量中可以看出，大家旅游意愿高漲，對酒店民宿的關注度迅速增加。 往年，7月、8月的暑期是全國酒店入住率最高的時間，隨著今年暑期旅行旺季的到來，酒店民宿的熱度將迎來新一波高潮。 對于酒店或民宿的選擇，不同年齡會有著不同的訴求，選擇也就會相對不一樣。在年齡方面，中年群體對酒店民宿內容更感興趣，31-50歲的用戶占比近60%。他們有著較高的消費能力，他們追求有品質的旅行，高端的民宿更受他們的喜愛。 圖片來源：巨量引擎城市研究院 另外，酒店中，經濟型酒店價格優勢強，數量眾多，在不同的旅游場景中打卡量都處于高位。對于不同的旅行需求，用戶選擇中高端酒店偏好不同。跨省旅游的用戶更愛選擇豪華型酒店，享受遠途的旅行的風光的同時享受豪華酒店帶來的完美體驗。而對于短途旅行的用戶來講，高檔型酒店、舒適型酒店相較于豪華型酒店是更好的選擇。 景區 從出游地點看，自然景區與名勝古跡成為年輕人的首選，其中自然景區以 67.3%的比例位列第一。 從消費心理的角度，經過過去三年的變化，看山看海等成為居民釋放日常工作壓力，獲取心理愉悅的重要選擇。具有獨特資源稟賦的名山大川、名勝古跡或等尤其受青睞，且有一定的重游率支持。 此外，根據國家稅務總局增值稅發票數據，收入同比增長排序：游樂園（11倍）>旅行社及相關服務業（4.4倍）>公園景區（3.5倍）>休閑觀光活動（3.3倍）>旅游游覽和娛樂服務業（3.2倍）>住宿服務（52.3%）>餐飲服務（32.8%）>室內娛樂服務（23.8%），景區觀光游玩等需求也相對靠前。 OTA 生活中我們早已習慣了線上消費，旅游中，交通、餐飲、住宿、購物和景區等幾乎都能在線上進行，因此這部分的現狀也很能代表行業的現狀。 報告預計，2023年全年，我國旅游行業在線滲透率為53%，對比2019年的40%有明顯提升。 從長期角度來看，根據Euromonitor數據，對比全球在線旅游65%+的滲透率，國內仍有提升空間。預計2023年我國在線旅游行業市場規模達到2萬億元，較2019年增11%，恢復快于線下旅游行業。 我國OTA行業集中度較高，主要參與玩家包括攜程、同程、美團（酒旅+民宿交通）、飛豬，以及新進入市場的抖音（酒旅）。去年，前三者合計占比達85%，收入口徑下的攜程、同程、美團的相對市占率為 58%：19%：22%。 新用戶群體與新消費場景的洞察 今年上半年，我國旅游業已經發生了一些改變，我們從用戶和消費場景兩方面展望下半年趨勢。 用戶群體 上半年頻繁出現的寺廟游、特種兵式旅游、淄博爆火等現象，都在充分說明，今年消費降級將是主基調，消費者在旅游消費層面更加精打細算，傾向于高性價比的出行方式和玩法。 從旅行出游的年齡趨勢看，有錢有閑的“銀發族”和有娃家庭占比增加。 圖片來源：OPPO營銷平臺&秒針系統 45歲以上的中老年旅游者合計出游11.94億人次，占據了國內旅游客源市場的36.81%，成為了國內旅游市場的重要客源。 與此同時，14歲及以下青少年旅游者增速較快。有娃家庭中，一般會充分考慮以及尊重孩子的興趣愛好能讓旅行“事半功倍”。無論是學習之旅、冒險之旅還是娛樂之旅，只要是“興趣使然”，就能給予孩子體驗感和滿足感。 從出游半徑上來看，進入2023年，長線游再度搶占高地。出行方式選擇上，用戶突破“4小時高鐵圈”，乘機需求占比提升7個百分點；跨城旅行的提升，拉動“長沙旅游攻略”等開放式需求詞檢索占比的提升；度假和酒店熱門目的地檢索中，來自外省市用戶的檢索比例持續上漲……各類數據均印證了長線游的強勢復蘇。 預計下半年，“一老一小”將成為國內旅游的亮點和重點，老年旅游、康養旅游、研學旅行等具有廣闊前景。 另外，作為近三年新興的“品質輕度假”方式，露營在今年春天熱度不減，檢索量同比增幅高達147%。曾在自家小區草坪露營的北上廣網友們，今年會背上露營裝備，探索更廣闊的天地。同時眾多三線城市也萌發了露營熱潮，商丘、菏澤等地躋身黑馬榜。 消費場景 從“山野露營”到“圍爐煮茶”，從“創意市集”到“沉浸式文旅”，周末觀展、文化演藝、國風國潮成為文旅新風尚……“詩”與“遠方”的聯結，品牌產品與消費場景不斷翻新、迭代、升級，文旅市場的新增長點正在逐漸形成——“吸睛”又“吸金”。 另外，高端化也是一大趨勢。據Fastdata對在線旅游人群抽樣統計，高收入群體用戶旅游出行恢復最快，中低端恢復則相對更慢。 在這種背景下，對高端消費人群來看，高端優質旅游產品仍然受青睞，某種意義而言成為中高端人群消費的剛需，2021Q1-2023Q1，三亞·亞特蘭蒂斯營業額恢復程度維持 90%以上高位；天目湖竹溪谷產品推出后也表現良好。與此同時，相對高性價比的旅游產品，如果營銷推廣得利，也較受關注。 此外，國內出行自由行進一步提升，跟團游恢復相對更慢。 疫后三年旅行社出清明顯，恢復階段需完成供應鏈體系重構、業務團隊重建、渠道用戶重新鏈接等工作，但考慮到疫后團客散客化、高端精品定制團并存，且本身國內跟團游需求相對集中在中長線產品、具有特定資源的產品以及面向特定人群的產品，目前來看恢復有限，且部分傳統低端跟團游或徹底出清。此外，這三年出行需求變化也對相關產品供給帶來新考驗。 旅游產品六大趨勢 近年來，品質化創新成為貫穿旅游全產業鏈產品的關鍵屬性。隨著消費的兩極分化，文商旅產品呈現高度融合的發展趨勢——商業景區化、景區文創化。因此，為滿足新型旅游市場需求，文旅企業主動擁抱數字化技術，進行科技賦能，聚焦國潮風文創產品，推行沉浸式互動體驗，從而引領旅游產品消費新時尚。 結合目前消費變化，短期核心看出游剛需消費，同時旅游中的高端消費和營銷得當的高性價比消費也值得關注。中線來看，居民消費行為變遷也看重景區公司未來在營銷&運營端綜合發力。新天地，新作為，借暑期之東風，昂首駛向新藍海，文旅發展將廣闊無邊，潛力無限。
