中小旅游商家的艱難求生和思考

疫后首個“雙11”即將開啟，互聯網大促氛圍日益濃厚，最近一個小消息卻引起了勁旅君的關注。

飛豬日前發布官方消息稱，今年報名參加“雙11”的旅游商家同比去年全程暴漲超100%，旅游商品總數超過去年“雙11”全程的總和。值得注意的是，今年出現一個新現象——飛豬對外公布了一組新數據：報名“雙11”的中小旅游商家首次沖破千家門檻，覆蓋旅行社、景區、樂園、郵輪等幾乎所有旅游細分領域。飛豬還特別強調：

今年是歷次“雙11”中小商家參與數量最多、活動商品類目最豐富、商家積極性最高的一年。

單看這條新聞，并沒什么稀奇。不過，結合下面這條信息，事情就變得有意思起來。

疫后首個中秋國慶8天超級假期，國內旅游業創下輝煌戰績。文旅部數據顯示，國內旅游人次和旅游收入雙雙超過2019年同期，這意味著國內旅游業至少從數據上已經實現“全面復蘇”。然而，勁旅君不久前在全國范圍內調研了幾十家中小旅游商家（覆蓋旅行社、景區等多個細分領域）中秋國慶假期以及截止目前的今年經營業績后，卻看到了不一樣的景象。

超過90%的中小旅游商家今年前三個季度（包括中秋國慶假期）經營業績僅恢復到2019年同期的30%-40%，有些中小旅游商家甚至虧得慘不忍睹（出境游是重災區）。更棘手的是中秋國慶假期之后，旅游業隨即轉為淡季，留給中小旅游商家回血的窗口期幾近關閉。

上下兩條信息放到一起看，內在邏輯逐漸清晰起來。從某種意義上說，今年“雙11”成了中小旅游商家放手一搏的最后契機，看似一片欣欣向榮背后：

賺不到錢的中小旅游商家其實快要徹底殺紅眼了。

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很多人驚愕，疫后國內旅游業不是復蘇迅猛么，暑期北京熱門景區一票難求的場景記憶猶新，經濟型酒店價格一飛沖天現在還被人津津樂道，各大景區人滿為患也沒少親身經歷，國內旅游業都火成這樣了，中小旅游商家怎么還不賺錢？！

原因是多方面的，有大經濟環境的因素、有消費降級和分級的沖擊，有旅游上下游產業鏈重塑的影響，我們不去展開一一論述，大家只需要理解一點，林林總總的原因最后帶來一個最直接的后果——中小旅游商家今年在看似迅猛增長的旅游流量大河里真正抓取到的有效流量極度銳減。

實際上，早在今年3月，很多中小旅游商家就清晰感受到這一點。只不過對他們來說，目前最簡單粗暴、也是最直接有效的應對策略：

既然缺流量，那就找新流量渠道啊。

互聯網流量來源無非是“私域公域”和“線下線上”。從現實情況來看，疫情三年徹底摧毀了中小旅游商家的私域流量池，消費者日益強化的線上消費習慣又讓挖掘線下流量難度倍增。“線上+公域”幾乎是中小旅游商家唯一的選擇，而這一流量來源，基本上掌握在各大在線旅游平臺手里。

流量很貴，分配的方式最能體現平臺的經營邏輯。移動互聯網發展到了中后期，頭部平臺必然將流量大幅向自營服務傾斜，以最可控的綜合成本保證服務品質，夯實用戶根基；在此基礎上，抽成的空間也被進一步擴大，可以保證其持續產生強勁的利潤。在這樣的背景下，中小商家的議價能力自然日益微弱。

有趣的是，以往死守“二八法則”，明顯更看重大旅游商家、細分領域頭部旅游商家的在線旅游平臺們，有一些今年對中小旅游商家似乎格外“偏愛”。

這也不難理解，一方面，在線旅游平臺是“大超市模式”，拼的是貨品數量多和種類齊，一個賣場，統一銷售。疫情三年讓旅游業供給側遭受重創，旅游商品大幅減少，特殊時期消費者沒得挑，疫后則不一樣，盡可能讓旅游商品供給多元化是核心策略之一，中小旅游商家就成了必須維護好的重要供給力量；另一方面，疫情讓頭部旅游商家實力和地位得到進一步鞏固，隨之面對在線旅游平臺有了更強話語權，大平臺與商家之間的矛盾日益深化，發揮空間也隨之大幅減小。由此不難理解，其中一些有余地的玩家迅速掉頭轉向，將中小旅游商家當成潛力股。

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今年以來，幾個在線旅游平臺先后拋出一系列條件優厚的中小旅游商家招攬計劃：

5月，美團在成都發起“2023美團酒店開放生態大會”，針對小單體酒店、中小區域連鎖酒店推出品牌加盟、連鎖升級、硬件改造、數字化運營等一系列的新戰略規劃和具體執行措施。

6月，京東借“618”大肆招攬中小旅游商家入駐。早在今年1月，京東就放寬了門票、旅游、酒店和機場四大類目自然人和個人工商戶入駐申請，小心思一目了然。

9月，飛豬繼續聲明將比其他平臺更“平臺化”，高調承諾將對中小旅游商家拿出“0元開店”政策，還將提供更大力度的返傭返利、無息貸款、全托管、數字化提效工具等系列扶持措施。

如勁旅君在文章開頭提到的，這個思路繼續體現在今年“雙11”里。除了繼續與頭部酒店、樂園合縱連橫，飛豬的政策和多端流量將向中小旅游商家傾斜，從其對外發布的信息來看，今年飛豬與自家“大哥”淘寶天貓合作越發緊密，加深對核心流量入口的精耕細作；另外，平臺新增的優惠補貼量級在10億以上。這些動作意味著在阿里看家的營銷場子里，中小商家爭得流量資源的機會將比往年更大。

勁旅君預判，在大經濟環境低迷和經營業績不振的雙重壓力下，未來一年，旅游行業將爆發一波中小旅游商家扎堆涌入在線旅游平臺的高潮。

這還將帶來一個更直接的利好趨勢：

旅游行業在線化率大幅提升。

眾所周知，低在線化率一直是旅游行業難以獲得跨越式發展的主要難題，尤其是中小旅游商家極低的在線化率，讓整個行業至少落后其他行業10年以上。

而要讓行業的效率發生質變，本就應該讓機會流向里面的大多數人。

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需要提醒的是，積極與在線旅游平臺雙向奔赴，并不代表著中小旅游商家就能夠輕松抓取到有效流量，從而更容易賺錢了。中小旅游商家必須要清楚：

在線旅游平臺給予中小旅游商家的紅利期是有時限的。0元開店也好，返傭返利也罷，只有越早入局，才能越早享受到各項紅利措施，越容易將公域流量轉化為私域流量，并打造穩固的私域流量池。無論是何種形式或結構的公域流量都必然越來越貴，先入場的人才能搶到更多機會與紅利。

隨著大經濟環境趨于穩定，在線旅游平臺上的中小旅游商家越來越多，供給扶持的紅利期結束的也會越早，一旦藍海時期結束，流量江湖的殘酷與無情，過去十幾年做過線上的中小旅游商家見得不少，這里的競爭比任何時候更加兇猛。

此時此刻，因為賺不到錢而殺紅眼的中小旅游商家現在反而更需要冷靜思考，謀之而后動，這樣才能在解決當前難題的基礎之上，為長期經營奠定一個良好基礎。