舊的一年收官，新的一年正在徐徐展開。2024年，文旅產業將迎接怎樣的發展環境？有哪些機遇和挑戰？本期，知酷文旅將與業界同仁一起展望2024。
2023年是結束疫情防控后第一個年份，隨著文旅產業重回正軌，各旅游景區、文旅目的地、文旅集團和上市公司都實現了高增長。然而，伴隨著行業復蘇，一些壓力和困境也逐漸浮現，這些壓力和困境將延續到2024年。
首先，一個無法忽視的壓力是，經濟大環境疲軟導致的文旅消費增長動力不足。
縱觀2023年的文旅市場情況，上半年和下半年有著明顯的落差，下半年的經營情況弱于上半年。此前，知酷文旅從在線旅游企業的三季度業績數據分析過旅游消費增長動力不足的現象（往期回顧：一個不好的信號，在線旅游企業營收增速正大幅放緩），2023三季度在線旅游企業營收增速明顯減弱，相比二季度增速腰斬，各大酒店上市公司，華住、錦江、首旅等2023年三季度的酒店入住率也均不及2019年同期。
在知酷文旅的調研中，大量旅游景區表示，進入下半年后游客人次不及預期。另一個佐證是海南旅游的游客數據，海南作為島嶼型旅游目的地，進出都有準確的統計數據，數據基本不含水分。2023年1-6月海南接待過夜游客3158萬人，為2019年同期的101%，復蘇態勢良好。進入下半年，情況開始產生變化。2023年8月份海南過夜游客人次為2019年同期的94.8%，9月份為83.7%，到了10月份僅為75.1%，11月為84.2%。
海南作為國內中高端的旅游度假目的地，其市場情況有一定的代表性。這表明了文旅市場的消費動力正在減弱。這背后的原因主要是國內及全球經濟大環境疲軟，手機、汽車、奢侈品等高價消費品在2023年下半年均出現不同程度收縮或增速放緩。例如，全球智能手機市場在2023年三季度下滑了8%，創下了十年來最差數據。國內汽車市場，在各大車企2023年超常規降價，并疊加2022年的低基數的情況下，2023年1-11月國內乘用車零售增長僅5.3%。
在整個消費疲軟的環境下，文旅產品作為價格較高的非必需消費品，2024年如何突圍？是文旅企業面臨的重要壓力因素。
2024年文旅產業有哪些機遇？知酷文旅總結了三點。
第一，文旅存量資產盤活的增長機會。2023年，國務院、發改委、文旅部陸續出臺文旅產業的發展政策，涵蓋旅游消費潛力釋放、旅游基礎設施提升、管理方式的優化以及文化旅游市場繁榮等，這些政策不僅為文旅市場注入信心、引導方向，還強有力的為文旅企業、文旅項目提供了支撐，解決了一些困境和難題。
尤其是存量資產盤活相關的產業政策。2023年各級政府出臺政策文件，要求各地優化完善盤活方式，根據項目情況分類采取盤活措施，用好各類財政、金融、投資政策，支持旅游企業盤活存量旅游項目與存量旅游資產。相關政策的逐漸落地和細化，將為文旅企業2024年的發展提供重大的發展紅利。
例如，貴州省近兩年開展了文旅產量資產盤活方面開展了攻堅行動，各市、區、縣、鄉鎮全面摸排停產停工以及經營低效的旅游項目，逐一登記造冊并逐個深入調研研判，集合政府各職能部門為陷入困難的旅游項目提供政策助力、金融幫扶、招商對接、項目重組等盤活方案。目前，貴州省盤活低效閑置旅游項目攻堅行動已經取得顯著進展，2023年完成盤活的低效閑置旅游項目60個，帶動了一批旅游項目的高質量發展。
貴州的低效旅游項目盤活行動，不僅促進了當地的文旅企業發展和文旅資源的激活利用，還為文旅上下游產業鏈的各類企業提供了機會，如文旅投資公司、金融機構、規劃策劃機構、景區管理運營公司、文旅設備制造商、智慧旅游、在線營銷和旅行社等，都能參與到該行動中。未來，各省各地市將陸續開展文旅存量資產盤活行動，這將成為文旅企業擴大業務和影響力的重大機遇。
第二，城市更新的增長機會。過去，許多文旅項目的投資落地，其實是依托于房地產市場的興旺，“文旅+地產”模式帶動了文旅投資，為文旅產業鏈注入了需求和業務機會。如今房地產市場“啞火”，文旅項目和產業鏈需要及時轉變思路，尋找新的投資落地的模式。而城市更新，就是一條新的、可以和文旅緊密結合的產業領域，為文旅落地投資提供渠道、載體和空間。
“城市更新”首次提出于2019年12月的中央經濟工作會議，2021年3月寫入國民十四五規劃和2035年遠景目標綱要，上升為國家戰略并全面推開。2023年，城市更新的相關政策和發展目標逐漸細化和落地。在各省市制定城市更新發展細則中，活力街區打造、城市功能完善和生態修復、保護傳承歷史文脈和塑造城市特色風貌等被重點提及，這些都是文旅項目可以發揮作用的領域。
根據相關研究機構測算，城市更新將帶來10萬億級的新市場空間，這將為廣大文旅企業提供不亞于過去房地產所創造的業務空間和發展機遇。
例如，鄭州正在推進的金水河“一河兩岸”改造提升，就是城市更新范疇。過去金水河存在水質水量波動大、生態性不足、公共空間碎片化、配套設施缺乏等問題，總體親水性差、形象品質不佳。“一河兩岸”項目沿河道長度約13.8公里，盤活兩岸閑置土地和低效空間，提升商服和文旅兩個核心主導產業。計劃利用兩岸老舊廠房、文化遺址、低效樓宇等，建設特色文化空間，建設旅游觀光帶。
“一河兩岸”預計總投資388億元，將為大量文旅產業上下游企業提供業務機會、創造發展空間。需要指出的是，388億元的“一河兩岸”改造提升完成后，13.8公里的濱水活力空間將帶動大量的文旅間接投資，持續為文旅產業鏈注入強有力的需求和機遇。
目前已經有一些文旅企業在城市更新領域把握住了發展機遇，如大連博濤文化科技股份有限公司在由廢舊工廠改造的大連冰山慧谷產業園打造的以巨獸IP“巨熊北北”為核心的文商旅綜合體—熊洞街，投資約8000萬元，開業一年時間引流130萬人次，還在全網吸引了200多萬的粉絲，超5億人次的短視頻播放量。一座“熊洞街”激活了近20萬平方米的產業園，目前有多個城市更新項目正在接洽博濤文化，預計兩年內將有2-3個巨獸IP的潮玩街區落地。
第三，文旅消費市場趨勢的變化。文旅消費市場趨勢變化，既是機遇也是挑戰。2023年，文旅領域越來越頻繁地涌現出新穎、另類的文旅產品，或者可稱之為“文旅現象”，比如淄博燒烤、City Walk（城市漫步）、貴州村BA等。這些文旅現象涌現的背后，是大休閑時代的來臨。這將是未來一段時期內，文旅消費市場最重要的趨勢變化，文旅企業務必要把握這一機遇，克服這一挑戰。
大休閑時代來臨，不是說觀光、度假這些旅游業態不再重要。大休閑時代有兩個內涵，一個是觀光、度假這些業態需要充分融合休閑業態，另一個是城市生活、公共服務、商業空間等原本非文旅的領域，可通過休閑化功能的植入和提升，使其成為主客共享的文旅新場景。
例如，在觀光、度假融入休閑業態方面，杭州開元森泊度假樂園做出了很好的示范，杭州開業森泊配備了多家不同類型的餐廳，中餐、西餐、自助餐任由游客選擇，餐廳品質之高，甚至成為當地婚宴餐飲的天花板。餐飲是休閑業態的重要內容，豐富多元、特色鮮明的餐飲本身就具有客流吸引力。杭州開元森泊還融合了戶外營地拓展、演藝秀場、兒童職業體驗等專業資源，推出了豐富有趣的各類體驗活動，這些休閑玩法填滿了游客的度假時間，這是開元森泊能讓游客留宿過夜的重要原因。
需要注意的是，國內度假游客還未形成“無所事事”的靜態度假習慣，因此國內的度假項目需要為游客提供大量的休閑玩法填充時間，“度假+休閑”才能獲得游客青睞。
在城市生活、公共服務、商業空間化身文旅休閑場景方面，這兩年已經涌現了大量的案例，例如長沙文和友、長春這有山，將傳統的購物中心改造成主題化、場景化的文旅項目，更好地服務本地消費者的同時，也吸引了大量外地游客打卡。一些熱門旅游城市的博物館、圖書館、城市公園等城市公共服務機構，近幾年也有網紅化的趨勢，如蘇州博物館、三星堆博物院、天津濱海新區圖書館等，這些都成為了主客共享的城市休閑空間。
休閑業態的市場規模和產品類型，相比觀光、度假更廣大和豐富，具有隨時啟動、無處不在的特點，個性化、多元化、主題化的程度更深入。觀光、度假和休閑共同撐起了文旅產業的廣大市場，相互融合的趨勢也越來越顯著。文旅企業要把握這一重要趨勢，站在文旅產業滾滾向前的潮頭，才能不斷獲取發展機會壯大自身。
2024年，文旅產業面臨的壓力不小，消費疲軟會讓一些企業更加勒緊褲腰帶，咬牙過苦日子。但2024年，文旅產業面前的機遇更廣闊，政府的各項產業支持政策，促進文旅消費潛力釋放的舉措和措施，都將大大鼓舞文旅企業的信心。文旅存量資產盤活解決了一些文旅項目面臨的困境，還為產業鏈上下游提供了許多業務機會。城市更新和大休閑時代相互融合、相互促進，為文旅企業開辟了新的增長空間、投資載體和發展方向。把握機遇，迎接挑戰，克服壓力，將成為2024年文旅產業發展的動人圖景。
