自2024年開年以來，各地文旅先后加入“內卷”大戰，大招頻出，希望接住這“潑天的富貴”。不過，經過一個春節，各地文旅瘋狂過后似乎也陷入了“內卷”后的沉寂。有業內人士戲言，過完春節后，各路文旅局長更焦慮了，因為不知道接下來該怎么辦？卸去表面的熱鬧，城市文旅又該從哪方面“突圍”，找到自己的“出圈”密碼？值得探討。
內卷過后 誰還能“出圈”？
春節后，在哈爾濱、西安、鄭州等城市出圈后，“出鏡”最多的當屬成都。 近日，攜程集團與日本玩具公司MEDICON TOY正式宣布將展開一場融合時尚潮玩、城市文旅、年輕潮流等多重元素的跨界合作，并且將合作首站定在了亞文化生態豐富的成都。 官宣當天，攜程、以及深受年輕人喜愛的潮玩IP BE@RBRICK、還有處在中國潮流前沿的城市之一成都，三方共同發布了最新的成都城市限定款玩偶。成都城市限定款玩偶是BE@RBRICK首款中國城市主題公仔，充分融合了成都當地的文化標簽，以麻將、熊貓、竹子三大成都元素，打造成都專屬的潮玩IP。
成都城市限定款玩偶
為什么是成都？潮都、中國時尚一線城市、新時尚之都……關于“時尚”在成都這座城市的冠名，我們早已屢見不鮮。但成都的時尚力，遠不只停留于名號與排行榜。作為當代都市潮流青年的據點，成都希望用真正豐富的潮流文化生態為都市青年提供更多好“耍”的體驗，打出“潮”與“好耍”的文旅標簽。 根據攜程集團相關負責人介紹，此次與全球最潮的玩具公司MEDICON TOY合作，通過跨界聯名合作系列活動，進一步增強對年輕人吸引力，并讓成都文化走進全球視野，吸引更多游客來成都游玩。此次三者跨界合作不僅是地區文旅破圈新玩法，也是跨界合作推廣城市文旅的一次全新嘗試。 此外，此次聯名活動也與成都W酒店達成了獨家合作，活動期間，W 酒店將推出BE@RBRICK主題客房，入住后不僅有赤司龍彥親簽的隱藏款公仔放置在酒店房間，并且入住后，房間內布置的聯名周邊都可以帶走收藏。這一系列活動預計將吸引不少BE@RBRICK愛好者、潮流玩家、年輕人來成都搶購、游玩。 成都通過引入與自身氣質相符的潮流品牌來做文旅推介，淄博靠著高性價比的燒烤爆火，而哈爾濱則通過實力寵粉的市格和冰雪稟賦出圈……各地文旅的“花式搞活”帶來了全民的討論和關注，為自己迎來了可觀的流量。 但成功的模板歷歷在目，有復刻成功的城市嗎？并沒有。要明白“流量”始終不是“留量”，“內卷”過后，城市文旅的競爭是“品牌”的競爭，是產品和服務的競爭。不能只盯著一些表面上的熱鬧，特別是現在，各地在文旅營銷和宣傳上出現了一些同質化現象。 從文旅局長內卷2.0版到各省邀請趙麗穎、王一博等一眾明星扛大旗，再到“土味”喊麥博主自爆“麥克風都掄冒煙了”，熱火朝天的背后是對“出圈”的向往。春節期間各地景區都“熱辣滾燙”，但春節過后，隨著消費者的復工，不管是城市還是景區還是小餐館，都必須思考一個問題：該如何攬客？又如何接住這“潑天的富貴”？
攝于成都街頭。?空間秘探Me-Time Space
文旅業邁入新階段
不同于傳統旅游，文旅業已邁入新的階段，游客的出行喜好和訴求發生變化，各地文旅又是如何搶抓游客，留住游客的？ 老牌網紅城市西安，得益于豐富的歷史文化資源和自然風光，具有得天獨厚的優勢。據了解，從正月初一開始，西安大唐不夜城的游客流量持續保持高位運行，白天在5萬人左右，晚上最高能達到20萬人。此外，陜西省各地市博物館也呈現火熱狀態。 靠大唐不夜城、大唐芙蓉園這些“老”景區就能成為消費者爭相打卡地嗎？當然不是，西安這座城市也有自己的“小心機”。龍年西安城墻新春燈會精心準備了數十場沉浸式唐文化互動演出，包括武士巡游互動表演《鐵甲崢嶸》、沉浸式唐風情景演出《長安小販》、唐文化互動演出《唐妝魅影·胭脂坊》等。可以看到，西安的持續“出圈”、創新表明，成功的城市IP，需要在傳承自身傳統文化的同時長期、持續地打磨和塑造。 蟳埔村，位于僑鄉福建省泉州灣晉江入海口、古刺桐港畔。去年初，趙麗穎一組簪花寫真，讓村子突然收獲流量密碼。國慶期間，每日約有5萬名游客前來游玩，在網絡社交平臺，“泉州蟳埔簪花圍”更是以破10億瀏覽量火爆出圈。許許多多的化妝師、攝影師也從全國各地匯聚于此，隨處可見全副武裝的攝影師。蟳埔社區從事梳頭的商家從過年前不到10家已暴增至200家以上而且每天都在增加。 晉江高鐵站旁的一個古村落——梧林傳統古村落，近幾年也成為各路明星爭相追捧的旅游勝地，趙麗穎來過了，陳曉來過了，胡杏兒來過了，《上城士》來拍過了，《中國日報》來拍過了，敘宿傳媒也來舉行城市風格論壇了……春節7天，小小的梧林接待了20多萬游客。 其實，泉州的火并不是偶然，與其說是趙麗穎劃了一根火柴，不如說是泉州多年的醞釀到了一個臨界點。“文化+體驗”的旅游形式進一步放大了非遺的影響，讓更多人對這朵“頂流小花”產生濃厚的興趣。這一現象的背后，既有今年初趙麗穎的一組簪花寫真引爆的熱潮，也有當地悠久的簪花傳統，同時還有外地游客對這一獨特文化的向往，共同構成了泉州簪花旅游如此火爆的原因。
《上城士》雜志封面刊登的趙麗穎簪花照
不脫離堅實的文化支柱，是文旅業發展的又一轉變，也是當前一些城市文旅“出圈”的新趨勢。但如今的“網紅”城市，先天的知名景點和自帶的文化IP并不是出圈的唯一條件，有著非同一般的“出圈”新方式。 2023年，景德鎮中國陶瓷博物館內一件雕塑作品，因其“無語”的表情被網友起名為“無語菩薩”并制作成表情包后火爆網絡。“無語菩薩”迅速變成景德鎮新城市名片，也帶動景德鎮文旅火出圈。 緊隨著3萬“景漂”人為游客營造的陶瓷＋集市的“進貨式”旅游模式的出圈，真正打響了景德鎮的瓷都IP。據數據顯示，假期八天景德鎮累計接待游客393.14萬人次，較2023年春節七天增長74.66%，旅游總收入29.96億元，較2023年春節七天增長81.82%。 另外，影視IP也成為一些城市的熱門IP，“一部劇帶火一座城”的現象屢見不鮮。2023年1月3日，電視劇《去有風的地方》首播后，在觀眾群體中掀起了一股追劇熱潮，吸引了大量粉絲。劇中的主要取景地鳳陽邑村，成為游客打卡地。此前媒體報道，距離大理古城僅七八公里的鳳陽邑村，原先游客數量十分有限。電視劇播出之前，每天的客流量大概在50到100人，電視劇播出的第三到第五天，就暴增到500到1000人左右。 對此，大理利用《去有風的地方》的熱播效應，積極開展“去有風的地方 品最美的風物”等大理文旅主題宣傳營銷。同時，還將圍繞《去有風的地方》取景點做好提升完善和新景點開發打造，不斷創新和豐富旅游產品業態，為游客提供獨具大理特色的旅游體驗。 不難發現，城市“出圈”不是一個靜態的結果，而是一個與時俱進、變化創新的過程。網絡時代開放包容的特質，決定了城市符號可以被注入更多元素，有更多玩法。老牌網紅可以在原來已頗具知名度的基礎上積極尋找新的切入點，還未出圈的網紅則可以積極探索嘗試，錘煉自身，抓住從天而降的“富貴”。
攝于云南。?空間秘探Me-Time Space
當前文旅消費趨勢 發生哪些變化？
業內人士指出，與之前相比，文旅市場的流量“密碼”已然更新變換。因為適應新時代、新變局、新市場、新人類、新訴求、新消費而催生出了與過去迥然不同的新理念、新模式、新套路、新產品、新體驗。從當前“出圈”的文旅業態來看，當前文旅消費趨勢發生了以下三個變化： 一是文旅越來越“潮”。不難發現，當下時代，比起趨同，年輕人偏愛個性。消費者對旅游體驗需求逐漸多樣化文旅企業需要提供個性化的服務和產品，以滿足不同游客的需求和期望這包括定制化旅游線路、主題化住宿體驗、獨特文化活動等。比如，旅游目的地從過去的“熱門主流”向更“小眾獨特”傾斜。消費者更注重體驗新奇、獨特的內容，而非旅游常見的熱門目的地。 這也導致文旅業態橫向跨界與縱向聯動會愈加頻繁，“文旅+”的融合特性更加多元化，工業+旅游、交通+旅游、林業+旅游、體育+旅游、美食+旅游……等多元化場景和復合業態由此應召而來。 二是回歸附近，回歸生活。“反向旅游”“下沉式旅游”“擺爛式旅游”……等新旅行理念就是這一趨勢的反映。消費方式更強調剛需和實，錢得用于緩解焦慮，提供短暫的“安全感”，或是滿足“當下即享”的實時樂趣。像是各文旅景區層出不窮的“造節”，音樂節、電影節、戲劇節、燒烤節、咖啡節，就是和眾人一起形成社群連接的熱鬧的“好玩”，為游客提供震撼與狂歡，幫助大家及時行樂。 近年來，“生活化”成為旅游消費的熱門。越來越多的人走出家門，尋求與真實線下和具體生活重建鏈接。“自然景區的退卻”和“生活區的興起”反應了人們對真實生活的向往。在不少消費者眼中，大排檔比老字號迷人，街頭漫游比文史館重要，菜市場比大商場可愛，因為在本地大排檔、街頭和菜市場能摸到民生的脈搏，感受到城市的生命力。 比如春節期間，胖東來超市被不少網友封為“8A景區”，帶火了一座城。將超市、菜市場、博物館等地逛成“景區”，表明了一座城市的吸引力不再局限于自然風光、名勝古跡和網紅地標，隨著旅游需求的不斷變化，旅游產品正在從傳統資源導向轉變為生活導向型。
攝影 | ?空間秘探Me-Time Space；插圖僅供欣賞
三是從靜態觀光到動態表演的轉變。相較于從前景點靜態觀光的1.0版本，動態表演的出現，為文旅業帶來了新的生機和活力。在景區內引入文藝性演出，如歌舞、戲劇以及民間非遺展示等，景區不再是冷冰冰的建筑和景觀，而是充滿了情感，這樣不僅豐富了游客的視覺和聽覺體驗，提高了游客的滿意度和重游率，延長了游客停留時間。 如春節假期，觀劇總人次超百萬，其中省外觀眾占比超過7成，連續4天門票提前售罄的只有河南·戲劇幻城，以黃河文明為創作根基，以沉浸式戲劇藝術為手法，以獨特的“幻城”建筑為載體，從時間到空間，從靜態到動態，從景觀到戲劇，全部的燈光設計通過多維度思考與創作，多次跨專業協調與融合，帶給大家沉浸式的光感體驗，創造立體觀感的戲劇效。 過去旅游是無風景不觀光，風景是觀光旅游核心吸引力，而當下卻是“無場景不休閑”。這不僅意味著，依靠視覺“強刺激型”的旅游產品，對年輕人的吸引力在減弱，更意味著想賺年輕人的錢，似乎變得越來越難了，就好比逐漸走弱的好萊塢大片。 可以說，各地文旅“內卷”的背后，是“搶人大戰”，更是搶奪Z世代。一個城市想要吸引到年輕人的關注，是不是有趣、好玩，變得尤為重要。只有GET到年輕人偏好的變化，才能幫助城市更好地“出圈”。
夜晚的《只有河南》別樣迷人
如何更好地 接住“潑天富貴”？
好的旅游資源不等于產品，文旅業正在從“資源主導”轉變到“創意驅動”，這意味著要營造差異化、獨特的場景，才能“剩者為王”。在這場城市文旅“內卷”中，各種大秀、大型活動已然不缺，但產品同質化卻迫在眉睫。文旅競爭愈發激烈下，一些城市如何提前做好相關布局，穩穩接住未來可能帶來的“潑天富貴”？
提高文旅業態豐富度
近年來，各地政府不約而同把文旅發展，作為穩增長、擴內需的“標準動作”。但傳統的文旅產品、同質化的文旅服務很難再吸引當前消費者的注意，文旅業態需要推出更具個性化、多元化、差異化、智能化的文旅消費產品和服務方式。城市主動創造文旅的豐富度或許是最優解。 重慶作為老牌“網紅”，為什么每年都是熱門？因為年年都能挖掘出新的網紅賣點刺激大家反復前往。每年在不同季節，重慶都會因為一些當地特色或生活中有趣的景象出現在社交平臺的熱搜上。比如在游泳池里吃火鍋、打麻將，比如去車站要走一段迷宮般的步行路線……這些“重慶特色”幾乎隔一段時間就會引起新一輪討論話題，讓重慶擁有長期走紅的持久力。 再比如，2023年文旅市場的“黑馬”南昌，借助夜經濟將滕王閣、贛江、歷史街區、節慶等元素融合在一起，形成豐富的夜游體驗，吸引了大量年輕人。僅五一期間，南昌的游客達到1326萬人次，排名全國第五。其中“00后”占49%，“90后”占29%，兩者相加已近八成之多。
探索“小而美”路線
回顧文旅業的發展過程，從初代到現代網紅打卡地，消費者的聚焦點正在發生變化，從整個城市逐漸變為聚焦到某個地方，甚至是某個地方的某個場景之一，從原來的城市地標性建筑或景點擴展到街區、酒店民宿、美食店等有趣的城市空間。 這些小而美的空間體量小、內容更新速度快、可以迅速地響應年輕人的需求和消費趨勢變化。不像大演藝項目，動輒上億投入，需要巨大的動員和準備。其對空間要求比較小，總體盈虧更容易控制，同時調整和更換相對更容易一點，還可以在不同的地方進行復制。比如，亞洲大廈周邊集聚了50個小劇場，每天有上萬名觀眾前來觀看。
增強科技語境
隨著社交媒體的盛行，Z世代越來越注重虛擬空間中的自我表達和自我展示，他們在網絡上進行信息交流，關注玩具博物館、體驗式酒店、藝術展覽、DIY等具有特色和吸引力的旅游項目。同時，這也促使很多傳統的行業和服務模式提質升級。 文旅企業可以推廣應用AR、VR、生物識別等智能技術，通過提升文旅新業態的服務水平、提供優質的文旅產品、實現Z世代消費產品的智能化升級，進一步提升文旅業態在Z世代社交網絡消費市場的知名度。 比如，北京中創文旅的流動藝術博物館系列，結合了光影技術，為游客打造沉浸式體驗，有“遇見加爾”、“遇見古埃及”等等；上海“消失的法老”項目，可以運用VR眼鏡，帶參觀者身臨其境，邊走邊參觀古跡。這不僅僅是文旅消費的一種補充，更是一種創新，它為文旅發展提供了新的可能性，同時也為消費者帶來了前所未有的體驗。
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綜上，當前文旅市場不再是傳統意義上的“景點競爭”，而是升級為“吸引力經濟”的爭奪。無論是“一人帶火一座城”、“一個景點帶火一座城”，還是“一部劇帶火一座城”，各地文旅在運營過程中必須從原來的“好山好水好出片”的思維，轉換成“能讓客人們來這干點什么，獲得哪些有趣的體驗”。各地文旅誰能成為下一個“出圈者”，還需等待。
