文旅行業的 “內卷” 表現得浩浩蕩蕩，各地為推銷旅游資源、拉動消費和招商引資，采取了各種創新方式和極端營銷策略。例如網紅明星代言，重慶文旅邀請肖戰代言，引爆全網，引領文化旅游新潮流。肖戰作為重慶人的身份，為家鄉的文化和旅游事業增添了不少光彩。通過肖戰代言的宣傳片，提升了重慶在全國乃至全球的知名度，展現了重慶文旅部門在創新和策劃方面的實力。同時，全國各地文旅部門也紛紛借助肖戰的人氣和熱度進行宣傳，如貴州文旅選擇使用肖戰參演電視劇《陳情令》視頻片段作為宣傳素材，甘肅青海文旅以肖戰主演的《玉骨遙》為重要宣傳內容，寧夏文旅剪輯并播放肖戰的《夢中的那片海》精彩片段。此外，全國各地文旅部門還借用肖戰在劇中的臺詞或歌曲來吸引游客。
還有網紅局長出圈，河南文旅搞 “題海戰術”，洛陽龍門高鐵站不僅有身穿飛魚服的 “錦衣衛” 們恭迎游客，竟然還直接準備了 100 顆鉆石贈送，最大有 1 克拉，只需回答幾個關于洛陽的問題，或現場與主持人對詩，即可輕松領取。河北文旅自稱 “卷王”，宣布要將 “卷” 進行徹底，日更 75 條短視頻，所有視頻都帶上了 “河北卷王” 的話題標簽。山東文旅官方賬號 “好客山東” 直接公布郵箱，呼吁山東網友踴躍投稿，一句 “你姓東，東三省，你們那邊嘎嘎冷。我姓東，大山東，俺們這邊很響晴……” 的土味視頻就把山東文旅送上了熱搜。
各地文旅局還開啟了 “搖人” 節奏，河北文旅請了趙麗穎過來 “扛大旗”，四川文旅把凌云搖了出來，劉濤在江西文旅抖音官號下留言 “助力家鄉上分”，重慶文旅局請來肖戰助力，王一博錄制宣傳視頻推介家鄉河南。四川文旅主打一個線上線下兩頭抓，率先直接前往哈爾濱 “搶人”，沖上冰雪大世界舞臺，表演川劇變臉、跳科目三。后有 “安逸熊貓” 接力，帶領涼山越西彝族，綿陽北川羌族、平武白馬藏族，還有廣元劍門關三國文化秀亮相中央大街，把最炫四川民族風吹到了哈爾濱。
然而，這種 “卷” 往往是短暫的，消耗大量能量后泡沫很快消失，同時還帶來了組織內部的沖突、摩擦、焦慮等內耗問題。比如河南云臺山景區出現兩位 “男女妲己”，扮演者與游客親密互動引發熱議，有人就表示對某些親密動作表示不適。為此，云臺山景區發文為 “男女妲己” 引發爭議道歉，稱 “誠懇接受，已經改正”；張家界一景區用 “趕尸舞” 上分的視頻引發質疑，當地隨即刪除了該視頻。這些做法當中，不少是受到網友的激勵，也就是所謂的 “聽勸”。但 “聽勸” 的另一個結果是，做事不太講究，容易迎合網絡的某種偏好，甚至滿足一些低級趣味，影響一個地方的旅游形象。
各地文旅瘋狂 “內卷”，雖然帶來了網絡熱搜頻現文旅話題，流量非常可觀，但要說真的能帶來多大的影響力，恐怕很難說清楚。而且一些省市本身冬季旅游產品比較缺乏，在宣傳中直接用夏季旅游產品做填充，導致自媒體營銷雖然聲浪很大，但是并不能激起人們的奔赴欲望。營銷雖然熱鬧，但根本還是在旅游產品。當各地都在瘋狂開展 “花式營銷” 時，一些缺乏應季特色產品、服務水平難以保障的省市可能會面臨 “借勢反噬” 現象，越宣傳，越暴露某些短板，還可能誘使游客啟動 “倒查機制”，重拾陳年舊事的不好回憶，對目的地展開秋后算賬式的譴責。
逆向思維是擺脫文旅 “內卷” 與 “內耗” 的重要策略之一。在文旅市場中，當很多人都在追逐某一種熱門事物時，往往意味著其常規化已趨向飽和。以兒童游樂園為例，如今到處都是同質化的游樂園，缺乏特色和創新。反內卷內耗就需要對兒童游樂園進行逆設計，打破傳統的游樂模式，創造出與眾不同的體驗。可以從游樂設施的設計、主題的選擇、服務的提供等方面進行創新，滿足游客對新鮮感和獨特性的需求。
傳統旅游模式已難以滿足現代游客多元化、個性化的需求，因此文旅項目必須勇于突破傳統框架，不斷探索新的表達方式和服務內容。當前常提的沉浸式體驗場景、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、燈光秀、音樂噴泉等已不再新鮮，現在需要加入編劇和故事內容，用 “游離式”“漂浮式” 旅游體驗場景替代傳統的 “沉浸式”。例如閩清新地標 “漂浮公園” 上線，游客可以 “漫步” 閩江，體驗漂浮的獨特感受。還有文旅項目可以借鑒影視劇中的場景，如西安根據電視劇《長安十二時辰》打造 “長安十二時辰” 主題唐風市井街區，人們可以與劇中角色互動，體驗不一樣的大唐風華。
跨界融合是文旅行業擺脫內卷內耗的重要法寶。文旅產業不是孤立存在的，它需要與農業、科技、教育等行業進行深度融合，共同構建多元化的旅游生態體系。例如大石板村通過農文旅融合，以民宿主導村域產業，規范建立新型集體經濟組織，探索盤活用好古村歷史遺跡、自然風光等集體優勢資源資產的有效實現形式，促進文旅融合發展。同時，文旅產業還可以與不同地域、不同民族的文化資源進行融合，如盤點 8 個出圈的 “IP + 文旅” 跨界融合案例，包括鐘鼓樓文物保護所 × 泡泡瑪特、張家界 ×《原神》、山西文旅 ×《黑神話：悟空》等，通過挖掘和整理這些文化資源，將其融入旅游產品中，形成獨特的文化魅力，吸引游客前來體驗。
奮發圖強是文旅行業擺脫內卷內耗的關鍵精神狀態。在文旅融合的大背景下，我們應深入挖掘地方文化資源，提煉獨特文化元素，將其巧妙融入旅游項目中，打造具有鮮明地域特色和深厚文化底蘊的旅游產品。例如慶城縣秉持 “宜融則融、能融盡融、以文塑旅、以旅彰文” 的文旅融合發展理念，圍繞 “周祖農耕、岐黃中醫、紅色旅游、黃土民俗” 四大資源優勢，主打周祖岐黃文化品牌，全力推動縣域旅游功能與城市發展無縫對接，實現文化和旅游產業深度融合發展。同時，創造出讓市場和游客驚喜的文旅產品，需要避免復制和抄襲，要以自力更生的精神，不斷創新和突破，引領市場，避免陷入內卷內耗的漩渦。
爆點的本質是讓絕大多數人產生共鳴的情緒價值。文旅目的地想要搜尋爆點，并非漫無目的消耗時間，而是要根據實際情況選對努力方向，并持之以恒。比如，尋找具有地方特色的文化元素、獨特的自然風光或新穎的旅游體驗等，都可能成為爆點的方向。就像張家界在疫情期間苦練內功，從減免門票到開發電商平臺，不斷探索新的運營思路，為后續旅游市場的爆發奠定了基礎。同時，哈爾濱冰雪大世界在微博上密切關注游客的好評和差評，對好評內容持續優化，對差評內容快速改進，這種找準方向后的蓄勢待發，為搜尋爆點提供了良好的范例。
抓住爆點不是瞬間動作，而是長期過程。哈爾濱在這方面表現出色，游客提出建議和意見，官方照單全收，主打 “100% 聽勸”。索菲亞大教堂升起人工月亮、中央大街地下通道鋪上地毯、凍梨擺了盤、鍋包肉切了塊，不斷為爆點填充 “燃料”，持續引爆大眾情緒價值。同時，哈爾濱還懂得給游客提供旅游新鮮感，爆火景點有隱藏遷移主線，從冰雪大世界到中央大街到索菲亞大教堂，再到哈爾濱東北虎林園和當下爆火的哈爾濱 731 遺址博物館。這種不斷轉移和拓展爆火景點的做法，牢牢抓住了爆點，讓哈爾濱持續火下去。
以大理為例，借助電視劇《去有風的地方》的熱度，大理在 2023 年末在微博主打 “在大理愛上生活” 的文旅目的地營銷主題，鼓勵多元化內容生產，全年有超過 40 + 明星藝人分享大理旅游內容，借助明星效應破圈。同時，持續發起 “跟著微博大 V 打卡大理” 的活動，推出特別打卡線路推薦，利用大 V 的影響力和粉絲群拓展旅游人氣。此外，還相繼推出 “跟著非遺游大理”“探索大理蒼山洱海體育旅游線路”“大理值得探索的潛力目的地”“深度探索大理周邊游目的地” 等全年四季不同玩法，29 次登上微博熱搜，137 次登上熱搜實時上升榜。通過這些舉措，大理真正吃透了爆點，實現了影視 IP 與文旅的 “雙向奔赴”。
各地政府重視文旅品牌，確實是對城市軟實力和競爭力的重視。文旅產業的發展不僅僅是為了吸引游客，更是為了提升城市的形象和影響力。然而，在追求關注度的過程中，要避免一些不良現象，比如土味喊麥等魔性口號帶來的邊際效應。
當各地紛紛推出各種宣傳手段時，一開始可能會因為新奇而吸引眼球，但隨著類似口號的不斷重復，觀眾很容易產生審美疲勞。就像網友反映的那樣，最開始覺得簡單上口的腔調很有趣，后來越聽越多，甚至出現邊際效應，即便是再刷到類似宣傳稿件，也會迅速劃走。
因此，各地在打造文旅品牌時，不能僅僅依靠一時的噱頭，而要注重挖掘城市的文化內涵和獨特魅力，以更具品質和深度的方式展現城市的軟實力。
文旅行業的 “內卷” 不能僅僅局限于特產和景點的競爭，更要在交通、住宿、人文關懷、監管等方面下功夫。
在交通方面，要確保游客能夠便捷地到達目的地，提供完善的公共交通網絡和清晰的交通指示。住宿方面，要提供多樣化的選擇，從高端酒店到特色民宿，滿足不同游客的需求。人文關懷則體現在對游客的貼心服務上，比如提供旅游咨詢、應急救援等。
監管方面更是至關重要，要杜絕宰客等亂象，為游客提供更好的體驗。像陽江海陵島、惠州雙月灣等景區曾出現宰客亂象，導致口碑下降，游客客流量大幅度減少。這給我們敲響了警鐘，必須加強對文旅市場的監管力度，對違法違規經營、坑人宰客等危害當地文旅市場的不法行為從嚴從重打擊，大幅度提高違法成本，同時提高文旅市場從業門檻。
此外，文旅產業從業者也應加強自律，提高服務質量。相關部門要做好監督，想旅客之所想解游客之所需，持續保障游客權益和安全。只有這樣，才能更好地抓住游客的心，共促經濟向好發展。
