有資料顯示，中國旅游景區僅有 5%處于盈利狀態，而高達 95%的景區卻面臨著虧損的困境。這一鮮明的對比讓人不禁深思，在那看似熱鬧非凡、游人如織的表象背后，究竟隱藏著怎樣的問題與挑戰？
一、旅游正成為2024最難做的生意？
旅游人次增長，文旅企業收益下降
根據國內旅游抽樣調查統計結果，2024年前三季度，國內出游人次42.37億，同比增長15.3%。國內游客出游總花費4.35萬億元，同比增長17.9%。每到假期，朋友圈里全是旅游的，各大短視頻平臺清一色都是人擠人的盛況，而與這種情況大相徑庭的是旅游人數漲了，但是許多文旅企業的營業收入卻不增反降。
景區的熱鬧未給文旅公司帶來真金白銀。眾多文旅公司的生存狀況堪憂，連重慶洪崖洞、大唐不夜城、張家界等頂級網紅景區，都難逃虧損。根據不完全統計的近30家上市文旅景區業績來看，僅眾信旅游、嶺南控股、宋城演藝、三湘印象、九華旅游、云南旅游6家企業前三季度實現了營業收入和歸母凈利潤的雙增長。而大唐不夜城背后的運營主體曲江文旅實現歸母凈利潤-1.87億元，同比下降430.24%；張家界旅游實現歸母凈利潤-0.65億元，同比下滑53.36%；西藏旅游實現歸母凈利潤-0.2億元，同比下降21.82%。曾經一度火爆的網紅旅游地西安大唐不夜城，今年上半年凈利潤僅23.53萬元！不僅如此，國內還有許多網紅景區的實際利潤遠不如前，基本都處在一個虧損的狀況。
旅游OTA增長，目的地消費下降
隨著旅游人次的不斷增加，旅游持續火熱，問題是，游客兜里的錢似乎也花出去了，究竟都流向哪了？這是我們最為關心和好奇的，實際上，一方面，錢落到在線旅游平臺手上：尤其是攜程，第二季度凈利潤39億元，同比增長了501%，凈利潤率高達30.47%。其他在線旅游平臺也賺得盆滿缽滿：同程第二季度凈利潤6.6億元，途牛旅游第二季度凈利潤4300萬元人民幣，上年同期凈利潤為22萬元，美團第二季度到店、酒店及旅游業務收入強勁增長51%。它們的成功恰恰印證了“鏟子效應”：因為競爭太過激烈，淘金的人賺不到錢，反而是給淘金者賣鏟子的人掙了大錢。畢竟“淘金”本身已經供過于求，都賺不到什么錢。
據文旅部數據，2019-2024年，A級景區增加了三千家，平均收入下降近4成。旅行社數量增長了近2萬家，年平均利潤降到了6.65萬元，平均每家旅行社的月利潤5538元。與旅游業相關大交通、住宿業也出現過剩。國內航線方面，今年1-5月六大航司，總需求相比2019年增加了10.7%，但是總供給增加了16.9%。住宿業方面，僅上半年就多了5.1萬家民宿，同比增加24.6%，再創新高。在旅游人數持續釋放的情況下，反倒是對接交通、住宿和景區的中間商有了可趁之機。
二、消費市場的外部原因
消費降級下的隱憂
根據國家統計局發布的數據，2024年上半年全國居民人均消費支出為13601元，比上年同期名義增長6.8%；社會消費品零售總額23.6萬億元，同比增長3.7%。6月份，社會消費品零售總額4萬億元，同比只增了2.0%，降至最近一年來最低增速。也就是說，在整體消費增長的表象下，是社會總體消費降級的趨勢。
從居民的消費結構變化來看，消費降級主要體現在必需品消費比重上升和非必需品消費增長放緩兩方面。隨著生活成本的上升，人們對非必需品的支出變得更加謹慎。即便是出門旅行，也更傾向于性價比高的選項，這無疑對那些依賴門票和高額消費的網紅景區構成了挑戰。消費觀念的轉變直接影響了旅游出行中的消費，現實中，我們感受到，大家越來越注重情緒價值，為情緒買單，其實深層邏輯還是消費降級之下的最優選擇。最為明顯的是住宿和餐飲這兩大消費巨頭，住宿方面，民宿價格下降，經濟型酒店成為優選。
從多家在線旅游平臺了解到的情況顯示，整體來看，今年暑期旅游市場呈現量漲價跌的態勢。去哪兒大數據顯示，截至目前，去年暑假價格“高不可攀”的中星酒店平均價格下降8%。國際酒店每晚平均價格則下降了24%。
餐飲方面，以北京市為例，北京統計局數據顯示，2024年上半年，北京限額以上（即年主營業務收入200萬及以上）餐飲企業營收為492.1億元，同比下降2.9%。同時利潤總額為1.8億元，同比暴跌88.8%，利潤率低至0.37%。從餐飲類型來看，上半年，北京除了正餐服務的營收同比下降10%以外，其余的快餐服務、飲料及冷飲服務、餐飲配送及外賣送餐服務以及其他餐飲業的營收均有所增長。其中其他餐飲業營收同比增長最多，達到9.2%。
面對消費降級，文旅企業如何提振旅游消費？關鍵在于了解消費者的錢花在哪里，以此為突破口，例如成都以其慢生活和松弛感吸引了大量年輕人，成為新一線城市中的佼佼者。新潮首店、網紅商場、文藝演出等消費場景為消費者帶來了新奇體驗，激發了消費活力。
旅行方式多元化：路過，也是風景
隨著人生活水平的提高以及對個性化、自由化出行體驗的追求，自駕游、背包客等極具個性色彩的旅行方式越來越受到大眾的青睞，相較于傳統的跟團游自駕游和背包客旅行給予了游客們更為廣闊的自主空間和高度的靈活性。對于很多游客而言，他們懷揣著對未知世界的好奇與探索欲望，精心規劃著屬于自己的獨特旅行路線。在這個過程中，網紅景區雖然依舊具有一定的吸引力，但更多時候卻僅僅成了他們漫長行程中的一站，而非是整個旅行的最終目的地。當他們駕駛著汽車或者背著行囊踏上旅途時，往往是帶著一種隨性且開放的心態，沿途的每一處風景、每一個未曾踏足過的地方都有可能成為他們臨時起意停靠的理由。
這種“路過式”旅游的盛行，對于旅游景區來說無疑是一個頗為棘手的難題。景區原本期望能夠憑借自身的特色景點、豐富的游玩項目以及配套的服務設施，吸引游客們長時間駐足停留，進而促使他們在景區內進行餐飲、住宿、購物等一系列消費活動，從而將游客流量有效地轉化為實實在在的經濟效益。然而，在這種“路過式”旅游的模式下，游客們在景區內停留的時間極為短暫，往往只是走馬觀花般地匆匆而過，根本無暇深入體驗景區的魅力所在，因此景區難以將龐大的游客流量成功轉化為實質性的經濟效益。
三、開發運營的內部原因
決策者缺乏文旅運營思維
在如今的中國，大部分旅游由政府主導投資，決策者也大多為官員，也有越來越多的民營企業涉足旅游行業，然而，在審批和規劃過程中，仍然需要官員的參與。而官場與商場的邏輯存在差異，官場思維是求同，商場思維是求異。求同，需要和上面保持一致，跟下面打成一片。而商業競爭需要求異，只有高度差異化，獨一無二的競爭優勢才能在市場中脫穎而出，在文旅景區開發中，很多決策者仍然采取“考察、學習、模仿”的方式。他們派人到全國范圍內考察類似的項目，是東施效顰還是邯鄲學步？導致全國景區千篇一律，失去了旅游的魅力和市場競爭力。比如很多地方都復制了袁家村的“小吃街”、特色的關中民俗生活方式遍地開花，不過卻不能像袁家村一樣長盛不衰。尤其是很多景區投資大，力度大，但卻搞不清核心賣點以及產品亮點。把景觀當景區來打造，把旅游項目當市政項目來打造。尤其是江蘇一些區域，財政收入高，但景區確實按照城市景觀的套路來開發，實際變現難上加難。
旅游是最容易入門的行業，但卻是最難做的行業。旅游與房地產開發不同，房地產是定量策劃，房地產的容積率、商住比例，兼顧交通、戶型都有固定的模式。而旅游是變量策劃，完全無例可循，因為旅游的核心是文化，而文化卻不是千篇一律，二是不可復制的。其次是產品、營銷這些都是變量，而非定量。每一個項目的在地文化，自然地理，民俗風情，社會經濟都是天壤之別，對于旅游來說沒有創意就沒有生意。
然而在當下這個時代，仿佛一切都可以被貼上文旅的標簽，各行各業都紛紛涌入這片看似前景無限的領域。伴隨著轟轟烈烈的文旅熱，低質的人工景點快速上馬，復制粘貼的古城充斥各地，“我在XX很想你”的調侃，正是這種景象的最好注解。全國各地修建的“假古城”千篇一律，且耗資巨大，不僅容易爛尾，且盈利變現能力不佳，據媒體統計，國內近八成以上的人造古城處于不盈利狀態。對于決策者來說，在旅游行業的投資和決策過程中需要具備創意和獨特性，要有與其城市或項目匹配的IP，要讓項目有與眾不同的場景體驗，更要有與文化融合的沉浸式。就像沉睡了近十年的銀川文化城，以鳳凰為IP形成鳳凰幻城提升改造之后成為了銀川城市的文旅會客廳，寧夏文旅的新標簽，既激活了市場又盤活了18萬㎡的商業。
銀川——鳳凰城
注重投資而忽視運營
從本質上來說，旅游具有其獨特的投資與回報特性，那便是長遠投資、長線投資，進而期待長遠回報。這意味著旅游項目的成功并非一蹴而就，它需要經歷一個相對漫長的發展過程。如今許多投資主體在涉足旅游項目開發，看到了旅游行業廣闊的市場前景，為了打造出一個令人矚目的旅游景區而投入大量的資金，從而陷入了一種急功近利的思維誤區。過度地將注意力聚焦在了資金的投入到了土地購置、景區建設、設備采購等方面，一座座看似宏偉壯觀的旅游景區就這樣拔地而起。但是運營策劃就如同景區的靈魂一般，它決定了景區如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，如何精準地定位目標游客群體，如何根據不同季節、不同時間段來合理安排活動與服務，以及如何通過有效的營銷手段將景區的特色與亮點傳播出去，并讓游客在景區內能夠擁有愉悅、難忘的體驗，進而實現游客的多次到訪和口碑傳播。對運營策劃的忽視，導致了市場上出現了很多 “曇花一現” 的旅游項目。這些項目在剛開業之初，可能憑借著嶄新的設施、盛大的開業宣傳等因素，確實吸引了不少游客的目光，一時間門庭若市，熱鬧非凡。但由于缺乏后續有效的運營策劃，它們無法根據市場的變化及時調整經營策略，無法持續為游客提供新鮮、有趣、有深度的體驗內容。張家界的大庸古城投資25億，漢中興漢盛境歷時五年，投資超百億，無一不是大手筆的投資，可真正實現收益的卻寥寥無幾。
漢中——興漢盛境
錯把偶然當必然
隨著短視頻借助其短、新、快、奇的特點，已成為文旅深度融合的重要“助推器”。2023年4月，三線城市淄博火了。淄博燒烤仿佛橫空出世一般，在卷到沒邊的燒烤圈站穩了腳跟。今年1月，二線城市哈爾濱又火了。一個稍顯膩歪但足夠親切的稱呼“爾濱”聞名于世；今年3月，五線城市天水也火了，天水麻辣燙，一時間倒也“麻辣”了整個中國的大街小巷；下半年《黑神話·悟空》帶火了古建主要取景地山西，但“古建圣地”山西明顯沒準備好讓哪個“兒子”上，仿佛午睡初醒后迷迷糊糊地拎出了臨汾市隰縣小西天景區匆匆“迎戰”國慶，結果惹了個“差評”。這一個個火爆“出圈”的城市背后，是短視頻和社交平臺巨大的帶動效果，正在成為文旅爆款的流量密碼。城市文旅的爆火既得益于短視頻集體創作“出圈”的偶然性，也依賴于文旅宣傳厚積薄發和后期政府積極引導的必然性。
然而，網紅經濟的本質是流量經濟，而流量本身是有波峰波谷的。某種程度上，隨著網紅城市的數量越來越多，無論是“網紅城市”還是“網紅景區”，都給人們帶來一定的審美疲勞，網紅城市的存在感也開始逐漸減弱。此前網紅城市“這潑天的富貴該輪到誰”的背后，也凸顯了當前國內很多城市的焦慮情緒。一方面，面對龐大的旅游市場，城市之間的競爭愈發激烈，景區之間更是無盡的內卷，每個城市或者景區都希望能夠抓住機會，通過打造獨特的品牌形象吸引游客。這種壓力促使一些城市采取各種手段來提升自己的知名度，其中包括打造網紅熱點。另一方面，這種焦慮也導致了一些城市在沒有充分考慮自身特點和長遠發展目標的情況下，盲目跟隨潮流，試圖通過模仿其他成功的案例來實現“超車”。錯把偶然當必然。隨著時間的推移，網紅城市的生命周期一般都很短，退潮方知誰在“裸泳”。一些城市管理者和文旅相關部門卻錯誤的認為游客會持續不斷地大量涌入，從而過度擴張旅游基礎設施建設，比如大規模修建酒店、拓寬景區周邊道路等。但一旦熱度消退，這些過度建設的設施可能就會面臨閑置和資源浪費的問題，從而對文旅企業以及城市造成巨大的經濟負擔。
臨汾——隰縣小西天
四、未來的文旅景區該何去何從?
我們來看看今年盈利的文旅企業有什么共同點，從而找出突破口。今年前三季度長白山的凈利潤為1.48億，營收增長19.55%；九華旅游的凈利潤為1.54億元，同比增長1.2%；迪士尼的凈利潤為19.11億美元，同比增長49.41%，僅上海迪士尼去年的游客量超過了1300萬，創下新高。長白山的成功可歸功于南方游客對冰雪游的熱情，途牛數據顯示，2023年十大冰雪游熱門客源地中，南方客源訂單占比接近70%。作為東北冰雪旅游帶的“最高極”，長白山不僅擁有獨特的冰雪景觀，還進行了徹底的改造，通過下移山門、增設網約車等措施打破冬季封山的歷史，還打造了云頂市集、雪絨花露營地等沉浸式業態產品，吸引了大量游客。九華旅游則得益于寺廟游和玄學的流行，在現實壓力下，許多人選擇上香以求心靈慰藉。攜程數據顯示，自2023年以來，寺廟相關景區的門票訂單量同比增長310%。
九華山作為全國寺廟最多、僧人最多、真身菩薩最多的佛教名山，自然成為了寺廟打卡的熱門地點。而迪士尼則利用其強大的影視動畫IP和造夢能力，為游客提供了無法抗拒的體驗：在迪士尼園區內，游客看不到任何非主題景觀的建筑，而每一個景觀細節都與動畫設定契合，園區內的不同角色還有專屬的簽名等。
安徽——九華山
體驗為王，為游客提供情緒價值
這些成功的景區都共有一個特點：它們都能充分提升游客的沉浸感和體驗感，為游客提供足夠的情感價值。文旅業的新紀元，隨著游客的消費趨勢發生變化，旅游業已經步入了2.0時代。在以觀光為主的1.0時代，旅游業類似于“茅臺生意”：只要旅游資源足夠稀缺，通過門票+索道+演出的模式就能直接獲利，有時連費力的演出都可以省略。例如，五岳這樣的傳統景點，只要上過語文課，背過“五岳歸來不看山”，這幾座山就成了旅游必打卡的地點。這使得這些國資文旅成為地方財政的重要稅收來源。
但在2.0時代，體驗感取代了稀缺性，成為旅游成功的關鍵因素。流行一整年的Citywalk項目能讓一條街、一個商店乃至一個菜市場變成景區，因為它們能反映出一個城市最本土的風味和人情。而演唱會和音樂節則能徹底釋放人們的熱情，促使人們為了一場演出、一個偶像而奔赴一座城市。根據中國演出行業協會的數據，2023年平均跨城觀演率超過60%。這也促使傳統景區為了打造更充足的游客體驗感，不斷提升服務、特色和價格，否則就會面臨上述傳統景區的困境。但在這個體驗感時代，景區是否能夠吸引游客已沒有標準答案，關鍵在于是否為游客提供充足的情緒價值。
中國旅游研究院發布的《2023年國內旅游預約數據報告》顯示，過去5年，“二次消費”在景區總體消費結構中增長顯著。在這背后是我國旅游消費需求呈現的明顯變化：從低層次向高品質、多樣化轉變，由注重觀光向兼顧觀光與休閑度假轉變。“把錢花在體驗上”成為游客在景區消費的重要趨勢。越來越多的游客愿意為“情緒價值”買單，這也催生出新的、強大的消費能力，可以為景區脫穎而出提供新思路。豐富多彩的文旅節慶活動可以成為景區擺脫門票依賴，走向多元化發展的發力方向。最主要的還是要通過特色文旅活動把空間價值充分利用起來，讓景區這一獨特的空間聚集更大的人氣、帶動更多的人流，由此提升整個空間的商業價值，實現景區品牌化運營。
創意之上，開發多元消費
對于文旅企業來說，想要盈利不能只局限于現有的景區資源，還得結合市場需求，游客的喜好，去開發新的旅游產品、旅游線路和消費場景。在消費點的挖掘時，可結合情緒價值，包括治愈型、分享型、陪伴型、自娛型、懷舊型和自我實現價值等，文旅企業通過這些情緒價值的類型，設計相應的產品和服務，以滿足游客的情感需求，增加他們的消費意愿。尤其是一些文創品牌化，文化和景色是帶不走的，而承載文化與景色的文創產品可以帶回家，文創產品不僅能夠作為景區的“磁力”吸引更多的游客，與餐飲、購物等業態融合發展，豐富游客的消費選擇，還可以增加游客的情感黏性。
例如陜歷博與茶百道聯名，茅臺1935和故宮聯名發行文創產品。另外，以治愈型產品為例，最近一批年輕人愛上了付費抄經，據首次的抄經體驗價格大多在0.1元或9.9元，通常價格從68-298元不等。以體驗型消費為例，今年已有82萬人次在張家界景區體驗了260米蹦極、“飛拉達”、MR飛行影院、攀巖、高空滑索等‘二次消費’體驗項目。其它大型景區、甚至民宿等也應該經常關注這些市場需求變化，開發這些年輕人喜歡并且成本低、容易操作的旅游產品和體驗。消費降級確實對文旅行業產生了一定影響，但文旅企業不賺錢的原因不能只歸咎于消費降級。運營自身存在的問題，如收益來源單一、產品創新不足等，更值得關注和解決。
文章來源：原山原水文旅研究院
