一個(gè)城郊型的特色小鎮(zhèn)，如何以IP實(shí)現(xiàn)逆襲？

過去，在中國的旅游版圖上，大云小鎮(zhèn)一直都是默默無聞。如果要用一句話來形容那時(shí)候的大云小鎮(zhèn)，那么，這句話就是“有產(chǎn)品、缺品牌；有項(xiàng)目、無IP；有產(chǎn)業(yè)、缺運(yùn)營”。2016年，大云小鎮(zhèn)處在一個(gè)非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時(shí)期，中國旅游業(yè)也迎來了全域發(fā)展的機(jī)遇期。正是因?yàn)樵?016年找到了驢媽媽集團(tuán)的團(tuán)隊(duì)，大云小鎮(zhèn)開始正式與超級IP結(jié)緣。大云小鎮(zhèn)與驢媽媽集團(tuán)的奇創(chuàng)、星擎文化、驢媽媽旅游網(wǎng)等各事業(yè)部開展了度假區(qū)規(guī)劃、品牌營銷、IP設(shè)計(jì)、目的地運(yùn)營的深度合作。

 

從此，這個(gè)默默無聞的小鎮(zhèn)走上了一條超級IP引領(lǐng)的逆襲之路。

 

IP引領(lǐng)：打造“有產(chǎn)品、有品牌”的小鎮(zhèn)

 

大云對旅游業(yè)一直情有獨(dú)鐘，很多年來，主動放棄了工業(yè)化的機(jī)遇，保留了大云的綠水青山，也打造出了一些產(chǎn)品，可是在2016年之前，大云在旅游業(yè)方面開始出現(xiàn)后繼乏力的狀況，主要原因就是沒有品牌化發(fā)展的理念。

 

驢媽媽集團(tuán)的團(tuán)隊(duì)在對大云進(jìn)行了深入調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)大云雖然打造了一些旅游產(chǎn)品，也形成了一定的旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，擁有了溫泉度假、巧克力工廠、碧云花海等產(chǎn)品。并且也進(jìn)行了多年的旅游推廣。但是，仍舊沒有形成較為鮮明的品牌特色，沒有在消費(fèi)者心目中建立起自己獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

 

 

云瀾灣溫泉度假

 

驢媽媽集團(tuán)的品牌策劃團(tuán)隊(duì)根據(jù)大云現(xiàn)有的產(chǎn)品架構(gòu)，并在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出了以“甜蜜”為核心的大云小鎮(zhèn)品牌發(fā)展策略，以“甜蜜”來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共鳴，給消費(fèi)者被寵愛的感覺，吸引上海周邊的親子客群。之所以定位“甜蜜”，有充分的市場基礎(chǔ)，上海的親子游在全國首屈一指，而且，基本上都是以周邊游為主。“甜蜜”的品牌打造出來之后，迅速建立了大云在長三角周邊的品牌個(gè)性，推動了一輪又一輪品牌營銷浪潮。

 

IP主導(dǎo)：打造“有項(xiàng)目、有IP”的小鎮(zhèn)

 

品牌和IP的區(qū)別在于，IP是具有人格魅力的，IP也是能夠形成信任關(guān)系的。正是基于這樣的認(rèn)知，驢媽媽集團(tuán)在2017年為大云小鎮(zhèn)創(chuàng)造了一個(gè)IP——“云寶”。通過云寶來將大云小鎮(zhèn)“甜蜜”的屬性傳達(dá)給消費(fèi)者。云寶的誕生與大云的歷史、地理環(huán)境有著密切關(guān)系。在大云，有著歷史悠久的古老泉水，云寶就是這縷泉水的化身，其甜蜜、陽光的性格就像泉水一樣帶給人們一種正能量。

 

從傳播角度來看，云寶的誕生為大云帶來了很多品牌傳播的便利。無論是在論壇、賽事，還是在商場、幼兒園，云寶的形象都受到了人們的歡迎。只要云寶存在的地方，都能夠很容易地引來關(guān)注度，關(guān)鍵在于，云寶所形成的傳播效果，大大高于普通的營銷活動。首先，云寶可以非常直觀地把甜蜜大云的品牌訴求傳遞給消費(fèi)者。其次，云寶建立了一種信任關(guān)系，讓人們愿意去大云度假，愿意留在大云消費(fèi)。正是因?yàn)橐陨蟽?yōu)勢，云寶打開了大云品牌營銷的局面，網(wǎng)絡(luò)綜藝直播、中國排球超級聯(lián)賽上贊助、PK熊本熊、嘉善云寶杯兒童講故事大賽……等一系列營銷動作不斷引爆著網(wǎng)絡(luò)，讓云寶知名度不斷提升。

 

大云小鎮(zhèn)通過云寶形成了全新的圈粉方式，這也是IP為大云小鎮(zhèn)帶來的發(fā)展動能。云寶的形象非常符合80、90、00的體驗(yàn)需求，無論是在24節(jié)氣館，還是在音樂劇和繪本中都有云寶的存在，云寶成為了消費(fèi)者喜聞樂見的明星。

 

 

云寶的圈粉不僅體現(xiàn)在對外層面，也體現(xiàn)在對內(nèi)層面。大云鎮(zhèn)政府將云寶與黨建活動宣傳、文明活動宣傳結(jié)合起來，讓更多的政府公務(wù)員都喜歡上云寶。在社區(qū)生活中，云寶成為了幼兒園、文化禮堂的常客，通過與居民的零距離接觸，云寶也逐漸獲得居民的喜愛和認(rèn)可。

 

IP蛻變：打造“有產(chǎn)業(yè)、有運(yùn)營”的小鎮(zhèn)

 

小鎮(zhèn)建設(shè)只是開始，小鎮(zhèn)運(yùn)營才是小鎮(zhèn)成敗的關(guān)鍵，國內(nèi)的大部分小鎮(zhèn)之所以失敗，都是因?yàn)闆]有能夠?qū)崿F(xiàn)良好的運(yùn)營。當(dāng)然，前期沒有好的策劃和規(guī)劃也是主要原因。但是，從國內(nèi)目前的狀況來看，好的策劃機(jī)構(gòu)和規(guī)劃機(jī)構(gòu)不稀缺，好的運(yùn)營機(jī)構(gòu)才最稀缺。那么，如何做好小鎮(zhèn)運(yùn)營呢？IP引領(lǐng)是其中一個(gè)值得推廣的方式。大云小鎮(zhèn)就為此做出了樣板。

 

2018年六一，嘉善大云發(fā)布2018年云寶IP運(yùn)營戰(zhàn)略。并且將2018年定義為“云寶IP內(nèi)容年”。隨后的8月，《送給媽媽的禮物》親子繪本對外發(fā)行，成為了云寶IP內(nèi)容年的一個(gè)重要亮點(diǎn)。緊接著，動漫、音樂劇等內(nèi)容也相繼成形，音樂劇《云寶》8月初在上海白玉蘭劇場公演，其中“我要創(chuàng)造我的世界，我生來不同”、“去甜蜜大云世界”等經(jīng)典臺詞讓云寶引爆網(wǎng)絡(luò)。云寶IP內(nèi)容年讓大云小鎮(zhèn)收獲滿滿，同時(shí)也給消費(fèi)者和當(dāng)?shù)鼐用駧砹素S富的體驗(yàn)。

 

在大云小鎮(zhèn)的運(yùn)營過程中，大云的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)非常重視產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。在農(nóng)業(yè)和工業(yè)發(fā)展中，分別形成了“農(nóng)業(yè)云寶”“工業(yè)云寶”的發(fā)展雛形。“云寶”與大云的不同產(chǎn)業(yè)之間都形成了關(guān)聯(lián)。

 

 

以農(nóng)業(yè)云寶為例，在大云鎮(zhèn)政府的倡議下，大云當(dāng)?shù)氐暮芏噢r(nóng)產(chǎn)品都開始把云寶使用在包裝設(shè)計(jì)中，這樣的做法，提升了云寶的知名度，也提升了農(nóng)產(chǎn)品本身的附加值。

 

如今，大云小鎮(zhèn)在IP的引領(lǐng)下，正自信滿滿地創(chuàng)造著大云模式，為長三角乃至全國的小鎮(zhèn)發(fā)展樹立了樣板。

 

文章來源：奇創(chuàng)旅游規(guī)劃