從2016年下半年開始，“特色小鎮”受到了極大關注，無論是中央、地方政策的密集出臺，還是各地開發商的眾多嘗試，都把這個全新的概念推到了聚光燈下。而特色小鎮開發企業比較關注的問題是，哪些IP可以應用到開發過程中？有哪些方式可以將IP有效利用？在選擇IP時需要考量哪些因素？本文將重點從植入和打造方面展示IP資源在特色小鎮發展路徑中的應用案例，并給出操作層面的建議。
特色小鎮領域IP特征
以京津冀區域為例，特色小鎮尚處于發展初期，大多數競爭企業在特色小鎮領域處于摸索階段，當前僅華夏幸福、碧桂園和藍城等少數幾家企業系統性的進入此領域。
對于系統性的進入戰略，特色小鎮的發展路徑是其中極為重要的組成部分。目前特色小鎮主要的發展路徑有：
◆依托IP/大項目帶動
◆依托產業園升級發展
◆依托重點鎮發展
◆依托中心城市輻射發展
四種發展路徑對于空間和產業的依賴程度不盡相同，其中，由IP/大項目帶動的發展路徑對于產業的依賴程度最高。
和“特色小鎮”一樣火的還有“IP”一詞。狹義的IP指的是“知識財產（IntellectualProperty）”，然而這個火熱的概念早已超出了它原有的含義。在特色小鎮領域，IP指的是具有以下特征的一類文化載體：
◆具有知名度，市場對這類資源有較強的認同
◆具有勢能，因此具備較強的變現能力以保障資金回籠速度
◆具有生命力，這種生命力的基礎是IP的粉絲群體，它們形成了獨特的文化圈子
◆是相關衍生產品開發所依賴的文化內核
IP植入
動物文化IP是特色小鎮應用的的熱門IP之一，主要以IP的植入為主，如臺灣侯硐貓咪小鎮和阿里巴巴天貓小鎮都是植入貓文化IP，而天貓小鎮同時還植入了“天貓”的品牌IP。
貓文化源于日本，人們喜歡借助貓來表達自己的感受。但貓文化并不局限于日本，世界上很多國家的人們都對貓狂熱。美國網站BetterThanKitten將設計師作品和萌貓照放在一起PK，讓用戶選擇“更好”的圖片，萌貓圖片的勝率遠遠高于設計師作品，“幸存”的設計師作品僅有4張。
臺灣侯硐貓咪小鎮原本是一個已經停采的煤炭小鎮，流浪貓大量聚集，當地人就借著這個資源優勢將其發展成貓咪小鎮。小鎮內處處充滿貓的元素，包括侯硐貓樂園，貓雕塑，貓咪咖啡館，貓咪主題的公交車，貓咪涂鴉，同時侯硐貓咪小鎮將貓咪擬人化，吸引了眾多粉絲。
臺灣侯硐貓咪小鎮的發展依賴于當地原有的貓資源。但侯硐貓咪小鎮發展的產業比較單一，以旅游為主，對周邊產品的挖掘不夠深入。意識到這一點后，侯硐貓咪小鎮也在試圖開發相關的衍生產品，如將小鎮內的貓咪擬人化吸引粉絲，制作貓咪鳳梨酥，舉辦“風貓趣”等活動以吸引游客。
天貓小鎮則是阿里巴巴在北京延慶四季花海景區打造的貓文化特色小鎮。第一期主要包括貓旅社、貓公館和小鎮貓舍三個部分，目前仍處于建設階段，預計將于2017年11月開業。天貓小鎮的打造模式就是植入貓文化，同時借助天貓的品牌優勢獲得一定關注度，吸引特定的愛貓群體。
IP植入的變現能力也得到了市場的認可。天貓小鎮借助天貓本身的品牌知名度和中國廣大的愛貓群體，在目前未開業的情況下已經在網絡上引起了大量關注和討論，已經有1058位貓友參與了天貓小鎮的眾籌。
品牌型IP植入特色小鎮在國內外都有值得借鑒的案例。丹麥比隆小鎮是樂高玩具的發源地，也是目前樂高總部的所在地。樂高公司是比隆小鎮的心臟，也是小鎮最大的制造商和雇主，其獨有的樂高IP成就了小鎮的兩大支柱產業——制造業和旅游業。在制造業方面，比隆小鎮的生產線負責樂高玩具的制模工序，是樂高在全球的五條生產線之一。在旅游業方面，比隆樂高樂園是當地標志性的旅游目的地，日接待量最高時超過兩萬人。
在比隆小鎮，一切都很“樂高”，連酒店也仿佛是樂高積木搭成的，讓游客每時每刻都感受著樂高產品展現的魅力，回味著樂高文化在小鎮的積淀。樂高小鎮如果可以進入中國的話，樂高品牌IP將會是其核心競爭力所在。
俱樂部IP也是品牌類IP的重要構成部分。在珠三角地區，廣東清遠恒大歐洲足球小鎮將恒大足球俱樂部IP引入到小鎮開發中，以恒大足球學校等豐富的足球資源作為小鎮依托，將足球產業拓展至旅游、會展等領域。
IP打造
IP除了可以植入外部已有的資源外，企業還可以依托自身內部資源，打造小鎮獨有的IP資源。
在文旅小鎮的IP打造上，烏鎮旅游股份有限公司是其中的佼佼者，打造了烏鎮、古北水鎮等多個知名景區，形成了可復制的文旅產品IP應用模式。
烏鎮在早期作為《似水年華》等電視劇的拍攝地逐漸知名，在該階段烏鎮還只是一個普通的旅游度假小鎮。自2013年開始烏鎮借助歐洲戲劇節的概念打造了烏鎮戲劇節，通過開展獨有的戲劇活動，打造出屬于自己的節慶IP，帶來了戲劇愛好者、戲劇學院師生等垂直領域受眾。此后，打造了木心美術館、烏鎮藝術展等會展IP，知名度逐步提升，為烏鎮帶來更多的二次消費。
圖1：烏鎮IP資源
同為烏鎮旅游股份有限公司開發的古北水鎮，通過復制烏鎮舉辦特有文化活動的方式打造IP。古北水鎮舉辦獨有的司馬臺長城跑音樂節和古北水鎮音樂節，力圖打造節慶IP，使小鎮在旅游客源的基礎上吸引更多音樂領域垂直受眾，以此擴大知名度。
圖2：烏鎮和古北水鎮的發展時間線
之前提到的侯硐貓咪小鎮單純依托貓文化，而天貓小鎮則創新性的結合了“天貓”的品牌，使特色小鎮對于虛擬資源的利用逐漸加強。動物文化IP不僅可以植入，也可以打造。在動物文化IP領域，純抽象、純打造的最佳案例當屬蠢萌的熊本熊。這只又圓又軟的呆熊成為了火遍世界的知名品牌IP，成為了熊本縣的絕佳區域名片，其衍生產品發展迅速。
與恒大足球小鎮同為體育小鎮，浙江海寧馬拉松小鎮則力求打造屬于自己的賽事型IP。該小鎮區位上臨近杭州，可借力杭州馬拉松已有的賽事文化氛圍；資源上臨近錢塘觀潮景區，可類比杭州西湖，提供長跑所需的場地資源和自然風光。海寧馬拉松小鎮以馬拉松運動為核心，結合景區自然資源，創立了小鎮標志性的追潮馬拉松賽事，打造出獨具特色的賽事型IP。
小鎮IP運用的啟示
在操作層面上，對于IP資源如何有效運用，有如下兩點啟示。
首先，特色小鎮既可以培育和打造自己獨有的IP資源，如烏鎮打造的各種特色節慶會展，海寧馬拉松小鎮打造的特色賽事。也可以借助外部資源，植入現有的知名IP，如天貓小鎮引入“天貓”品牌等。
其次，可以在不同領域拓展 IP 的應用，提升其受眾群體的廣度。例如樂高品牌 IP，在電影（如 《樂高蝙蝠俠》 《樂高星球大戰》 等）、電子游戲（如《樂高復仇者聯盟》 《樂高哈利波特》）、樂高玩具及相關周邊產品（如手機殼、日記本等）等衍生產品中都有廣泛應用。
天貓小鎮的宣傳頁面也已給出激光遠程逗貓器、全自動智能貓廁所、寵物智能食盆、寵物智能飲水機、太空貓包、按摩洗澡梳毛手套等養貓產品的購買鏈接，小鎮的火爆也將帶動相關寵物用品在電商渠道的銷量。
圖3： IP資源應用衍生品類型
在特色小鎮的 IP 發展路徑上，建議開發企業從內部、外部以及相互融合這三個定位來推動。
首先，做好內部定位。企業需要根據自身擁有的優勢資源、渠道及整合協調能力等，明確可以良好把控的 IP 類型和方向，從而有的放矢，并通過優勢渠道主動去尋找或者打造合適的有生命力的 IP。
其次，明確外部定位。對特色小鎮而言，IP無異于產業內核，并且通過內核延展到應用和服務形成全產業鏈，因此特色小鎮開發商需要明確哪些 IP 比較適合特色小鎮去發展。通過對國內特色小鎮的調研，可以承載特色小鎮發展的 IP 主要包括以下特征：
◆可以貫穿從知識概念到產品、產業，以及融合產業的特色小鎮并形成完整的商業模式體系，可以形成“知識經濟”
◆易于形成成熟的產品支撐，如風靡全球的樂高玩具，可以形成“爆品經濟”
◆生命力強，存續時間較久，受眾相對穩定，可以形成“長效經濟”
◆用戶粘性強，具備一定的粉絲基礎，可以帶來“流量經濟”
◆延伸和衍生能力強，易于形成周邊產品和產業鏈延伸，形成“產業經濟”
◆具備消費遷移能力，可以實現消費從 IP 產品向特色小鎮的轉移，形成“分享經濟”
◆具備較強的參與性，無論特色小鎮的入駐企業還是終端消費者和小鎮居民，都可以參與其中，形成“共享經濟”
最后，多元融合定位。企業需要明確自身資源和外部 IP 資源的匹配程度，同時也需要明確作為載體的特色小鎮與其承載 IP 的協同效應，綜合定位選擇合適的 IP 資源。
實際上，IP 資源的運用只是手段，其最終的目的是依托 IP 資源來導入相關產業，使產業發展的更好，樂高小鎮就是一個典型的案例。產業主導的模式符合特色小鎮的內涵，也符合當前特色小鎮“去房地產化”的政策背景。
文章來源：唯美鄉村
