文旅特色小鎮(zhèn)操作六大難點(diǎn)及解決方案

 

文旅產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展極為迅猛的熱門行業(yè)，其中文旅小鎮(zhèn)又是熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)，目前全國的文旅小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼，文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目成為新時(shí)代旅游發(fā)展的又一片新藍(lán)海。事實(shí)上，旅游與文化自古就有密不可分的關(guān)系，二者均具有與其他產(chǎn)業(yè)深度融合的潛力，通過文旅結(jié)合，并融合健康、體育、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)，可塑造多樣化的旅游業(yè)新業(yè)態(tài)，極大拓展旅游業(yè)的的豐富性。今年年初的文化部與旅游局結(jié)合，組建新的文化和旅游部，更是文旅產(chǎn)業(yè)即將更加深度融合的發(fā)展大前奏，文旅小鎮(zhèn)也因此而備受關(guān)注。

 

文旅特色小鎮(zhèn)顧名思義，是以文旅產(chǎn)業(yè)植入為特色的小鎮(zhèn)，具體來說，是指以文化旅游融合為依托，以文化基因和文化元素提煉為核心，以創(chuàng)意和再生設(shè)計(jì)為手段，對(duì)屬地特色自然資源、人文資源、產(chǎn)業(yè)資源等關(guān)聯(lián)性資源進(jìn)行一體化深度整合后，以系統(tǒng)化的特色文化標(biāo)識(shí)為指向而構(gòu)建的文化、生態(tài)、生活、產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合的生態(tài)型空間體系，并使其成為具有歷史記憶、文化傳統(tǒng)、現(xiàn)代時(shí)尚、面向未來的生命體。真正有特色、有價(jià)值的文旅小鎮(zhèn)，更多的是從產(chǎn)業(yè)的角度，對(duì)關(guān)聯(lián)性資源進(jìn)行一體化深度整合，最后形成新的生態(tài)型空間體系。只有這樣的深度融合才能催生出新的業(yè)態(tài)，產(chǎn)生新的商業(yè)模式，重塑新的價(jià)值鏈。

 

政治、經(jīng)濟(jì)、文化、產(chǎn)業(yè)的不同訴求導(dǎo)致了文旅小鎮(zhèn)的大發(fā)展。黨的十九大提出，中國社會(huì)矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗內(nèi)找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人民生活水平日漸富裕，物質(zhì)文化水平得到了極大的提高，人們對(duì)于精神文化方面的需求得到了前所未有的提升。旅游業(yè)由一小部分人是奢侈行動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷囊环N生活方式，而旅游也亟待由走馬觀花的觀光游轉(zhuǎn)向旅游體驗(yàn)豐富、業(yè)態(tài)多樣化的優(yōu)質(zhì)旅游時(shí)代。這樣的需求也對(duì)當(dāng)下的文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)提出了新的要求。文旅特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是簡單的開發(fā)區(qū)等產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)升級(jí)版，也不是簡單的中心鎮(zhèn)等城市化載體打造升級(jí)版，它需要基本內(nèi)涵、理念、路徑上的大膽創(chuàng)新，需要積極培育并形成自己的"特"與"色"。根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣Y(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展因地制宜、因勢利導(dǎo)才是文旅小鎮(zhèn)建設(shè)的"王道"。

 

如火如荼的文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)吸引了大量的資本，傳統(tǒng)地產(chǎn)商、專業(yè)投資人以及跨專業(yè)的旅游投資者紛紛涌入。這給當(dāng)下的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了巨大的活力，強(qiáng)力競爭下，必然將勝出一批產(chǎn)業(yè)特色鮮明、人文氣息濃厚、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、獨(dú)具特色的文旅小城鎮(zhèn)。但毋庸置疑的是，當(dāng)下的文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目依然存在著許多的難點(diǎn)和困局，需業(yè)內(nèi)從業(yè)者迎難而上，開辟出創(chuàng)新的發(fā)展規(guī)劃思路。

 

難點(diǎn)一：文旅特色小鎮(zhèn)的長遠(yuǎn)規(guī)劃

 

從經(jīng)驗(yàn)來看，目前發(fā)展較好的小城鎮(zhèn)大部分是靠近發(fā)達(dá)城市群，受益于城市群提供的資源優(yōu)勢與客流依托。因此，發(fā)展文旅小鎮(zhèn)，切忌頭腦發(fā)熱，憑空想象。要依托大城市、中心城市的輻射和拉動(dòng)，盡可能地發(fā)揮自身的特色，包括自然環(huán)境、生產(chǎn)生活方式、文化等特色，做好自己的功能定位，對(duì)文旅特色小鎮(zhèn)的發(fā)展規(guī)模、規(guī)劃方案等進(jìn)行精準(zhǔn)的判斷及深入的研究，做好自己的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。

 

如認(rèn)為某"小鎮(zhèn)"有開發(fā)潛力但缺少相應(yīng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村控制性詳細(xì)規(guī)劃的，地方政府/社會(huì)資本應(yīng)首先啟動(dòng)規(guī)劃工作，為后續(xù)項(xiàng)目推進(jìn)創(chuàng)造條件和便利；同時(shí)，應(yīng)盡快進(jìn)行項(xiàng)目整體的概念設(shè)計(jì)、初步設(shè)計(jì)工作。

 

對(duì)于任何特色小鎮(zhèn)來說，都應(yīng)以重視產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，文旅特色小鎮(zhèn)更的要對(duì)此重視。專家認(rèn)為，特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營一般要分成三個(gè)階段，即做好產(chǎn)業(yè)選擇，發(fā)揮優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)招商，最后是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)培育。這需要投資商、開發(fā)商以及當(dāng)?shù)卣墓餐浜弦?guī)劃。

 

 

難點(diǎn)二：如何打造旅游爆點(diǎn)

 

旅游爆點(diǎn)也即旅游目的地的核心吸引力，也是當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)最不可替代的關(guān)鍵產(chǎn)品。打造旅游引爆點(diǎn)，主要有兩個(gè)特點(diǎn)：一是 引爆點(diǎn)不宜過多。受制于投入產(chǎn)出的要求，一個(gè)綜合旅游項(xiàng)目的引爆點(diǎn)不宜過多。集中資金、集中科技、創(chuàng)意和文化的元素進(jìn)行單點(diǎn)升級(jí)，是普遍的操作手法。二是引爆點(diǎn)需要集成所有的技術(shù)和創(chuàng)意，是高技術(shù)集成的巔峰。迪斯尼的每一個(gè)核心場館，靈山梵宮的壯美，牛首山佛頂宮的震撼，這種引爆點(diǎn)的高度代表的是中國頂級(jí)旅游作品的高度。

 

在旅游目的地行業(yè)里，真正成功的大企業(yè)，永遠(yuǎn)是有著豪華夢工廠和高超的技術(shù)展現(xiàn)實(shí)力的企業(yè)，萬億市值的迪斯尼就是這個(gè)行業(yè)里的遠(yuǎn)方的高山，也是全世界爭相學(xué)習(xí)和競爭的標(biāo)桿。

 

難點(diǎn)三：文物、古跡保護(hù)法規(guī)掣肘項(xiàng)目創(chuàng)新和多樣化經(jīng)營

 

發(fā)展特色文旅小鎮(zhèn)，找到獨(dú)具特色的文化制高點(diǎn)至為重要。文化是魂、文化就是文旅小鎮(zhèn)的DNA。然而，旅游產(chǎn)業(yè)需要開發(fā)，文化傳承需要保護(hù)，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)如何平衡開發(fā)與保護(hù)成為令眾多文旅產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士頭疼的難題。

 

我國文物保護(hù)法規(guī)中，"國有不可移動(dòng)文物不得轉(zhuǎn)讓、抵押，不得作為企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營""歷史文化村鎮(zhèn)不得擅自拆除""不得把歷史文化街區(qū)、村鎮(zhèn)整體出讓給企業(yè)經(jīng)營管理"等限制性規(guī)定，很大程度上成為以文物、古跡為特色的文旅小鎮(zhèn)在項(xiàng)目融資、運(yùn)營、管理等方面進(jìn)行創(chuàng)新的障礙。

 

因此，建議文旅特色小鎮(zhèn)開發(fā)時(shí)，在在現(xiàn)有法律框架下，充分利用文物古跡的集聚、吸引效應(yīng)，提高小鎮(zhèn)知名度，吸引客流；同時(shí)，開發(fā)與文物古跡配套的商業(yè)業(yè)態(tài)，挖掘深度和廣度兩方面價(jià)值。 最后，以文物保護(hù)為基礎(chǔ)，通過最新的VRAR技術(shù)以及其他高科技技術(shù)，提升景區(qū)當(dāng)?shù)氐奈幕w驗(yàn)，開拓出豐富多樣的全新業(yè)態(tài)。在延安市旅游規(guī)劃中，博雅以高科技AR全息及聲光影加真人秀表現(xiàn)長佂路途艱險(xiǎn)、戰(zhàn)火紛飛、槍林彈雨等情景，通過發(fā)展體驗(yàn)、演繹、研學(xué)、運(yùn)動(dòng)拓展等旅游產(chǎn)品，創(chuàng)建了陜西省第一個(gè)紅色主題高科技旅游產(chǎn)品體驗(yàn)基地，可為業(yè)內(nèi)人士提供參考借鑒。

 

難點(diǎn)四：投資總額大，項(xiàng)目融資難

 

特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目投入高、周期長、收益預(yù)期難，純市場化手段解決融資問題難度較大。因此，建議多種融資方式多管齊下：政策資金支持+社會(huì)資本資金+銀行貸款+多渠道融資（債券、基金、融資租賃、資產(chǎn)證券化、收益信托等）。文旅特色小鎮(zhèn)的主要融資方式有：

 

產(chǎn)業(yè)基金及母基金模式

 

特色小鎮(zhèn)在導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)時(shí)，往往需要產(chǎn)業(yè)基金做支撐，這種模式根據(jù)融資結(jié)構(gòu)的主導(dǎo)地位分三種類型，即"政府主導(dǎo)（政府委托政府出資平臺(tái)與銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)以及其他出資人共同出資，合作成立產(chǎn)業(yè)基金的母基金）、金融機(jī)構(gòu)主導(dǎo)（由金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合地方國企成立基金專注于投資特色小鎮(zhèn)）、社會(huì)企業(yè)主導(dǎo)（社會(huì)企業(yè)主導(dǎo)的PPP產(chǎn)業(yè)基金）"

 

股權(quán)投資基金模式

 

參與特色小鎮(zhèn)建設(shè)的企業(yè)除了上市公司外，還有處于種子期、初創(chuàng)期、發(fā)展期、擴(kuò)展期的企業(yè)，對(duì)應(yīng)的股權(quán)投資基金基本可分為天使基金、創(chuàng)業(yè)投資基金、并購基金、夾層資本等。

 

股權(quán)或產(chǎn)品眾籌模式

 

特色小鎮(zhèn)運(yùn)營階段的創(chuàng)新項(xiàng)目可以用眾籌模式獲得一定的融資，眾籌的標(biāo)的既可以是股份，也可以是特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)品或服務(wù)，比如特色小鎮(zhèn)三日游。

 

收益信托模式

 

特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目公司委托信托公司向社會(huì)發(fā)行信托計(jì)劃，募集信托資金，然后統(tǒng)一投資于特定的項(xiàng)目，以項(xiàng)目的運(yùn)營收益、政府補(bǔ)貼、收費(fèi)等形成委托人收益。金融機(jī)構(gòu)由于對(duì)項(xiàng)目提供資金而獲得資金收益。

 

融資租賃模式

 

融資租賃是指實(shí)質(zhì)上轉(zhuǎn)移與資產(chǎn)所有權(quán)有關(guān)的全部或絕大部風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬的租賃，有三種主要方式：1.直接融資租賃，可以大幅度緩解特色小鎮(zhèn)建設(shè)期的資金壓力；2.設(shè)備融資租賃，可以解決購置高成本大型設(shè)備的融資難題；3.售后回租，即購買"有可預(yù)見的穩(wěn)定收益的設(shè)施資產(chǎn)"并回租，這樣可以盤活存量資產(chǎn)，改善企業(yè)財(cái)務(wù)狀況。可以嘗試在特色小鎮(zhèn)這個(gè)領(lǐng)域提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。

 

難點(diǎn)五：項(xiàng)目用地與土地供給之間存在矛盾

 

文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)需要土地政策支持，然而，目前的小鎮(zhèn)建設(shè)土地資源有限，且面臨著"建設(shè)用地指標(biāo)緊張""約定用地不合法""集體土地居多，涉及征收轉(zhuǎn)用、拆遷安置、耕地和基本農(nóng)田保護(hù)政策等限制" "國有土地上房產(chǎn)取得、拆改涉及多方利益平衡與協(xié)調(diào)"等問題。

 

針對(duì)此，文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)可通過"PPP社會(huì)資本方+土地供應(yīng)"聯(lián)合招標(biāo)的形式合法取得土地；對(duì)需要統(tǒng)一改造、經(jīng)營的居民房產(chǎn)，探索租賃、購買、作價(jià)入股等多種方式取得產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)；新《土地管理法》對(duì)集體土地入市制度或有適度突破。

 

 

難點(diǎn)六：文旅小鎮(zhèn)品牌營銷難

 

現(xiàn)在的時(shí)代是文旅產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的時(shí)代，如火如荼的競爭中，品牌營銷也成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。進(jìn)入新時(shí)代，旅游目的地營銷已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代，品牌成為旅游產(chǎn)品競爭力中非常重要的一環(huán)。因而，發(fā)展文旅特色小鎮(zhèn)，要重視品牌營銷宣傳。

 

 

首先，對(duì)于一個(gè)好的文旅小鎮(zhèn)，需要有一個(gè)好的品牌形象，需要在全國有一個(gè)響亮的品牌名稱。文旅小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)，從某種意義上講就是為文旅小鎮(zhèn)編故事、講故事、傳故事，通過故事將文旅小鎮(zhèn)的品牌傳播出去，成為大家都在關(guān)注和討論的品牌。獨(dú)具特色的文化Ip將為文旅特色小鎮(zhèn)帶來不可估量的價(jià)值。

 

其次，要完善充實(shí)文旅小鎮(zhèn)的品牌系統(tǒng)。包括文旅小鎮(zhèn)品牌名稱，品牌Logo、標(biāo)準(zhǔn)字體、建筑風(fēng)格、建筑理念、戶外展示等要素，為文旅特色小鎮(zhèn)定下一定的基調(diào)。

 

最后，要重視文旅特色小鎮(zhèn)的品牌廣告宣傳。一個(gè)優(yōu)秀的品牌廣告，可以迅速打響文旅小鎮(zhèn)的品牌知名度。一個(gè)有內(nèi)涵的品牌廣告，可以讓文旅小鎮(zhèn)的品牌讓人津津樂道。

 

其他的廣告宣傳營銷方式還包括公益營銷宣傳即通過大型社會(huì)公益性營銷活動(dòng)全方位宣傳文旅小鎮(zhèn)，通過熱點(diǎn)事件，有影響力、能產(chǎn)生社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)的大型活動(dòng)，通過戶外、車體、宣傳品、紀(jì)念品、小禮品等配合文驢ip宣傳、以及利用自媒體的宣傳力量，如官方自媒體、名人自媒體、自媒體圈等全面立體的品牌營銷方式。