特色小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型樣本：茯茶鎮(zhèn)的“破局”之道

 

人煙稀少、街巷蕭條，兩側(cè)店鋪大多閉門(mén)謝客，時(shí)而可見(jiàn)空鋪招租的牌子……西安昔日大紅大紫的小鎮(zhèn)們秋意正濃。

 

一直以歷史文化厚重為賣(mài)點(diǎn)的古都西安，乘著城鎮(zhèn)化的浪潮近些年井噴了不少文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目多以村鎮(zhèn)改造“民俗+旅游”的模式，“袁家村”是該模式下的成功代表，同時(shí)也成為各家生搬照抄的“樣本”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，陜西復(fù)制“袁家村模式”的小鎮(zhèn)項(xiàng)目多達(dá)70余個(gè)，其實(shí)質(zhì)無(wú)非是換個(gè)主題地點(diǎn)作噱頭大搞仿古建筑和小吃街。

 

潮水退去，才看清誰(shuí)在裸泳。特色小鎮(zhèn)沒(méi)特色、文旅小鎮(zhèn)沒(méi)文化，新鮮勁兒一過(guò)游客自然不再買(mǎi)賬。

 

早在一年前，陜西涇河新城的茯茶小鎮(zhèn)也同樣遭遇過(guò)大規(guī)模退鋪的窘境。

 

茯茶小鎮(zhèn)是以涇陽(yáng)縣雙趙村提升改造為基礎(chǔ)，以涇陽(yáng)茯茶文化和關(guān)中民俗文化為依托的特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目。2015年對(duì)外開(kāi)放之初，一條沿河而向的商業(yè)街作主體、搭配茯茶文化產(chǎn)業(yè)園和原住民小鎮(zhèn)構(gòu)成。青瓦白墻、流水穿村，咥一頓陜西小吃大快朵頤、品一盞地道茯茶齒頰留香，不失為西安近郊休閑放松的好去處，開(kāi)放的頭一年著實(shí)火了一把。

 

可沒(méi)想到這樣一個(gè)“好去處”，竟會(huì)火力難繼。據(jù)西咸新區(qū)茯茶鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)魏金娟回憶，去年9月中旬接手茯茶鎮(zhèn)的時(shí)候“鋪?zhàn)涌烊P(guān)完了”。曾任財(cái)政局長(zhǎng)的魏金娟多年以來(lái)工作經(jīng)驗(yàn)一直偏宏觀，然而想要處理好與市場(chǎng)主體的關(guān)系、成功扭轉(zhuǎn)茯茶鎮(zhèn)的頹勢(shì)，則必須要面對(duì)五花八門(mén)各種意想不到的問(wèn)題。一場(chǎng)不可避免的轉(zhuǎn)型，在茯茶鎮(zhèn)和魏金娟本人身上同時(shí)展開(kāi)。

 

定位 抓住特色主線

 

并非做茶出身的魏金娟上任伊始，試圖在紛亂中理出頭緒，頭等大事就是把商戶(hù)和茯茶廠商聚在一起，傾聽(tīng)大家的想法。收到的反饋幾乎全是負(fù)面。其中，讓魏金娟印象最深刻的一個(gè)說(shuō)法是“成也茯茶鎮(zhèn) 敗也茯茶鎮(zhèn)”，有商家忿忿表示，茯茶鎮(zhèn)降低了行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻“憑他什么人都可以來(lái)做茯茶，假貨滿(mǎn)天飛”；茯茶協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)甚至一連幾次找到魏金娟斷言“你那地方絕對(duì)死”。

 

彼時(shí)，兩條主街已經(jīng)十分蕭條。魏金娟頂著來(lái)自四面八方的壓力依例出巡，卻意外發(fā)現(xiàn)村子里的村民們還在熱火朝天地設(shè)想著把自己的住宅改造成民宿還是茶樓。“市場(chǎng)并沒(méi)有死！”她敏銳地意識(shí)到：“市場(chǎng)并沒(méi)有死，而我們死了，一定是我們的定位出問(wèn)題了。”

 

特色小鎮(zhèn)的所謂“特色”，應(yīng)當(dāng)是與眾不同，或產(chǎn)業(yè)、或服務(wù)、或生態(tài)，有其一種具備不可復(fù)制性，乃為“特”。“自古嶺北不產(chǎn)茶，唯有涇陽(yáng)出茯茶”，只有在涇陽(yáng)才能發(fā)出金花的茯茶正是這樣一種人無(wú)我有的資源。以往靠修一條水街賣(mài)餐飲走民俗旅游的路子，茯茶雖有但較為零散，的確難以在民俗村遍地開(kāi)花的陜西脫穎而出。抓住茯茶這條主線，才可能在“千鎮(zhèn)一面”的危機(jī)中掌握存活的籌碼。

 

集聚 形成市場(chǎng)生態(tài)

 

“茯茶特色產(chǎn)業(yè)”的定位被明確下來(lái)，首要任務(wù)是形成特色產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)，打響茯茶這個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌。魏金娟重新將品牌商家們聚到一起，就業(yè)內(nèi)指出的假貨問(wèn)題表態(tài)：“你們說(shuō)茯茶鎮(zhèn)的假貨多，你拿你的真東西來(lái)賣(mài)，我給各位每家一個(gè)門(mén)面，不收房租。”極大的優(yōu)惠條件下商家們不禁心動(dòng)，20間商鋪不到一周時(shí)間便分完了，“茯茶品牌直營(yíng)街”在此時(shí)初具雛形。

 

用“讓利”引進(jìn)來(lái)的商戶(hù)此時(shí)“心猶未定”，直接體現(xiàn)在簡(jiǎn)陋的鋪?zhàn)硬蛔魅魏尾贾?，一副隨時(shí)準(zhǔn)備卷鋪蓋走人的架勢(shì)。這些魏金娟都看在眼里，并不采取任何動(dòng)作，只是一門(mén)心思推廣茯茶產(chǎn)業(yè)這個(gè)公共品牌。

 

不到兩個(gè)月，情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變。以“裕興重”為首的品牌老店率先裝修，無(wú)疑是沉悶統(tǒng)一的青磚鋪?zhàn)永锏囊荒辽虿桄?zhèn)從來(lái)沒(méi)有過(guò)這樣的形態(tài)，游客們情不自禁“用腳投票”。很快，其他商鋪決定裝修的消息，就像冰河消泮前的松動(dòng)，此起彼伏。

 

“只要有人愿意在這投 資，他就愿意把心扎在這個(gè)地方。”2018年春節(jié)前，兩條主街全部裝修完畢，昔日的勃勃生機(jī)漸次回歸這座小鎮(zhèn)。

 

在魏金娟看來(lái)，特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)聚集，是一種市場(chǎng)能量的聚集，絕非行政手段干預(yù)。市場(chǎng)管理者需要從舊有的“管理者說(shuō)一不二”向“與市場(chǎng)參與者平等對(duì)話”的思維模式轉(zhuǎn)變。為了糾正多年養(yǎng)成的強(qiáng)硬管理態(tài)度，魏金娟特意建立了微信群方便商戶(hù)提意見(jiàn)，確保言路通暢；一有空閑就走到商戶(hù)中間，就地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題。

 

“市場(chǎng)管理者要和市場(chǎng)的參與者密切融為一體。我們給他們營(yíng)造了這樣一個(gè)市場(chǎng)氛圍，他們?cè)谶@里享受到了市場(chǎng)紅利，矛盾自然化解。”

 

創(chuàng)新 延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

 

茯茶發(fā)源于涇陽(yáng)有上千年的歷史，然而這個(gè)產(chǎn)業(yè)如今在涇陽(yáng)興起卻不滿(mǎn)十年。這是由于1958年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致茯茶南遷，涇陽(yáng)茯茶千年傳承被人為中斷。50年間，各地市場(chǎng)早已被搶占、消費(fèi)者的口味習(xí)慣業(yè)已養(yǎng)成，“邊銷(xiāo)茶”的偏見(jiàn)依然根深蒂固。如何重振茯茶產(chǎn)業(yè)、如何與其他茶系競(jìng)爭(zhēng)？是產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)者進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮的問(wèn)題。

 

茯茶所使用的黑毛料從原產(chǎn)地湖南安化運(yùn)至涇陽(yáng)經(jīng)過(guò)工藝制作，一塊500g的茶磚出廠成本近二三百元，而直接從原產(chǎn)地安化制茶，成本不過(guò)十幾塊錢(qián)，加之消費(fèi)者對(duì)金花認(rèn)知的空白，涇陽(yáng)茯茶在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)占領(lǐng)方面明顯處于下風(fēng)。魏金娟意識(shí)到，茯茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到了產(chǎn)品迭代的分岔路口，既然茯茶是一種工藝，它的功能性適用于大眾，是否可以通過(guò)技術(shù)突破讓其他茶葉也發(fā)出金花，完成茯茶邁向高端產(chǎn)品的嬗變？

 

由茯茶鎮(zhèn)牽頭投入科研力量，對(duì)產(chǎn)品的材料、工藝、技術(shù)等進(jìn)行了整體改善，如今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“金花開(kāi)滿(mǎn)六大茶系”，并鼓勵(lì)商戶(hù)推出茯茶米酒、茯茶酸奶、茯茶雞等一系列衍生品，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。茯茶手筑體驗(yàn)館、茯茶博物館、工業(yè)園區(qū)相繼落成?？紤]到茯茶行業(yè)市場(chǎng)主體“小而散”，缺乏有效抵押物，一直難以得到金融雨露的眷顧，茯茶鎮(zhèn)創(chuàng)新性地推出“茶業(yè)銀行”，集標(biāo)準(zhǔn)化倉(cāng)儲(chǔ)與借貸功能為一體，為茯茶插上“金融”的翅膀。

 

“茯茶這條產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)態(tài)很豐富，可做的事情很多”為了將茯茶產(chǎn)業(yè)鏈向前后端延伸以一產(chǎn)帶動(dòng)三產(chǎn)，魏金娟還嘗試著實(shí)驗(yàn)種植了幾畝茶樹(shù)，用她的話來(lái)說(shuō)，即使種植失敗“至少還能給游客增加觀光體驗(yàn)”。

 

取舍 無(wú)為勝似有為

 

采訪過(guò)程中，魏金娟多次提到“市場(chǎng)化”這個(gè)詞，如果把一個(gè)小鎮(zhèn)、一個(gè)產(chǎn)業(yè)比作一個(gè)孩子，過(guò)分的干預(yù)和補(bǔ)貼都會(huì)促使?fàn)I養(yǎng)不良甚至夭折，這個(gè)理念頗似道家?guī)煼ㄗ匀粺o(wú)為而治的思想。在她看來(lái)，市場(chǎng)就像一個(gè)小社會(huì)，有它自己的經(jīng)濟(jì)規(guī)律和法則，作為管理者只能加以引導(dǎo)確保大方向不出偏差。同時(shí)在市場(chǎng)培育階段，特色小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)者必須懂得舍棄短期利益。

 

“沒(méi)有廣泛的參與，很難形成一個(gè)小鎮(zhèn)。”魏金娟指出，我國(guó)很多特色小鎮(zhèn)之所以失敗，很大原因是徹底外遷原住民導(dǎo)致小鎮(zhèn)空心化，“作為商業(yè)的聚集地，沒(méi)有商氣不行、人氣不旺不行、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不大不行。而亂沒(méi)有關(guān)系，亂可以慢慢規(guī)范，最怕根本沒(méi)有人參與，亂都亂不起來(lái)。”魏金娟強(qiáng)調(diào)：“特色小鎮(zhèn)不能脫離村莊，有原住民在，小鎮(zhèn)才有生命力，淡旺季的差別就不是很清晰。”

 

如今，在茯茶鎮(zhèn)多舉措鼓勵(lì)“雙創(chuàng)”工作的推動(dòng)下，7家茯茶企業(yè)在這里建立了生產(chǎn)基地，帶動(dòng)區(qū)域茯茶產(chǎn)量約年1萬(wàn)噸，快速形成以茯茶為核心的產(chǎn)業(yè)鏈條，吸引越來(lái)越多的村民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)：開(kāi)茶樓、農(nóng)家樂(lè)、茯茶及創(chuàng)意衍生品售賣(mài)、甚至為喝茶的顧客提供按摩、采耳等服務(wù)……圍繞茯茶這個(gè)主題，幾乎人人可以分得一杯羹，雙趙村村民已有3000多人在家門(mén)口就實(shí)現(xiàn)了就業(yè)增收。

 

長(zhǎng)達(dá)一年的上下求索，茯茶鎮(zhèn)重新煥發(fā)生機(jī)。但魏金娟及其團(tuán)隊(duì)明白，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，無(wú)論是整個(gè)產(chǎn)業(yè)還是管理者本人，成長(zhǎng)之路不容片刻停歇。市場(chǎng)背后的那只大手，就在“無(wú)為”和“有為”之間。