近年來，各地區各有關部門認真貫徹落實黨中央國務院決策部署，積極推進特色小鎮建設，取得了一些進展，涌現出一批產業特色鮮明、要素集聚、宜業、宜居、宜游、富有活力的特色小鎮。但在特色小鎮的建設過程中，也同時出現了概念不清、定位不準、盲目擴張、急于求成、質量不高以及市場化不足等問題。2018年，中央經濟工作會議指出，特色小鎮未來發展的基本方向、模式就是高質量發展。國家發展和改革委員會接著發布了《國家發展改革委辦公室關于建立特色小鎮和特色小城鎮高質量發展機制的通知》（發改委規劃【2018】1041號）（簡稱《通知》），對特色小鎮和特色小城鎮高質量發展提出了總體要求。根據特色小鎮管理的基本原理，可以認為，品牌建設是特色小鎮高質量發展的關鍵抓手，為實現高質量發展的目標，特色小鎮必須把品牌建設提到當前的議事日程上來。
一、特色小鎮品牌建設的意義。
特色小鎮的品牌從表面上看是其名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其實質是特色小鎮的個性、價值和文化，這也是特色小鎮最持久的內涵。特色小鎮加強品牌建設、塑造品牌形象，對確保小鎮發展質量，增強其市場競爭力有著重要的現實意義。
1、有助于建立并傳播小鎮的形象。
特色小鎮是集聚高端要素和特色產業、生產生活生態相融合的創新創業平臺，是關聯企業協同創新、合作共贏的企業社區，其結構、功能復雜，較難獲得社會和市場各方明確的認知。品牌作為特色小鎮的一種載體，能向社會各界和市場各方充分、形象地展示其特色，有利于特色小鎮功能特色的識別和形成。
2、有利于社會各方及市場的選擇和監督。
品牌承載著小鎮的個性、文化和價值，是對社會各界和市場各方的承諾，這不僅有利于各方對其進行選擇，另一方面，也便于社會各界和市場各方對其進行評價和監督。
3、有利于增強市場競爭力。
世界知名的特色小鎮無不擁有自己著名的品牌，并借助品牌影響力牢固地確立了在市場中的地位。我國正在培育和創建的特色小鎮只有在宜業、宜居、宜游的基礎上，實施有特色的品牌戰略，才能塑造小鎮的良好形象，進而在國內國際市場競爭中贏得優勢，獲得更多的發展機會，這也是特色小鎮可持續發展的保障。
二、特色小鎮品牌建設的現狀。
目前，我國特色小鎮品牌建設尚處于初期階段，還存在一些明顯不足。
1、對品牌建設的認識不到位。
我國各地培育和創建的特色小鎮，雖然也意識到品牌的重要性，但相當一部分特色小鎮對品牌建設缺乏正確的認識，把它簡單等同于招牌設計、廣告宣傳等。還有一些特色小鎮尚沒有設立專門負責品牌建設的管理機構，缺乏專業的品牌管理。
2、缺少品牌建設戰略規劃。
近幾年，特色小鎮雖然在品牌建設方面做了一些工作，除小鎮母品牌之外，還推出了一些企業、產品、服務等子品牌，但在整體品牌建設方面還缺乏系統思考，還沒有從戰略層面上對小鎮的品牌因子進行系統的提煉和統籌規劃，資源分散，以至于在市場中缺乏足夠的影響力和競爭力。
三、特色小鎮品牌建設的規劃及重點。
特色小鎮品牌建設是一項涉及面較廣、外延度較高的復雜的系統工程，既要有明確的戰略規劃，需要相關企業之間的協同，還需要突出重點。
1、搞好統一戰略規劃。
成功的創建特色小鎮品牌，首先要有品牌建設戰略規劃。這就要求特色小鎮在充分考慮自身所依托的資源稟賦、區位環境、地域文化、產業集聚等特色的基礎上，結合市場需求狀況，選擇特色小鎮的品牌市場定位。其次，要統籌特色小鎮各相關企業與各構成要素以市場定位為核心按規劃安排開展其能事，兼顧從品牌市場定位到每一具體的品牌名稱選擇、標識設計、產品宣傳以及品牌管理和控制等各個方面。
2、突出重點。
特色小鎮的品牌建設工作有四個著重點。第一，建立小鎮專門的品牌管理機構，實現品牌建設管理專業化。比如，由政府、社會和企業三方聯合成立特色小鎮品牌管理研究中心，負責特色小鎮相關數據的收集、整理和提煉，負責小鎮的品牌設計、孵化、營銷、診斷、控制及提供相關培訓服務等，使特色小鎮的品牌建設工作有計劃、有組織地進行。第二，準確地進行品牌市場定位。市場定位是特色小鎮品牌建設的核心，失之毫厘謬以千里。在對小鎮進行市場定位之前，必須做充分的市場調研工作，調查和了解小鎮所面臨的政策環境、經濟環境、社會和文化環境、科學技術環境等因素給小鎮發展帶來的機會和挑戰，了解小鎮自身資源和條件方面的優勢和劣勢，了解目標市場的需求與偏好，趨利避害，找準小鎮在市場中生存和發展的位置。一個成功的市場定位必須同時具備三個條件：（1）定位必須具有惟一性或專業性。成功的特色小鎮品牌必定擁有惟一性或專業性的品牌基因，或是在某一領域第一，或是在某一領域最專業。（2）定位必須是可信任的。小鎮的品牌定位一定要客觀，實事求是，講究信譽，經得起市場考驗，受目標市場信賴。（3）定位必須是有市場發展前景的。小鎮要在市場中生存和發展，小鎮有沒有生命力，有沒有發展前景，其品牌有沒有價值，這些都由市場決定，而不是由哪些部門或個人決定。小鎮既要活下去，還要活起來，只有這樣，特色小鎮的建設才有意義。否則，精心打造的特色小鎮就會成為僵尸鎮、鬼城，是對國家、企業資源的浪費。因此，小鎮品牌定位所標明的個性、價值和文化一定要有足夠的市場需求潛力，并且市場發展前景廣闊。這樣，小鎮既可實現其發展的經濟效益目標和社會效益目標，又可能獲得可持續性發展。第三，加強市場推廣，擴大品牌影響。品牌需要營銷，更需要推廣。當前傳播媒體、傳播方法很多，有傳統媒體、自媒體和社會化媒體等。傳播可以通過線上，也可以通過線下。選擇何種傳播方式方法主要依受眾觸達率而定，做到花小錢辦大事，精準營銷。第四，保持品牌形象。打江山不容易，守江山更難。一個知名品牌的打造需要歷史和文化，也需要天時地利人和。隨著市場環境的變化和時事變遷，如何保持在市場中小鎮的品牌形象，不僅使其一直擁有較高的知名度，還要有較高的美譽度，這是小鎮品牌建設工作的又一個重點和難點。如何保持小鎮品牌形象，原則上有兩點需要注意：品牌定位要相對穩定，不能朝三暮四，朝令夕改；資源要素投入方向要堅持長期持續一致。
四、特色小鎮品牌建設須注意的問題。
1、注意品牌定位的可持續性。
當今世界，科學技術發展突飛猛進，互聯網技術、通訊技術以及大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術的蓬勃發展及其對人類生產生活的不斷滲透，使得今天一些地方具有特色優勢的產業、產品和服務，明天很有可能就被其他產業、產品和服務所替代。美國的柯達公司的膠卷業務產品被日本索尼、尼康公司的數碼相機產品所替代；中國移動、聯通、電信三大運營商的手機短信業務被騰訊公司微信業務的替代等等，無不在提示我們任何產業和任何產品一樣在市場上都是有生命周期的，我們對特色小鎮品牌的定位是要在洞悉相關環境變化趨勢及其對小鎮相關產業產品影響的基礎上，做出把握市場脈搏的精準而有效的市場定位。
2、注意品牌整體打造。
特色小鎮各產業集聚、各要素匯聚，其產品、功能種類多樣。因此，特色小鎮品牌建設和一個企業品牌建設有很大不同，尤其強調其整體性。在品牌規劃方面，應注意使相關各方的品牌和小鎮的品牌形成點面結合、相互作用的互動和協同效應。在品牌傳播方面，要使其促銷組合傳播內容與小鎮品牌定位高度一致，進行有效的品牌定位傳播。
3、重視IP，加強品牌知識產權保護。
品牌是小鎮重要的無形資產，應該采取有效措施，從品牌經營保護、法律保護、社會保護等方面維護小鎮的品牌權益，避免對小鎮品牌的侵權行為。因此，特色小鎮要通過推動其品牌整體知識產權體系的打造，來保障特色品牌的建設。
4、注重品牌危機管理。
在特色小鎮發展過程中，難免會發生一些不利于其品牌形象的突發事件，這就要求小鎮具備高水平的危機公關能力，針對突發事件，制定周密的應對方案，最大程度地維護品牌形象。
