2015年9月，時任中辦主任、國家發改委副主任的劉鶴，到浙江深入調研特色小鎮建設情況。由此，浙江省的特色小鎮建設模式正式走入公眾視野。
2016年7月，住建部、國家發展改革委、財政部聯合發出《關于開展特色小城鎮培育工作的通知》，提出到2020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿物流、現代制造、教育科技、傳統文化、美麗宜居等特色小鎮，引領帶動全國小城鎮建設，不斷提高建設水平和發展質量?！锻ㄖ钒l出后，各地密集跟進開展特色小鎮建設，全國特色小鎮項目數量呈現爆發式增長。截至2017年年底住建部公布第二批中國特色小鎮名單，中國特色小鎮數量已逾兩千之數。
值得關注的是，高增速并不等于高質量。房地產化嚴重、政府債務高筑、特色小鎮運營缺失等問題普遍存在，很多地方的特色小鎮已經與國家建設特色小鎮的初衷相違背。隨著《關于規范推進特色小鎮和特色小城鎮建設的若干意見》等文件的出臺，特色小鎮的建設漸漸回歸理性。
特色小鎮在文旅融合時代將承擔更多的責任
但我們仍然要看到，特色小鎮發展的“走偏”并不意味著特色小鎮本身在推動中國新型城鎮化發展和產業轉型升級方面的積極作用被低估。
文旅融合的時代已經到來，在這個大背景下，文旅產業將成為促進地方區域經濟發展的重要選擇之一。這是因為文旅產業是對在地文旅資源的激活與變現，是地方實現產業轉型升級的代表性產業之一。而任何一個產業故事的發生都需要一個空間去承載，特色小鎮就是最好的選擇之一。特色小鎮因其自身的功能與屬性，在激活地方資源、形成地方特色產業方面的優勢得天獨厚，將在文旅融合時代承擔更多的責任、發揮更重要的作用。
特色小鎮是文旅資源激活與變現的主要途徑
數據顯示，2019年春節假期期間，全國旅游總收入達到5139億元，同比增長8.2%，而據今年兩會期間所公布的數據顯示，2018全年國內游客55.4億人次。可以看出，旅游業的發展勢頭依然十分強勁。但長期以來，直接就地將歷史人文資源和生態景觀資源開發成景區、景點的方式一直是旅游開發的常態。同時，旅游市場上大規模的以抓點方式為特征的低自主性景點旅游模式造就了千篇一律的旅游景點，難以應對新時代下出現的個性化、多元化的旅游需求。
本質而言，旅游在休閑娛樂的同時，更應是一種文化體驗、文化認知與文化分享的重要形式。這體現出的不僅是對領略自然風光的需求，也是對體驗與己身生活環境大相徑庭的地方民俗、風俗的需求。但目前傳統的、文化屬性不高的旅游產品無法滿足這些體驗需求。
旅游應是種文化體驗、文化認知與文化分享
現如今，大量農村、小城鎮的勞動力人口向一二線城市集聚留下了許多空心村，進而導致這些村落的傳統文化、地域文化失去了傳承。2013年，習近平總書記在中央城鎮化工作會議中明確指出：“讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉愁”。歲月成就歷史，地域養育居民，居民形成文化，無論是“鄉愁”還是“山”、“水”，實質上皆是人本身感知地域文化的無形載體或有形載體。
因此，地域文化將成為文旅項目開發中必不可少的屬性，對于地域文化的深度挖掘與對地方文旅資源的激活變現是推動文旅融合不可或缺的重要推手?！吨腥A人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》指出，特色小鎮的建設要“因地制宜發展特色鮮明、產城融合、充滿魅力的小城鎮”，這將極大促進地方文旅資源激活、實現文旅資源價值最大化。
在筆者看來，文旅屬性是特色小鎮的必備屬性之一。在住建部原有的特色小鎮創建指標體系中也指明申報特色小鎮需具備：“特色鮮明的產業形態、和諧宜居的美麗環境、彰顯特色的傳統文化、便捷完善的設施服務、充滿活力的體制機制”，也就是說，特色小鎮的前期規劃與后期運營都勢必與地方性文旅資源密切相關。基于此，特色小鎮的發展建設要足夠重視特色文化，將文化元素深植小鎮建設，使當地的文旅資源激活變現，這也將對區域生態保護做出貢獻。北京密云區古北水鎮、蓮都古堰畫鄉小鎮以及紹興黃酒小鎮盡皆如此。
文旅屬性是特色小鎮的必備屬性之一
另一方面，產城融合要求特色小鎮明確產業定位、以特色產業為核心并帶動相關產業發展。正因如此，特色小鎮將在三平方公里左右的空間體量范圍內形成產業集聚區，培育特色產業的成長并使之能夠成為小鎮乃至該地區的支柱性產業。而地方支柱性產業的出現過程必將伴隨著人才、技術、資本等要素的流入以及與其他產業的融合，在留住本地人口的同時吸引外出勞動力回流，促進文旅資源價值的最大化，實現對地域文旅資源的保護性開發與利用。
特色小鎮是促進文旅融合高質量發展的重要動力
文化與旅游的融合對旅游市場帶來的最基本改變是各個地方政府與企業都必須要推出更高品質、更受消費者認可的旅游產品來參與市場競爭，而人們對于高品質旅游產品需求的出現一方面是由于大量的、獨具特色的世界旅游品牌正通過互聯網被人們所熟知，而更為重要的方面是我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，從而出現了“需求升級”。
黨的十九大報告指出：中國特色社會主義進入了新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。這就要求要不斷深入供給側結構性改革，推動產業轉型升級，提高企業產品競爭力，從而滿足消費者對于“高品質”的需求。站在供給的角度，無論是中觀產業層面還是微觀企業層面，關鍵都是產業的轉型升級與業態創新，而這也正是對文旅融合最大的創新與實踐。
旅游行為與旅游產業兩者與文化息息相關
一直以來，“無文不遠”，以旅游的形式發現、體驗文化價值的文旅合作增值之路自始至終從未停步，可以說，旅游這一行為和旅游業這一產業，兩者與文化始終息息相關。文旅融合的提出背后是對高品質文化體驗需求市場的洞察與對文旅融合發展可成為中國經濟高質量發展新引擎的發現。
以“創新、協調、綠色、開放、共享”為發展理念的特色小鎮因其在規劃、運營過程中對特色文化的深入挖掘而為文旅融合提供了適宜場所，并借由其本身所具備的創新創業平臺的屬性來參與文旅產業的多元化發展，促進文旅融合高質量發展。比如最開始引起全國關注的杭州云棲小鎮，便是通過高科技產業的集聚構建了“創新牧場-產業黑土-科技藍天”的創新生態圈，由政府和民企合作搭建創業平臺，打造出了一個高度產城融合的物理空間，為浙江省帶提供了強勁的發展支撐，并在傳統的利用當地自然稟賦來開發旅游之外，開辟了文化創新、文化與產業融合的新方向。
事實上，在“特色小鎮”這一名詞被正式提出之前，以旅游業為支撐產業的省市中，就多有對景區依托型文旅小鎮進行過相關研究與應用的地方，如海南南灣猴島海上風情小鎮、云南大理雙廊鎮、浙江嘉興烏鎮等。這些案例都表明，通過打造特色小鎮來推出具有文化特色的活動載體、盤活地方文旅資源、豐富旅游產品供給對于文旅融合的高質量發展而言是大有可為的。
浙江嘉興烏鎮
更為關鍵的是，特色小鎮作為構建區域文旅產業生態的戰略平臺，其建設過程勢必伴隨著相關產業的融合發展和社會資本的導入，不僅能夠通過旅游體驗活動的設置、文旅產品的提供來實現文旅資源的可持續發展、推動地方居民形成文化認同，而且能夠輻射周邊經濟發展，形成獨特的地方文化展示窗口，作好文旅融合的大文章。
特色小鎮是優質文旅IP的孵化地
目前，我國大多數想要發展旅游的地方都在將目光集中于文化領域，這不僅僅是由于文旅融合大背景的出現，其更為根本的原因在于，一是優質自然資源的開發殆盡造成旅游開發的“另謀出路”，二是無可爭議的，中國作為歷史悠久的文明古國之一，其境內的多數城市、鄉鎮并不缺少歷史、文化資源，如孔子故里之于山東，“半淹城”之于重慶等歷史、文化資源為地方在旅游開發過程中提供資源支撐的案例。
但在當下的中國旅游市場，文旅資源中文化價值的高低與被關注程度的強弱并非完全對稱。我國的文旅產業發展仍舊處于初級階段，許多開發企業與地方政府在文旅項目打造過程中出現了一些失敗典型，如西安詩經里小鎮、白鹿原民俗文化村等，而更為明顯的案例還有缺乏核心競爭力的各類名人故里與大遺址。
白鹿原民俗文化村
而縱觀國內旅游市場上較為成功的旅游IP，如迪士尼樂園、長隆歡樂世界、橫店影視基地，無一不是經過多年深耕所形成，這也從側面證明了，在文旅項目開發的過程中，地域文化與文化IP并非唯一選擇，也并非全部都能被直接等同于文旅資源與文旅IP，這其中的關鍵就在于要對已有的文化資源或文化IP進行深度挖掘、培育與運營，進而形成優質的文旅IP。而特色小鎮，就是理想的優質文旅IP的孵化地。
首先，在我們通常對IP的認知中，IP的培育要融合獨特性、故事性與情感共鳴于一體，因此，它的培育需要一個“講故事”的傳播渠道與空間，而這個空間也銜接著文旅活動中的體驗環節。特色小鎮“非鎮非區”，是融合產業、文化、旅游、社區功能的創新創業發展平臺，與此同時，它以產業為核心、以產業特色為建設關鍵，能以產業承接文化，提供傳播文化所需的空間。
其次，當前旅游市場上對于文旅IP的利用一般分為兩種，一種是購買、使用（或改編）已成熟的IP，另一種是通過事件傳播來培育IP。而無論哪一種，文旅IP的孵化與文旅項目的落地離不開在地文化，特別是在培育本地已有的文化IP的過程中，確保文旅項目與當地居民、地域文化形成良好互動是無可避免的。2017年，住建部在《住房城鄉建設部關于保持和彰顯特色小鎮特色若干問題的通知》中對特色小鎮的“特色”二字作出新解釋：“尊重小鎮現有格局”，“傳承小鎮傳統文化”，這就為文旅IP與地域文化的對接提供了可能。
文化IP的孵化離不開在地文化
另外，作為展示文化、傳播文化的窗口，特色小鎮是全域旅游中重要的目的地與集散地，是實現單一旅游服務到綜合性旅游服務的重要一環。以小鎮為依托整合周邊資源、建設文旅體驗節點是推動文旅融合的有效途徑。
詩歌與生活，遠方與當下，無論是從對傳承傳統文化、發展新型文化的人文情懷角度，還是從激活地方資源、推動地方經濟高速、高質量發展方面，在我們看來，特色小鎮在文旅融合中的角色都是極為重要和無可替代的。中國的文旅產業正在蓬勃發展，特色小鎮的建設是關鍵一環。
文章來源：方塘智庫
