去年年初，文化和旅游部成立，標志著文旅深度融合發展的新時代已經到來，當今文旅產業已成為新一輪的投資熱土，文旅小鎮成為各方角逐的主戰場。在政策紅利釋放、旅游消費升級和生活品質提升的三大開發保障下，傳統旅游開發企業及轉型旅游開發的各路資本紛紛布局文旅小鎮開發。
據統計，至2018年7月，全國計劃建設文旅小鎮數量超700個，大部分的小鎮還處在規劃和建設階段，區域性飽和的趨勢越來越明顯。如何形成自身的特色，擁有持續的生命力是文旅小鎮的生命線。
文旅小鎮因其功能復合性強，規模大，投資額高，運營能力要強，成功者立即成為業內模仿的對象，國內陸續出現了不少類袁家村、類拈花灣等產品，成敗均有。齊白石在教育自己的弟子時也曾說“學我者生，似我者死”。到底文旅小鎮的成功之道是什么？筆者試圖通過對國內文旅小鎮成敗案例的分析，探尋文旅小鎮開發的成功之道。
目標市場精準定位是生命力
雪山藝術小鎮期許憑借明星效應和藝術活動導入大量客流，可“藝術夢想”終究未能實現，如今門庭冷落、銷售疲軟、陽光100接盤、李亞鵬官司纏身……其失敗原因是小鎮欲針對高端文化藝術客群，打造國際藝術小鎮。主要為游客提供現代化的藝術酒店產品，但項目地處客棧集聚的麗江，以文藝青年客群為主，此類客群以特色文化體驗為需求，且消費能力有限，因此產品受眾與現有客群產生偏差，從而項目難以維系。
相較之下，彝人古鎮因清晰的市場定位，而獲得了穩定的客流和發展。其位于昆大麗黃金旅游線路上，以分流線路上的團客為主要目標，打造云南旅游商品集散地和大眾消費型民俗旅游商業街，在抓牢原有客群市場的基礎上，逐步打造自身亮點，成為原有旅游線路上的新亮點。
在地文化傳承創新是競爭力
曾經被冠以“成都清明上河圖”、“成都周莊”頭銜的成都龍潭水鄉在開業運營4年后，最終成為一座“空城”，失敗原因主要是其產品定位的混亂及在地文化特色的缺失。盲目復制江南等多地的建筑文化元素，卻完全沒有在地文化基因的體現，游客很難獲得情感共鳴。
相反，司徒小鎮通過深度挖掘山西民俗文化和美食文化，成為山西旅游界的一匹黑馬，其以省級非物質文化遺產——澤州打鐵花為切入口，引爆市場。隨后，以打鐵花為機體、以民俗和美食為雙翼，搭建全天、全季的豐富產品體系，并延長了產業鏈條。
整體系統運營管理是生產力
白鹿原民俗文化村，在剛開業第一年，生意火爆、一鋪難求，僅在一年半后，客流量下降、商戶流失、招商困難等問題逐漸產生，除了項目周邊蜂擁而建的同主題旅游產品的影響，項目缺乏整體有效的運營管理成為主要問題。首先，運營方未對商鋪的業態進行有效引導和篩選，導致產品同質化嚴重；其次，小鎮經營模式單一，以商鋪出租為主要收益，未形成多元產業鏈條，后續經營陷入困境；此外，品牌化運營思維缺失，小鎮雖占據“白鹿原”文化品牌發展的先機，卻很快被后期出現的同主題產品取代。
與之形成鮮明對比的袁家村，目前已是陜西省乃至全國最受歡迎的鄉村旅游勝地，其以“古鎮”+“小吃”為核心發展模式，一躍成為中國鄉村旅游現象級的“網紅”，而袁家村實現跨越式發展的核心，是其顛覆傳統思維的現代運營管理方式。由村長帶頭建立的袁家村，經過不斷嘗試，自主建立了全新的商戶分組自治制度，設立動態打分和淘汰的機制，保證產品的品質和新鮮感。同時，以關中美食為引爆點，根據運營情況及市場反饋，及時更新和豐富產品業態，打造出以“袁家村”為IP的文創產業。此外，小鎮以平臺化的思維和共享經濟的理念運營管理，鼓勵和吸引了大批人才到袁家村創業，實現了小鎮的長效發展。
市場定位是生命力，決定了項目生命的長度，所以在開發前期，對項目人群的精準定位和對市場需求的準確把握十分關鍵；在地文化傳承創新是競爭力，決定了項目競爭的強度，因此對在地文化的深度挖掘，打造出獨具在地文化特色的旅游產品，是吸引游客的關鍵所在；運營管理是生產力，決定了項目回報的厚度，故構建完善的運營管理體系，結合多元化的經營理念，逐漸形成小鎮獨具特色的品牌效應，才能為小鎮的發展提供多維度支持。
嘉善大云：甜蜜小鎮
景域集團在嘉善大云項目中即遵循此道，依托集團“旅游全產業鏈”優勢，從項目的“頂層設計、規劃設計、品牌營銷、IP運營”， 逐步將嘉善大云——“中國甜蜜度假目的地”這一宏偉藍圖從概念實現落地，走出了一條甜蜜發展之路。
大云鎮是滬杭高速公路浙江接軌上海的第一鎮，通過往年的旅游數據統計，上海是大云最主要的客源地。從資源稟賦上看，上海周邊同質資源眾多，為避免進入同質化競爭的陷阱，筆者提出大云的發展思路“不爭第一，做唯一”。而如何成為游客心中的唯一，筆者對市場和資源進行了深入的調研。通過精準化人群畫像，提出微度假的功能定位、輕奢型的消費定位及新質感的產品定位；在資源與市場充分研究的基礎上，提煉“甜蜜”主題，通過主題體驗化與業態化，構建全客群、全要素的“甜蜜+”產品體系，打造中國甜蜜度假目的地。
在地文化傳承創新上，筆者從 “甜蜜”出發，升級區域品牌，提出“大云把你寵上天”的品牌口號，打造專屬IP形象“云寶”。專門設立云寶工作室，以IP經紀人的運作模式，通過IP內容發酵、IP體驗落地、IP節慶引爆三位一體，助力大云整體甜蜜品牌運營，從而實現在目標客群心中獨特的站位，帶領大云實現換道超車。
通過品牌推廣、IP運營等，大云以獨特的方式訴諸于大眾面前，2017年品牌發布會上正式推出旅游形象IP“云寶”，2018年圍繞云寶IP發布文旅IP矩陣，包括云寶主題動畫片、兒童音樂劇、云寶親子繪本和房車營地，中秋、國慶雙節期間，舉辦了“國際首屆萌王節暨2018世界吉祥物嘉年華”，上演一出二次元世界的甜蜜穿越之旅。一系列品牌推廣和IP運營讓大云游客量發生了巨大的變化，截止2018年底大云共接待游客293.1萬人次，游客接待量同比去年增長20%以上，旅游收入達6個億，同比增長39%。目前大云已進入產品提升階段，自有IP與外來IP雙輪驅動，景域集團自有IP產品也正在大云如火如荼的建設，大云已走出了自己的獨特路子，相信能為文旅小鎮開發的后來者們提供借鑒和啟迪。
文章來源：奇創旅游規劃
