特色小鎮(zhèn)解讀：烏鎮(zhèn)的得失與反思

烏鎮(zhèn)作為商業(yè)、品牌、利潤最成功的小鎮(zhèn)典范和旅游集團，可資借鑒的東西全都含在了《陳向宏語錄》中，不過，在此還是先大略地總結(jié)一下烏鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗。

其一，先講“玄”的東西，也就是烏鎮(zhèn)的一些極深的“隱秘”結(jié)構(gòu)。分四小點。第一小點，基本為木頭建筑的烏鎮(zhèn)衰落了，這些木頭遇到了陳向宏的發(fā)心、初心，有了這些心，然后呼喚出了木頭的心——簡稱木心，心向一處，最終激活出了奶茶劉若英的“心的烏鎮(zhèn)”，再往后，就全都歸入了陳向宏總結(jié)出的“善良之心”。第二小點，陳向宏覺察到了用“美”作為已殘破的古鎮(zhèn)最大的規(guī)劃原則和方法，“美”變成了“工藝美術(shù)”，又“同性相吸”地感應來了妙手“陳丹青”，然后再以“木心美術(shù)館”作為一個高潮收束。第三個小點，沈約的四聲譜及對詩詞韻律的開蒙，及其后對戲劇的影響埋下的種子，連通了周氏兄弟的烏篷船、烏桕樹一類的文化之“烏”，以及仿佛一體生長其中的“社戲”，墊底了一個戲劇的種子，到烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為一大成。最后一點，烏鎮(zhèn)，青鎮(zhèn)之色，點種而出了“藍印花布”一類的小資情調(diào)。

其二，講幾個陳向宏具體的做法和經(jīng)驗。第一小點，先想好想透一個小鎮(zhèn)到底有多美，概念上完成“總體風貌”描述。二，用總圖把它們美化出來。按這張圖，把凡是不符合總體風貌和美的部分，全拆。三，整體搬遷，獲得景區(qū)資源的產(chǎn)權(quán)完整性，建好后再返租給住戶。四，小鎮(zhèn)最主要的是做一個古鎮(zhèn)的“殼”，再裝入完全是現(xiàn)代人特別是年輕人需要的內(nèi)容。五，功能上必須是游客和原住民的復合，由原住民的生活和新植入的生活構(gòu)成內(nèi)容，每一個內(nèi)容絕不重復。六，小鎮(zhèn)的民宿就是小鎮(zhèn)最核心的商業(yè)模式，必須全部自己經(jīng)營和管理。七，小鎮(zhèn)必須要定位為以文化為最后的總成，以文化力打造強力IP。八，列出一百個以上的細節(jié)，制度管人，流程管事，慢慢繡花一樣繡出來。

其下只講烏鎮(zhèn)以及陳向宏的“失”。

1、缺乏完整的藝術(shù)構(gòu)造力量。

烏鎮(zhèn)的第一文化意象是江南水鄉(xiāng)，站在高維的策劃，則首先應以水為鏡面、為折射、為倒影、為露珠、為水運、為氣象、為涵韻、為推涌、為基座、為清音、為哲思、為江南詩心、為意趣、為妙筆，以合于傳統(tǒng)中國美學的絲絲入扣、妙不可言的境界和格局。

水為無形，為能量，為陽（本為陰，但在此偏向能量，為推動，所以為陽，以與有形的建構(gòu)筑物對應），木構(gòu)及白墻青瓦為陰，為“有”，“有”是生于“無（水）”的。在“有無”也即水木之間，再生出“三”，“三”即為生活場景或內(nèi)容——其典型的象征體為“船”。

2、對烏鎮(zhèn)的“第一性”概念不清。

看陳向宏和烏鎮(zhèn)每走一步似乎都有很多巧合，或者說都是“賭”，是險中求勝，但他成功了。

現(xiàn)在復盤，他的每一步都可以分析，分析的結(jié)論都可以通約在一個共同的概念之下，也就是說，烏鎮(zhèn)是“無意”中建立起了自己的“第一性原理”，或者叫“文化范式”。

3、缺少文化戰(zhàn)略，也沒有多少文化創(chuàng)意。

對普通游客來講，戲劇節(jié)和國際互聯(lián)網(wǎng)大會的吸引力還沒有陳向宏說的那么大，至少在目前，她所帶來的效應更多是一種營銷手段，以此放大了些游客的“湊熱鬧”。

然而，對問題判斷的高下也就在這里。陳向宏把問題簡化為了一個“殼”和裝入其中的“現(xiàn)代的內(nèi)容”，這話聽起來十分熟悉，跟早年李書福“四個輪子加一個沙發(fā)”是同一個語式。

陳向宏太自信了，自信到他以為他能把整體風貌畫出來，能以美做基本檢測，以為能把生活內(nèi)容做到位，他就能掌握出一切。

顯然，僅僅有這些還不夠，太自信也不行，人的精力有限，事無巨細地憋著一口氣總有泄氣的時候，我看到龍形田和草木染坊的做法，把我自己逗笑了。在烏鎮(zhèn)一周，我也沒看到一個類似臺灣“云門舞”那樣真正的文化創(chuàng)意節(jié)目；看到木心美術(shù)館和大劇院外形的時候，心里忍不住有一點憤怒。

4、對生活方式無感。

陳向宏把在古鎮(zhèn)做生活內(nèi)容看得至高無上。不重復的建筑，加上不重復的商品，不重復的內(nèi)容，看得見的形式，看得見的內(nèi)容——兩者加起來，再往上推一級的、看不到的東西是什么呢？

這才是這個問題的核心——生活方式。

生活方式這個思考項，把陳向宏緊緊地固化在了一個畫圖匠人、日常生活家這一個層面，這也是我所看到的陳向宏還需要密集闖關(guān)的第一個關(guān)口。

5、對木心的精髓沒有吃透。

木心是烏鎮(zhèn)的一個符號，這是陳向宏當年面臨的一個大難題，也是吸引他不服氣，在木心說過絕不再回來的狠話之后，他想盡一切辦法也要把他從海外迎回來的動力所在。剛好，如果能讓木心都滿意的一個中國原鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，也是檢驗古鎮(zhèn)是否做到位的一個尺度。

木心由內(nèi)而外的帥氣，中國人中，有此精神輪廓的難得一見

我需要重建木心的精神世界。如果說這是個起點，我希望這是個能配得上木心的原點。木心精神的原點在于——他說——今日所有偽君子身上，仍然活著孔丘。這是一種關(guān)于人類的誠信、慈愛、道德、人性的通約與拯救性真誠，其最簡潔的表達方式是用他理解的音樂來“合”世間的一切。

音樂，于是成了木心藝術(shù)的表達形式。

而經(jīng)過提煉和升華的木心，才是烏鎮(zhèn)的精神。

6、木心的“文藝復興都是先從小鎮(zhèn)發(fā)起”沒有后續(xù)承接。

我十五六年前還寫過一篇萬字長文《中國，你需要一場文藝革命》，而木心給陳向宏講過的最重要的一句話是：歐洲的文藝復興是從小鎮(zhèn)開始的。

這樣的帶有神圣使命感的“策劃”，才是最省力的策劃，才是能一開始就有更高的目標，以及由此目標指導下的具體達成步驟，才是真的契合了木心的夢想，才是真正能將烏鎮(zhèn)、周邊的街區(qū)，農(nóng)村，納為一體的烏托邦共建，而不是走一步看一步，以文化做口紅，邊抹邊看，邊調(diào)整，邊驗證，最后追認。

7、對戲劇節(jié)的重點未能把握。

陳向宏從黃磊那里得到了做戲劇節(jié)的主意，又實地地去看了上海的話劇以及阿維尼翁的戲劇節(jié)，于是，也做了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。

烏鎮(zhèn)顯然需要更大的劇本。常規(guī)的策展人不一定搞得定這樣的策劃。

我深深地知道這種難度和重要性，因為這一切的要害都歸于木心心頭一亮的“從小鎮(zhèn)開始的文藝復興”。

8、對博物館怎么做不清楚。

烏鎮(zhèn)博物館也不在陳向宏最初的策劃之中，是臨時起意的。他先是看到舊木頭市場一堆木雕建筑構(gòu)件，4500塊拉回來做了一個木雕館。繼而花了8000多塊買了一個床，后來“索性”又多買幾個，做了一個“百床館”。

“老街+博物館”，這是陳向宏理解的現(xiàn)在中國所有的古鎮(zhèn)還在做的事情，他知道這不合適，太低級了，但他因為對別的內(nèi)容有信心，于是，也做了很多的博物館。因此，烏鎮(zhèn)也躋身在了博物館小鎮(zhèn)之列。

博物館在陳向宏那里應該還不是一個生命體，推薦陳向宏先生閱讀一下這方面的教科書《文化造城》。

9、對善良的發(fā)現(xiàn)并沒有深化。

陳向宏給我的最大觸動和信心是他穎悟到了景區(qū)售賣給客人的最終極價值——善良。

沿著這個思路，跟善良屬于一類的終極、通約價值還有很多——美、愛、歡樂、誠實、童真。如果你心里有這些品德，念念不忘的要把它傳染給更多的人，那你做出來的景區(qū)一定是不一樣的，游客一定是看得到感受得到的。

10、商業(yè)模式不到位。

陳向宏對烏鎮(zhèn)旅游集團的定位是“中國旅游目的地的供應商與管理商”，后來，隨著中景旅游管理公司的成立，古北水鎮(zhèn)、濮院、廣東、海南項目都囊括其中了。陳向宏的野心是：做中國連鎖景區(qū)和中國景區(qū)的連鎖管理，做一個中國旅游目的地的供應商。

這就到了商業(yè)模型的大問題，到了“金融平臺”思維模式。不需多想，中國人早就需要一個遠比烏鎮(zhèn)更有價值的精神家園，一個類宗教目的地。

11、對旅游的基本認知還需加強。

我經(jīng)常問自己：旅游是什么？問多了，旅游是什么的問題就轉(zhuǎn)化為了“旅游不是什么”的問題。

我會說：文旅產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)是個社會重建，資源重組，民性進化，美德回歸，文化復興的烏托邦事業(yè)。最低的意義上，它是一個藝術(shù)創(chuàng)作的問題。再之下，才是一般的旅游策劃和規(guī)劃。

如果做到這一層，那就只是一單精益謀劃的商業(yè)行為。如果商業(yè)是第一位的，你做出了模板，就不希望看到有人同質(zhì)化，抄襲。如果是個更大夢想的、順便商業(yè)成功的事業(yè)，有人抄襲，你就應該感到高興。

商業(yè)的深度在模式和金融，文旅的精髓在生活方式及其售賣方法。

陳向宏先生的烏鎮(zhèn)在現(xiàn)階段看來很成功。但是，你不能滿足于“在中國老的烏鎮(zhèn)就應該是這個樣子的”；你說要來“滿足游客所有的想象力”，不錯，但最好的滿足游客的想象力的方式是從頭建構(gòu)自己的“創(chuàng)造力”。

下一個時代，是留給創(chuàng)造的。