盒馬鮮生走下神壇，新零售未來路在何方？

       “舍命狂奔”的盒馬鮮生，突然失重了。

　　5月31日，盒馬開業(yè)三年來首次關(guān)店。盒馬方面解釋稱，“做零售沒有百分之百的事情，差的要及時(shí)調(diào)整，這樣才能保持健康的體魄”。不難看出，業(yè)績不佳或是此次關(guān)店的主因。

　　然而，這絕非個(gè)例。

　　在此之前，永輝旗下超級(jí)物種因業(yè)績虧損被剝離出財(cái)報(bào)；美團(tuán)旗下小象生鮮關(guān)閉70%店面；京東7FRESH換帥密謀裁員……

　　一切現(xiàn)象的背后，似乎預(yù)示著大跨步的生鮮行業(yè)走向了新的拐點(diǎn)。難道，那個(gè)曾經(jīng)火遍大江南北的新零售概念，集體遇冷了？

　　性感的龍蝦還廉價(jià)嗎？

　　小米雷軍曾說，“新零售”一詞，他要早于馬云提出，“我上午在一個(gè)地方講這個(gè)詞，馬云是下午在另一個(gè)地方講的”。

　　這一幕發(fā)生在2016年的10月13日。

　　正是從那時(shí)起，“線上+線下”、“零售+餐飲”的新零售概念開始風(fēng)靡。阿里加持的盒馬鮮生率先入局，從上海第一家門店開啟，到百家門店遍布全國，僅用了2年11個(gè)月。

　　這被看作是萬億級(jí)的市場，巨頭們自然不愿放棄。期間，京東、蘇寧、美團(tuán)、永輝等快速發(fā)展了各自的生鮮零售業(yè)態(tài)。眾神歸位，這是生鮮新零售崛起的開始。

　　一時(shí)間，憑借物美價(jià)廉的爆款商品，盒馬等生鮮超市迎來送往，消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。

　　3年過去了，隨著店鋪的增加，消費(fèi)者對(duì)于新概念已不在稀奇，這種感受在一二線城市的消費(fèi)者心中尤為明顯。

　　近日，新浪科技走訪了盒馬生鮮十里堡店，從明星產(chǎn)品“波士頓大龍蝦”的價(jià)位來看，較平價(jià)海鮮市場已無明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。營銷人員透露，相較于此前，龍蝦價(jià)格上漲了約四分之一。

　　丟失價(jià)格優(yōu)勢(shì)的不僅僅是盒馬。

　　5月30日，7FRESH北京首創(chuàng)奧特萊斯店宣布開業(yè)，當(dāng)日的波士頓大龍蝦售價(jià)為108元。但在去年1月，7FRESH首家門店大族廣場店開業(yè)時(shí)，波士頓龍蝦售價(jià)僅為59元。

　　另一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，盒馬生鮮在北京第一家店面開業(yè)時(shí)，曾一度出現(xiàn)瘋搶局面。如今海鮮盛宴的現(xiàn)象早已蕩然無存，更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小菜品成了主流。

　　盒馬鮮生CEO侯毅在《2019年，填坑之戰(zhàn)》演講中坦言，“雖然今天大海鮮還在賣，市場存在的。但是已經(jīng)不像過去幾年那么搶手了，所以今天如果還去做新零售賣大海鮮，基本上有效期一個(gè)月，一個(gè)月以后大家就說這個(gè)東西沒什么好吃的”。

　　新零售樣板何以受限？

　　從消費(fèi)者對(duì)明星產(chǎn)品的冷漠，到首次關(guān)店，再到侯毅自身的反思……這似乎預(yù)示著盒馬走向了新的拐點(diǎn)。

　　棘手的還不止這些。食材的安全與新鮮是生鮮行業(yè)的命門，而盒馬卻屢被打臉：

　　去年12月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布食品安全抽檢信息，在組織抽檢11類食品1781批次樣品中，不合格樣品占11批次。盒馬鮮生、京東等均上黑榜；幾乎同一時(shí)間段，因更改農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)簽，上海一盒馬店被監(jiān)管局以涉嫌消費(fèi)欺詐立案調(diào)查。盒馬表態(tài)要杜絕類似事件再發(fā)生……

　　接二連三的不良事件，讓頭戴光環(huán)的盒馬，逐漸走下神壇。盒馬究竟怎么了？

　　“地段才能決定存活，這其實(shí)是一門地產(chǎn)生意”，新零售商業(yè)分析師王云譚向新浪科技分析稱，盒馬是新零售的樣板，但也受限于諸多因素。

　　“盒馬的初衷很理想，對(duì)地理位置的選擇依賴不強(qiáng)，設(shè)想從線上往線下引流”，王云譚說，目前來看，這一模式存在弊端，“無論是傳統(tǒng)零售還是新零售，概念可以換，玩法可以改，但選址能力永遠(yuǎn)是最重要的核心競爭力。偏遠(yuǎn)的選址，即便優(yōu)惠幅度再大，銷量可能也不及核心地段，因?yàn)橄M(fèi)水平存在差異化，客流也會(huì)被周邊的海鮮市場均攤”。

　　另一個(gè)問題是，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)在生鮮超市上很難施展，“一家店的火爆，也帶不火幾公里外的其他店，因?yàn)槊考业赇伓际莻€(gè)體，好與壞還是取決于地段”。也正因如此，一些選址較差的店面，必然會(huì)面臨調(diào)整。

　　王云譚坦言，傳統(tǒng)零售行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，一二線城市可用的黃金地段已十分有限。更重要的是，大店模式在城市中不適宜發(fā)展，在遠(yuǎn)郊才更容易找到對(duì)應(yīng)的置業(yè)，但遠(yuǎn)郊又與盒馬輻射三公里用戶群的初衷相違背，這些因素都是盒馬所需要考量的。

　　若從數(shù)據(jù)上看，盒馬的平均坪效約在2.5萬元上下，這一數(shù)據(jù)要領(lǐng)先于行業(yè)。但發(fā)展至今，三線城市與一二線城市的坪效已拉開不小差距，“雖然沒有明確數(shù)據(jù)，但應(yīng)該有相當(dāng)一部分門店的坪效在2萬元以下”，他認(rèn)為，若坪效跌到1.5萬元左右，則意味著與普通超市基本持平，這與最初的理念相悖，關(guān)店或整改也只是時(shí)間問題。

　　收縮戰(zhàn)線還是繼續(xù)狂奔？

　　在中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)看來，盒馬鮮生線上訂單量占比若超過70%，那線下門店將不再需要太大的展示面積，否則平衡人力、租金成本來看，會(huì)很不劃算。

　　“蒙眼狂奔”的盒馬也深知這一定律。

　　不久前，侯毅公布了盒馬除標(biāo)準(zhǔn)門店之外的4個(gè)新業(yè)態(tài)：盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini和盒馬小站。

　　可以預(yù)見的是，在高投入的背景下，標(biāo)準(zhǔn)門店擴(kuò)張速度放緩已成定局。4個(gè)新業(yè)態(tài)，很可能是盒馬未來押注的對(duì)象。

　　另一個(gè)現(xiàn)象是，在阿里財(cái)報(bào)中，在連續(xù)三個(gè)月為盒馬高投入后，卻在上個(gè)季度降低了設(shè)備等花費(fèi)。這也意味著，在上個(gè)季度，阿里未在盒馬上大規(guī)模投入，至少投入金額較以往季度，相差懸殊。

　　但蹊蹺的是，這與侯毅的公開言論有所差異。他對(duì)盒馬今年的擴(kuò)張形式依舊看好，“盒馬今年還是舍命狂奔之年，我們還是需要用最快的速度讓盒馬的大門店至少一番之上”。

　　新零售未來路在何方？

　　如今，新零售實(shí)踐者們?cè)诜此甲约涸谏r上踩過的“坑”，同時(shí)也在探尋出新的市場空間。他們不約而同地瞄準(zhǔn)了社區(qū)市場，并持續(xù)加碼。

　　今年3月底，侯毅透露，在一些有巨大挑戰(zhàn)的地區(qū)，盒馬需要迭代，“我們希望用盒馬菜市這樣的形式去進(jìn)入這些城市，希望這些商品更借地氣，符合老百姓的需求”。

　　5月，京東7FRESH王敬表示，未來將推出兩個(gè)全新業(yè)態(tài)：七鮮生活和七范。其中，“七鮮生活”是針對(duì)社區(qū)居民的社區(qū)小超市業(yè)態(tài)，面積在200平米至300平米，主打鄰居概念與親近性。

　　同月，在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公布財(cái)報(bào)后的分析師電話會(huì)議上，CFO陳少暉表示，由于投資回報(bào)率低于預(yù)期，已經(jīng)關(guān)閉低線城市的5家小象生鮮門店。同時(shí)未來會(huì)更關(guān)注于社區(qū)里的小商店零售——美團(tuán)買菜。“這能滿足用戶對(duì)于生鮮食品外賣的需求，但是這只是個(gè)開始，我們還要優(yōu)化這個(gè)業(yè)務(wù)模式”。

　　結(jié)語：

　　盒馬關(guān)店是利是弊，個(gè)人判斷不同。

　　它是盒馬狂奔中的一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，甚至可被看作新零售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但這并不意味著新零售模式的失敗。每一個(gè)新興業(yè)態(tài)都需要迭代，創(chuàng)新變革要敢于試錯(cuò)，調(diào)整優(yōu)化更是難免挫折。

　　當(dāng)下，生鮮的硝煙還未散盡，菜市的戰(zhàn)役已悄然打響。同樣站在巨人的肩上，盒馬的未來依舊明朗。