2016年7月，住房城鄉建設部、國家發展改革委、財政部聯合下發了《關于開展特色小鎮培育工作的通知》，提出到2020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿物流、現代制造、教育科技、傳統文化、美麗宜居等特色小鎮，并于當年10月評定出全國第一批共127個中國特色小鎮。
特色小鎮的理念一經提出，迅速熱了起來。這其中，文旅小鎮更是成為熱點中的熱點。從阿里到華為、從萬科到萬達，文旅小鎮成為新常態以來不多見的、吸引力非常大的投資新領域、發展新平臺，同時也成為旅游業發展的新空間。不少政府也將文旅特色小鎮視為新的經濟增長點，大力支持建設文旅小鎮。
毋庸置疑，文旅小鎮建設是一件利國利民的好事，在推動經濟增長、增加就業崗位、改善人居環境、統籌城鄉發展等各方面都起著重要的作用，但一個令人擔憂的現象是，不少地方政府或企業，都把文旅小鎮想得太簡單了。
建特色小鎮不是簡單地蓋蓋房子就可以，一個好的文旅特色小鎮，不是隨意畫出來的，也不是一哄而上抄襲而來的，還要有特色、有文化、有生活，要重視長期效益、避免急功近利，建設者既要有高瞻遠矚的高度，又要有滴水穿石的韌度，這樣建設出來的文旅特色小鎮才能惠及百姓，良性發展。
如果用詩來比喻文化，用遠方來比喻旅游，文化與旅游融合，就是詩與遠方的牽手。牽手容易，如何才能使文化與旅游融合發展，讓文化可以走向遠方、旅游可以更有詩意，實現詩與遠方的浪漫牽手，其實就是深刻理解和發掘當地的文化內涵、尋找真正感染人心的精神力量的過程。
文旅特色小鎮建設應實現詩和遠方的浪漫牽手
“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方的田野……”這是由高曉松作詞的歌曲《生活不止眼前的茍且》里的兩句，不知不覺間，似乎人人都能哼唱幾句。歌中除了滿滿的情懷，還充分表達了人民日益增長的美好生活需要。
相關報告顯示，2019年我國國內旅游將達60.6億人次，國內旅游收入5.6萬億元。2019年開年，各地紛紛出臺新一輪文化旅游規劃。比如，北京市提出擴大文化、體育、旅游消費，制定建設國際一流旅游城市意見。福建提出打造“全福游、有全福”品牌，引進國內外大型旅游集團，開發中高端旅游精品，推進全域生態旅游、深度旅游，發展紅色旅游、康養旅游。黑龍江則依托原生態優勢，大力發展旅游、休閑、康養等產業。顯然，文旅產業已經迎來了“黃金時代”。
古色古香的歷史建筑、極具民俗特色的精致小店、原汁原味的地道美食……如果時間允許，與親人朋友一起在離家不太遠的地方找個小鎮安靜地住兩天，實在是一件美事。
據估計，在未來3年到5年內，我國將出現逾1萬個特色小鎮。更有專業人士指出，未來30年，文旅小鎮將是中國最好的投資領域。
然而，一哄而上的文旅項目、千篇一律的規劃方案，越來越多的文旅小鎮陷入了“千鎮一面”的困境中。我們必須清醒認識到，如果不能盡快地解決當前文旅特色小鎮普遍存在的一些誤區，必將在今后一段時間內造成人力、財力的巨大浪費。
那么，一個成功的文旅小鎮，應如何實現詩與遠方的浪漫牽手呢？
特色：文旅小鎮的有趣靈魂
在成都市有一個很有名的文旅小鎮——龍潭水鄉，這個投資20億元的文旅項目，自2013年建成以來，人氣越來越慘淡，甚至成為一個失敗案例而被屢屢提起。
龍潭水鄉位于成都市東北三環外，區位優越、交通便利，工程開發可謂精致，古香古色的建筑、小橋流水的情景、多樣化的植物搭配、蘇州園林式的風格，被譽為成都的“周莊”，宣傳時又被稱為成都的“清明上河園”。其實，僅從這個宣傳定位就可以看出經營者對自身認識的混亂，不可謂不尷尬。再加上龍潭水鄉既沒有可以吸引人的人文典故，又沒有鎮宅的歷史建筑，周邊都是廠房或者寫字樓，缺乏旅游場景轉換的儀式感。所以，雖然一開始紅火過一陣子，但很快就經營慘淡，主要就是因為這個文旅項目定位模糊、缺乏特色，雖然外表精致美麗，但“金玉其外、敗絮其中”，人氣冷清在所難免。
比較而言，成都市區的文旅商業街，寬窄巷子、錦里、大慈寺太古里、文殊坊、鐵像寺水街，無一例外，圍繞的都是貨真價實的歷史建筑，然后植入現代化的運營理念，讓消費者覺得有特色，有明確的場景記憶，成為去成都旅游的打卡景點。
正所謂“好看的皮囊千千萬，有趣的靈魂難尋覓”，特色是文旅項目的靈魂，只有具備了有趣的靈魂，才能保證文旅項目的成功。獨特的文化是旅游小鎮樹立獨特旅游形象、獲得持續發展的重要因素。在旅游小鎮的開發建設中必須注入特色文化，以滿足旅游者對文化的精神追求。
利用秀美山川、良好生態，或新鮮果蔬、風味美食，或傳統建筑、歷史淵源，或悠久文化、特色風情，加之寧靜散淡的氛圍和相對低廉的價格，對城里人產生巨大的吸引力，形成一種現實需求，是文旅小鎮發展的主要模式，但每個小鎮的自然稟賦、人文條件、經濟發展水平都不一樣，有些資源獨特的地方可以面向全國乃至全世界的游客，而有些只能做區域市場。換言之，文旅小鎮開發的基礎是文化資源和旅游資源，靈魂是定位。
目前國內的文旅小鎮定位，大致有四個誤區：一是做成游樂園，二是做成旅游景點，三是做成大盤開發，四是做成休閑農業。要想避免這些趨同化的建鎮趨勢，就要結合自身資源稟賦，走差異化之路，真正體現特色，鑄自己的“魂”。
比如貴州省安順市的舊州鎮，這里是中國屯堡文化的發源地和聚集區之一，屯堡人的服飾和手工藝品是明朝風格，飲食也是明朝的做法，說的話略帶江蘇口音，當地人跳的舞是“軍戲”，悲愴、雄壯，活脫脫是600年前大明王朝的縮影，這種資源是無價的，而且，當地人至今仍然在這里生活。依據這些特色而建的舊州鎮，就是文旅特色小鎮的一個成功案例，受到國際上的認可。
而事實上，國內有許多“千鎮一面”的文旅特色小鎮，這些一哄而上的文旅項目，大多采用抄襲的形式倉促上馬，并沒有自己的特色，既然缺少了有趣的靈魂，大概也不會實現詩與遠方的浪漫牽手，虎頭蛇尾的現象就不可避免。
當然，文旅特色小鎮的建設沒有標準答案，只要市場認可，能實現讓百姓致富的目標，就是成功的特色小鎮。不是國家發一個牌子就是特色小鎮，而是要由市場檢驗。標準只是一種引導、導向，不是板上釘釘、不能更改的，具體操作中一定要因地制宜。
前瞻性的頂層設計：浪漫牽手的保障
可以說，文旅小鎮是特色小鎮建設的重要抓手，也是凸顯時代背景與政策背景的發展趨勢。文旅特色小鎮是一個支點，可以引導和吸引大量農民直接或間接參與到接待、旅游服務和農產品零售等行業中。其中“吃”和“購”與農副產品密切相關，可以促進農村富余勞動力的就業和向非農領域轉移，拉動一二三產業發展，形成一業帶百業、一業舉百業興的聯動效應。
但是，一個文旅特色小鎮的建設并非朝夕之功。即使一個普通房地產項目，從拿地到建成，最少也需要三五年，何況一個特色小鎮項目？基礎好、條件成熟少說也需要七八年，新建的則需要十幾年甚至二十年。
當前的特色小鎮建設，是社會綜合資源的集中爆發與體現，在全民旅游休閑與文化大發展的戰略下，特色小鎮的建設應當是尖端品級的打造與各方資源的整合。要想通過文旅特色小鎮這個載體，把農村閑置的青山綠水、田園野趣、生活方式、傳統文化這些沉睡的資源轉化為經濟優勢，轉化為推動城鄉一體化的有力抓手，不但要做好打持久戰的準備，前瞻性的規劃設計也扮演著重要的角色。
項目的規劃設計包括戰略定位、開發模式、盈利模式、戰略規劃，文旅小鎮的生存與發展、運營管理、服務體系、品牌建設等內容。改造一定要尊重當地的生態環境、文化生態、生活方式，做到融入、融合、彼此適應。如果把城市的建筑模式搬到農村，就是社區化、房地產化、園區化，搞成了綜合體、大賣場，是反生活、反常識、反生態的。古村古鎮最重要的價值和靈魂，是要有原住民的居住和生活。當地人、企業、社區三位一體，形成小鎮建設發展的利益共同體，當地人要認同規劃、參與建設、分享成果。要做到規而不亂，具體而言，就是既要有序又要無痕，既要尊重原住居民需求又要滿足游客需求，既要尊重歷史傳承又要表達現代進步，既要保持民族的純粹又要迎合時代潮流，既要保證主要的盈利點又要完善公建公益。
因此，我們在做文旅特色小鎮的規劃時，不能局限于眼前的繁榮和熱鬧，而是要對文旅資源進行深度挖掘和提煉，并形成可進入更廣闊市場的產品、商品，而且能迅速建立強大的品牌優勢，這才是關鍵。
一個完善的文旅項目除了要規劃設計好相關的開發模式、盈利模式、運營模式外，還要關注后續的運營、IP打造、社區管理等環節，在這個競爭激烈、各地皆小鎮的時代，稍不留意，就可能出局。比如，位于常州市武進區前黃鎮境內的楊橋古鎮，由于后期管理不善，就被連續降格，最后變成一個普通的小鄉村。而聞名遐邇的烏鎮，其實是在良好規劃設計的基礎上歷經20多年的堅守才實現了詩和遠方的完美牽手，做到了名利雙收。
需要注意的是，特色文旅小鎮要生存，一定要與市場對接，解決資金問題。一是讓自身價值換取市場資金，給投資者和當地人以持續回報，當小鎮成為可以賺錢的文化旅游產品時，保護就有了真正的動力和能力；二是建設開發要轉型升級，從賣有形商品轉向賣無形文化、賣傳統生活方式、賣穿越之體驗、賣思古之環境。現在的旅游正在從景區景點的觀光，演變為對另一種生活方式的體驗。人們購買的不再是實物，而是與自然相處的美好時光。可是不少旅游目的地都是精明的商人在經營，熱情似乎都是假惺惺的，笑容似乎都是固化的，目的都是為了賺錢，游客體驗到的是軀殼、是物化的東西，雖然商品種類很多，但缺少精髓，留不住人，自然無法實現預期收益。
要想實現詩和遠方的浪漫牽手，從一開始的頂層設計上就要強化差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度，在細節上體現對人的關心和尊重，才能留住消費者，實現可持續發展。
文章來源：決策探索雜志
