文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)：讓文化走向遠(yuǎn)方，讓旅游更有詩意（一）

 

2016年7月，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，提出到2020年，培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)，并于當(dāng)年10月評(píng)定出全國(guó)第一批共127個(gè)中國(guó)特色小鎮(zhèn)。

 

特色小鎮(zhèn)的理念一經(jīng)提出，迅速熱了起來。這其中，文旅小鎮(zhèn)更是成為熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)。從阿里到華為、從萬科到萬達(dá)，文旅小鎮(zhèn)成為新常態(tài)以來不多見的、吸引力非常大的投資新領(lǐng)域、發(fā)展新平臺(tái)，同時(shí)也成為旅游業(yè)發(fā)展的新空間。不少政府也將文旅特色小鎮(zhèn)視為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，大力支持建設(shè)文旅小鎮(zhèn)。

 

毋庸置疑，文旅小鎮(zhèn)建設(shè)是一件利國(guó)利民的好事，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、增加就業(yè)崗位、改善人居環(huán)境、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展等各方面都起著重要的作用，但一個(gè)令人擔(dān)憂的現(xiàn)象是，不少地方政府或企業(yè)，都把文旅小鎮(zhèn)想得太簡(jiǎn)單了。

 

建特色小鎮(zhèn)不是簡(jiǎn)單地蓋蓋房子就可以，一個(gè)好的文旅特色小鎮(zhèn)，不是隨意畫出來的，也不是一哄而上抄襲而來的，還要有特色、有文化、有生活，要重視長(zhǎng)期效益、避免急功近利，建設(shè)者既要有高瞻遠(yuǎn)矚的高度，又要有滴水穿石的韌度，這樣建設(shè)出來的文旅特色小鎮(zhèn)才能惠及百姓，良性發(fā)展。

 

如果用詩來比喻文化，用遠(yuǎn)方來比喻旅游，文化與旅游融合，就是詩與遠(yuǎn)方的牽手。牽手容易，如何才能使文化與旅游融合發(fā)展，讓文化可以走向遠(yuǎn)方、旅游可以更有詩意，實(shí)現(xiàn)詩與遠(yuǎn)方的浪漫牽手，其實(shí)就是深刻理解和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵、尋找真正感染人心的精神力量的過程。

 

文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)詩和遠(yuǎn)方的浪漫牽手

 

“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方的田野……”這是由高曉松作詞的歌曲《生活不止眼前的茍且》里的兩句，不知不覺間，似乎人人都能哼唱幾句。歌中除了滿滿的情懷，還充分表達(dá)了人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

 

相關(guān)報(bào)告顯示，2019年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游將達(dá)60.6億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入5.6萬億元。2019年開年，各地紛紛出臺(tái)新一輪文化旅游規(guī)劃。比如，北京市提出擴(kuò)大文化、體育、旅游消費(fèi)，制定建設(shè)國(guó)際一流旅游城市意見。福建提出打造“全福游、有全福”品牌，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外大型旅游集團(tuán)，開發(fā)中高端旅游精品，推進(jìn)全域生態(tài)旅游、深度旅游，發(fā)展紅色旅游、康養(yǎng)旅游。黑龍江則依托原生態(tài)優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展旅游、休閑、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)。顯然，文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來了“黃金時(shí)代”。

 

古色古香的歷史建筑、極具民俗特色的精致小店、原汁原味的地道美食……如果時(shí)間允許，與親人朋友一起在離家不太遠(yuǎn)的地方找個(gè)小鎮(zhèn)安靜地住兩天，實(shí)在是一件美事。

 

據(jù)估計(jì)，在未來3年到5年內(nèi)，我國(guó)將出現(xiàn)逾1萬個(gè)特色小鎮(zhèn)。更有專業(yè)人士指出，未來30年，文旅小鎮(zhèn)將是中國(guó)最好的投資領(lǐng)域。

 

然而，一哄而上的文旅項(xiàng)目、千篇一律的規(guī)劃方案，越來越多的文旅小鎮(zhèn)陷入了“千鎮(zhèn)一面”的困境中。我們必須清醒認(rèn)識(shí)到，如果不能盡快地解決當(dāng)前文旅特色小鎮(zhèn)普遍存在的一些誤區(qū)，必將在今后一段時(shí)間內(nèi)造成人力、財(cái)力的巨大浪費(fèi)。

 

那么，一個(gè)成功的文旅小鎮(zhèn)，應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)詩與遠(yuǎn)方的浪漫牽手呢？

 

特色：文旅小鎮(zhèn)的有趣靈魂

 

在成都市有一個(gè)很有名的文旅小鎮(zhèn)——龍?zhí)端l(xiāng)，這個(gè)投資20億元的文旅項(xiàng)目，自2013年建成以來，人氣越來越慘淡，甚至成為一個(gè)失敗案例而被屢屢提起。

 

龍?zhí)端l(xiāng)位于成都市東北三環(huán)外，區(qū)位優(yōu)越、交通便利，工程開發(fā)可謂精致，古香古色的建筑、小橋流水的情景、多樣化的植物搭配、蘇州園林式的風(fēng)格，被譽(yù)為成都的“周莊”，宣傳時(shí)又被稱為成都的“清明上河園”。其實(shí)，僅從這個(gè)宣傳定位就可以看出經(jīng)營(yíng)者對(duì)自身認(rèn)識(shí)的混亂，不可謂不尷尬。再加上龍?zhí)端l(xiāng)既沒有可以吸引人的人文典故，又沒有鎮(zhèn)宅的歷史建筑，周邊都是廠房或者寫字樓，缺乏旅游場(chǎng)景轉(zhuǎn)換的儀式感。所以，雖然一開始紅火過一陣子，但很快就經(jīng)營(yíng)慘淡，主要就是因?yàn)檫@個(gè)文旅項(xiàng)目定位模糊、缺乏特色，雖然外表精致美麗，但“金玉其外、敗絮其中”，人氣冷清在所難免。

 

比較而言，成都市區(qū)的文旅商業(yè)街，寬窄巷子、錦里、大慈寺太古里、文殊坊、鐵像寺水街，無一例外，圍繞的都是貨真價(jià)實(shí)的歷史建筑，然后植入現(xiàn)代化的運(yùn)營(yíng)理念，讓消費(fèi)者覺得有特色，有明確的場(chǎng)景記憶，成為去成都旅游的打卡景點(diǎn)。

 

正所謂“好看的皮囊千千萬，有趣的靈魂難尋覓”，特色是文旅項(xiàng)目的靈魂，只有具備了有趣的靈魂，才能保證文旅項(xiàng)目的成功。獨(dú)特的文化是旅游小鎮(zhèn)樹立獨(dú)特旅游形象、獲得持續(xù)發(fā)展的重要因素。在旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)中必須注入特色文化，以滿足旅游者對(duì)文化的精神追求。

 

利用秀美山川、良好生態(tài)，或新鮮果蔬、風(fēng)味美食，或傳統(tǒng)建筑、歷史淵源，或悠久文化、特色風(fēng)情，加之寧靜散淡的氛圍和相對(duì)低廉的價(jià)格，對(duì)城里人產(chǎn)生巨大的吸引力，形成一種現(xiàn)實(shí)需求，是文旅小鎮(zhèn)發(fā)展的主要模式，但每個(gè)小鎮(zhèn)的自然稟賦、人文條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都不一樣，有些資源獨(dú)特的地方可以面向全國(guó)乃至全世界的游客，而有些只能做區(qū)域市場(chǎng)。換言之，文旅小鎮(zhèn)開發(fā)的基礎(chǔ)是文化資源和旅游資源，靈魂是定位。

 

目前國(guó)內(nèi)的文旅小鎮(zhèn)定位，大致有四個(gè)誤區(qū)：一是做成游樂園，二是做成旅游景點(diǎn)，三是做成大盤開發(fā)，四是做成休閑農(nóng)業(yè)。要想避免這些趨同化的建鎮(zhèn)趨勢(shì)，就要結(jié)合自身資源稟賦，走差異化之路，真正體現(xiàn)特色，鑄自己的“魂”。

 

比如貴州省安順市的舊州鎮(zhèn)，這里是中國(guó)屯堡文化的發(fā)源地和聚集區(qū)之一，屯堡人的服飾和手工藝品是明朝風(fēng)格，飲食也是明朝的做法，說的話略帶江蘇口音，當(dāng)?shù)厝颂奈枋?ldquo;軍戲”，悲愴、雄壯，活脫脫是600年前大明王朝的縮影，這種資源是無價(jià)的，而且，當(dāng)?shù)厝酥两袢匀辉谶@里生活。依據(jù)這些特色而建的舊州鎮(zhèn)，就是文旅特色小鎮(zhèn)的一個(gè)成功案例，受到國(guó)際上的認(rèn)可。

 

而事實(shí)上，國(guó)內(nèi)有許多“千鎮(zhèn)一面”的文旅特色小鎮(zhèn)，這些一哄而上的文旅項(xiàng)目，大多采用抄襲的形式倉(cāng)促上馬，并沒有自己的特色，既然缺少了有趣的靈魂，大概也不會(huì)實(shí)現(xiàn)詩與遠(yuǎn)方的浪漫牽手，虎頭蛇尾的現(xiàn)象就不可避免。

 

當(dāng)然，文旅特色小鎮(zhèn)的建設(shè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只要市場(chǎng)認(rèn)可，能實(shí)現(xiàn)讓百姓致富的目標(biāo)，就是成功的特色小鎮(zhèn)。不是國(guó)家發(fā)一個(gè)牌子就是特色小鎮(zhèn)，而是要由市場(chǎng)檢驗(yàn)。標(biāo)準(zhǔn)只是一種引導(dǎo)、導(dǎo)向，不是板上釘釘、不能更改的，具體操作中一定要因地制宜。

 

前瞻性的頂層設(shè)計(jì)：浪漫牽手的保障

 

可以說，文旅小鎮(zhèn)是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的重要抓手，也是凸顯時(shí)代背景與政策背景的發(fā)展趨勢(shì)。文旅特色小鎮(zhèn)是一個(gè)支點(diǎn)，可以引導(dǎo)和吸引大量農(nóng)民直接或間接參與到接待、旅游服務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品零售等行業(yè)中。其中“吃”和“購(gòu)”與農(nóng)副產(chǎn)品密切相關(guān)，可以促進(jìn)農(nóng)村富余勞動(dòng)力的就業(yè)和向非農(nóng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，拉動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成一業(yè)帶百業(yè)、一業(yè)舉百業(yè)興的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

 

但是，一個(gè)文旅特色小鎮(zhèn)的建設(shè)并非朝夕之功。即使一個(gè)普通房地產(chǎn)項(xiàng)目，從拿地到建成，最少也需要三五年，何況一個(gè)特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目？基礎(chǔ)好、條件成熟少說也需要七八年，新建的則需要十幾年甚至二十年。

 

當(dāng)前的特色小鎮(zhèn)建設(shè)，是社會(huì)綜合資源的集中爆發(fā)與體現(xiàn)，在全民旅游休閑與文化大發(fā)展的戰(zhàn)略下，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)應(yīng)當(dāng)是尖端品級(jí)的打造與各方資源的整合。要想通過文旅特色小鎮(zhèn)這個(gè)載體，把農(nóng)村閑置的青山綠水、田園野趣、生活方式、傳統(tǒng)文化這些沉睡的資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化的有力抓手，不但要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，前瞻性的規(guī)劃設(shè)計(jì)也扮演著重要的角色。

 

項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)包括戰(zhàn)略定位、開發(fā)模式、盈利模式、戰(zhàn)略規(guī)劃，文旅小鎮(zhèn)的生存與發(fā)展、運(yùn)營(yíng)管理、服務(wù)體系、品牌建設(shè)等內(nèi)容。改造一定要尊重當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境、文化生態(tài)、生活方式，做到融入、融合、彼此適應(yīng)。如果把城市的建筑模式搬到農(nóng)村，就是社區(qū)化、房地產(chǎn)化、園區(qū)化，搞成了綜合體、大賣場(chǎng)，是反生活、反常識(shí)、反生態(tài)的。古村古鎮(zhèn)最重要的價(jià)值和靈魂，是要有原住民的居住和生活。當(dāng)?shù)厝恕⑵髽I(yè)、社區(qū)三位一體，形成小鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展的利益共同體，當(dāng)?shù)厝艘J(rèn)同規(guī)劃、參與建設(shè)、分享成果。要做到規(guī)而不亂，具體而言，就是既要有序又要無痕，既要尊重原住居民需求又要滿足游客需求，既要尊重歷史傳承又要表達(dá)現(xiàn)代進(jìn)步，既要保持民族的純粹又要迎合時(shí)代潮流，既要保證主要的盈利點(diǎn)又要完善公建公益。

 

因此，我們?cè)谧鑫穆锰厣℃?zhèn)的規(guī)劃時(shí)，不能局限于眼前的繁榮和熱鬧，而是要對(duì)文旅資源進(jìn)行深度挖掘和提煉，并形成可進(jìn)入更廣闊市場(chǎng)的產(chǎn)品、商品，而且能迅速建立強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，這才是關(guān)鍵。

 

一個(gè)完善的文旅項(xiàng)目除了要規(guī)劃設(shè)計(jì)好相關(guān)的開發(fā)模式、盈利模式、運(yùn)營(yíng)模式外，還要關(guān)注后續(xù)的運(yùn)營(yíng)、IP打造、社區(qū)管理等環(huán)節(jié)，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、各地皆小鎮(zhèn)的時(shí)代，稍不留意，就可能出局。比如，位于常州市武進(jìn)區(qū)前黃鎮(zhèn)境內(nèi)的楊橋古鎮(zhèn)，由于后期管理不善，就被連續(xù)降格，最后變成一個(gè)普通的小鄉(xiāng)村。而聞名遐邇的烏鎮(zhèn)，其實(shí)是在良好規(guī)劃設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上歷經(jīng)20多年的堅(jiān)守才實(shí)現(xiàn)了詩和遠(yuǎn)方的完美牽手，做到了名利雙收。

 

需要注意的是，特色文旅小鎮(zhèn)要生存，一定要與市場(chǎng)對(duì)接，解決資金問題。一是讓自身價(jià)值換取市場(chǎng)資金，給投資者和當(dāng)?shù)厝艘猿掷m(xù)回報(bào)，當(dāng)小鎮(zhèn)成為可以賺錢的文化旅游產(chǎn)品時(shí)，保護(hù)就有了真正的動(dòng)力和能力；二是建設(shè)開發(fā)要轉(zhuǎn)型升級(jí)，從賣有形商品轉(zhuǎn)向賣無形文化、賣傳統(tǒng)生活方式、賣穿越之體驗(yàn)、賣思古之環(huán)境。現(xiàn)在的旅游正在從景區(qū)景點(diǎn)的觀光，演變?yōu)閷?duì)另一種生活方式的體驗(yàn)。人們購(gòu)買的不再是實(shí)物，而是與自然相處的美好時(shí)光。可是不少旅游目的地都是精明的商人在經(jīng)營(yíng)，熱情似乎都是假惺惺的，笑容似乎都是固化的，目的都是為了賺錢，游客體驗(yàn)到的是軀殼、是物化的東西，雖然商品種類很多，但缺少精髓，留不住人，自然無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益。

 

要想實(shí)現(xiàn)詩和遠(yuǎn)方的浪漫牽手，從一開始的頂層設(shè)計(jì)上就要強(qiáng)化差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度，在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)心和尊重，才能留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

 

文章來源：決策探索雜志