文旅地產的文化主題往往表達著這個項目最核心的特質，如氣質、容貌、內涵等，主題不鮮明特色就一定不鮮明。
但文旅地產的文化主題又是最難確定的，因為文化看不見摸不著，卻又必須讓人非常清晰地感受得到，如這個文旅地產很高雅、很溫煦、很文靜、很浪漫、很古樸、很自然。高雅、溫煦、文靜、浪漫、古樸，這些就是主題。
那我們到底該如何去找一個文旅地產中的主題呢？我認為要遵循3個規律和掌握8個方法。
找主題要遵循規律
做文旅地產文化常常會面臨兩個問題：
一是文化資源非常匱乏，很難挖掘能夠支撐整個文旅地產的文化主題。
二是文化資源非常豐富，豐富的眼花繚亂，似乎隨便拉出一個都能支撐整個文旅地產。但當認真審視之后就會發現，這些文化資源相對零散和混亂，底蘊不足、內涵不夠，這些看似豐富的資源根本無法承擔整個文旅地產的文化表現。
面對這些問題，很多文旅地產項目便千方百計地進行填充，什么禪意主題、藝術主題、教育主題、養老主題……生拉硬扯、死搬硬套，主題和項目沒有任何邏輯關系。其實不必如此煞費苦心，只要遵循一定規律，文化主題自然水到渠成。
文旅地產的基礎資源一般分為自然資源和文化資源兩類。
以自然資源為主的文旅地產，其文化主題主要是營造某種氛圍，即使本身文化底蘊不厚，也可通過創造來加強。如麗江的雪山藝術小鎮，通過引進攝影、繪畫、書法等增強小鎮的藝術感，吸引更多有藝術偏愛的游客。
麗江雪山藝術小鎮
但以文化資源為基礎的文旅地產，其文化特色更鮮明，文化的表現更直接，文化的主題更明晰。如靈山拈花灣禪意小鎮，依托靈山大佛，把禪意和度假相結合，開創了一個新的休閑旅游模式。又如麗江鷹獵小鎮，挖掘納西人放鷹狩獵的游牧文化，還原和再現當時的生活場景。
我認為，文旅地產的靈魂是定位。定位，是區別于其他文旅地產項目的身份、性格、氣質、味道、價值等一切標志的核心源。因此，文旅地產的文化主題必須尊重其定位。
比如一個項目定位為浪漫小鎮，它的文化主題就必須圍繞浪漫進行確定，你不能把禪意、教育或康養什么的都加進去吧。
文化主題可以有很多種，但沒有市場的就什么都不是，而市場來自于偏愛。
文旅地產被偏愛首先是文旅地產的文化被認同。而文化要想被認同，就必須要與人的情感相關聯。誰與游客情感關聯得更好更深，誰就會得到更多的偏愛。
袁家村之所以川流不息，就是因為有情趣，拈花灣為什么成為圣地，就是因為有情緣，烏鎮為什么成為世界品牌，就是因為有情境，麗江為什么人流如織，就是因為有情韻。
陜西袁家村
找主題要掌握方法
1、從歷史傳承中找主題
這些歷史傳承可以是歷史故事、歷史傳說、歷史事件、歷史人物、歷史建筑等等，平遙古鎮就是最典型的案例，一出《又見平遙》與觀眾的情感關聯至深。還有拈花灣，將佛祖拈花一笑的傳說與當地“凈空、凈土、凈水”的資源特色結合，成就了禪意主題。而烏鎮以其獨特的江南歷史建筑文化背景，吸引了無數人流連在其淡雅和靜美的情境當中。
平遙古鎮
充分挖掘歷史也要注意幾點。一是截取的歷史要完整，切記避免碎片化、符號化。二是截取的歷史要有影響力，無論是事件還是人物。三是傳播度高，傳播時間久遠。那些字紙堆里埋藏了千萬年的歷史，即使再有研究價值，因為無人知曉也是不能輕易作為主題的。四是與人的情感高度關聯，感人至深。
2、從民族風俗中挖掘主題
就如陜西袁家村，濃郁的關西民俗風情和直爽較真的關西漢子；還有中國唯一的母系社會——麗江滬沽湖摩梭小鎮，保留走婚的風俗傳承，結合其能歌善舞的族人，向我們展示了中國文化的博大精深。而廣東梅州的客家小鎮，通過圍屋文化解釋了一個族群在漫長遷徙過程的艱辛和堅韌。
麗江滬沽湖摩梭小鎮
3、將建筑文化直接作為主題
這類主題有很多案例，最典型的就是莫干山、烏鎮、鼓浪嶼和鳳凰古城……展示了建筑文化的強大功能——情調。還有一些文旅地產項目一反國內的灰青色建筑，添加了不同的色彩，努力營造出不同的情調。如深圳的茵特拉根小鎮，惠州的哈斯塔特小鎮，還有我策劃的遼寧鲅魚圈的羅馬·億居小鎮。
深圳的茵特拉根小鎮
但我們需要注意的是，切忌為建筑而建筑，忽略了景觀和小品的配合，比如建筑是歐式的，而景觀是中式的，豈不是不倫不類？
4、從自然資源找主題
秀麗的山水湖林蘊含著非常豐富的文化，大自然的力量常常讓我們感到驚嘆和敬畏。
就如桂林的喀斯特地貌、張家界的奇峰異石、云南的石林、內蒙的大草原、新疆的沙漠戈壁，從這些大自然的回饋當中挖掘文化主題，往往效果顯著，主題鮮明。
5、從動植物的美好性找主題
動植物本身不具有人類文化，但因其美好性與人的情感產生了關聯，動植物就被賦予了文化。比如熊貓因其憨厚可愛的外貌被當作中國的國寶，并作為外交大使贈送給很多國家，在此，熊貓不再是憨厚可愛的動物，而是人類和平的象征。再如玫瑰象征愛情，郁金香象征幸福，牡丹象征高貴……
熊貓
但是，這類主題也有其局限性。一是必須具有美好性，并且已經被賦予某種象征。畢竟誰也不會把烏鴉當主題做烏鴉小鎮。二是一般都在生長的原住地，地域性很強。比如你可以在四川做熊貓小鎮，但你不能在海南做熊貓小鎮，因為熊貓最大的產地是四川。
6、從文化載體找主題
文化載體的功能是表達文化，當這種功能被定型后，就具備了文化屬性，如電影、戲曲、書畫等等，我們直接將這類載體變成文化主題，特色變得更為鮮明。所以就有了電影小鎮、戲曲小鎮、音樂小鎮……
但我們做這類小鎮，不僅僅是釋放它們的功能，即不僅僅是放電影、表演戲曲、播放音樂。更重要的是展示這個過程，比如展示電影的布景、攝制、編輯的過程，以及戲曲的訓練、化妝和編導的過程。更重要的是現場感，身臨其境才是這類小鎮最重要的特色。那么，氛圍營造和場景化就顯得尤為重要。
戲曲表演
7、從產業找主題
任何產業都有其鮮明的文化特征，一般能作為文旅地產文化主題的，就必須要么其歷史悠久，要么先進震撼。如瑞士的鐘表小鎮，國內的紫砂小鎮、中藥小鎮、泥人小鎮，代表先進的聲光小鎮、航空小鎮、智能小鎮等，這類文旅地產的最大特征是展示性和參與性。
這里還要提醒的是，沒有產業基礎就不要玩概念，比如目前很多地方在做航空小鎮，但這個項目一沒機場，二沒飛機制造，三沒有航空研發，跟航空半點關系都沒有，卻要憑空捏造一個航空小鎮來，這是純粹的玩概念。
航空小鎮
8、創作主題
有些文旅地產的自然資源很好，但缺乏文化資源，很難找到一個可以撐起整個項目的文化主題，怎么辦呢？唯一的辦法就是創造主題。比如我之前去湖州診斷的項目，我給的建議是祥和小鎮，再就是我們和中交在廣東合作的項目，我給的是“Money小鎮”。
我們為什么要創造主題呢？有三個原因：一是文化資源匱乏，難以挖掘主題；二是文化資源太豐富卻零散，沒有辦法集中提煉主題；三是雖文化資源豐富，但與文旅地產項目的定位不匹配。所以，只好創造一個主題。但是，創造主題也不要生拉硬扯，要把握好三個結合：結合自然資源、結合地域文化、結合文旅地產的定位。把握住其中一個結合，總會有意想不到的驚喜。
