上海迪士尼小鎮(zhèn)是如何做規(guī)劃運營的？

2016年6月，歷時六年籌建，總投資約340億元的上海迪士尼正式啟幕。這是迪士尼在中國內地的第一個主題樂園，備受矚目。

在啟幕的背后，除了上海申迪集團和華特·迪士尼兩大絕對主角外，還有近50家進駐上海迪士尼的租戶、超過30家為上海迪士尼輸送客源的旅游企業(yè)、十余家同上海迪士尼簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟合作的各領域合作伙伴以及5家承建上海迪士尼的國有企業(yè)所匯聚的商業(yè)力量。

大量的客流使得迪士尼度假區(qū)的開業(yè)大大帶動了周邊相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大量的游客，產(chǎn)生了大量的購物、餐飲、居住等需求，進而促進了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

迪士尼樂園核心依托和運作模式

1、IP驅動：構建IP王國，不斷更新，獲取多元收益

IP驅動型，指的是以卡通動漫人物、影視人物等IP形象和故事內容為主題，將主題公園的各項游樂設施、商店與之融合，形成主題鮮明，特色突出的游樂體驗。最典型的代表就是迪士尼，迪士尼樂園融入了迪士尼電影中各種人物，如早期的米老鼠唐老鴨，收購漫威的蜘蛛俠等人物。

2、整體運作：相互勾連、緊密協(xié)同的一體化娛樂產(chǎn)業(yè)鏈

華特迪士尼公司（The Walt Disney Company）是一個多元化跨國公司，成立于1929年。目前有五大主營業(yè)務：“媒體網(wǎng)絡”（電視的生產(chǎn)發(fā)行、有線電視網(wǎng)及節(jié)目制作播出等）、“主題公園及度假村”（迪士尼樂園及酒店等）、“影視娛樂”（電影制造發(fā)行）、“消費品”（迪士尼商店、出版物及品牌授權）和“互動媒體”（在線商店和游戲）。2014年迪士尼實現(xiàn)了508億美元的收入，近5年復合增長率5.9%，發(fā)展穩(wěn)健。

3、主題樂園：“永遠建不完”的迪士尼樂園

首個迪斯尼樂園——加州迪士尼樂園，于1955年7月開園，立刻成為世界上最具知名度和人氣的主題公園。事實上，很多人可能不清楚，迪士尼樂園是“迪士尼度假區(qū)”的組成部分，“迪士尼度假區(qū)”一般還包括：主題酒店、迪士尼小鎮(zhèn)和一系列休閑娛樂設施。

截止2015年底共在全世界開設6個度假區(qū)。分別為：加州迪士尼樂園度假區(qū)、奧蘭多華特迪士尼世界度假區(qū)、東京迪士尼度假區(qū)、巴黎迪士尼樂園度假區(qū)、香港迪士尼樂園度假區(qū)、上海迪士尼度假區(qū)。

每個景區(qū)都有自己的商業(yè)模式，迪斯尼的商業(yè)一直是業(yè)內旅游商業(yè)的頭牌。下面我們就把上海迪士尼小鎮(zhèn)作為旅游商業(yè)的案例來研究。我們觀察迪士尼小鎮(zhèn)，抱著兩個核心的問題去研究：

第一，中國旅游商業(yè)小鎮(zhèn)，因地處偏遠，雖然游客量不錯，但普遍運營狀況不佳。旅游目的地的商業(yè)如何去做，這個答案幾乎無解。我們想看看，迪士尼是怎么操作的？

第二，迪士尼的龐大的IP資源和旅游是如何嫁接的一起的，以獲得超過普通旅游小鎮(zhèn)的超額利潤？

這兩個問題的本質是對于迪士尼小鎮(zhèn)這類項目，到底是應該旅游商業(yè)化還是商業(yè)旅游化？誰是中心，誰是配角？

上海迪斯尼小鎮(zhèn)的總體規(guī)劃

1、上海迪士尼度假區(qū)核心板塊的位置關系。

如下圖所示，上海迪士尼樂園是全球第6家迪士尼主題公園，其中迪士尼小鎮(zhèn)是一個全開放式的免費主題商業(yè)街；星愿公園目前是一個免費的環(huán)湖（星愿湖）郊野公園，占地約為40公頃，提供的是貼近大自然的城市休閑游憩空間；上海迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店提供度假區(qū)特色住宿功能。

上述四大板塊構成了“主題公園+主題商業(yè)街+休閑公園+度假酒店”的大格局；旅游功能上形成了游覽、觀光、娛樂、體驗、購物、住宿、休閑、度假的全覆蓋；這里不僅是全球性的旅游目的地，也承擔了本地居民和周邊地區(qū)市民周末游的功能。

2、迪士尼小鎮(zhèn)的市場腹地。

根據(jù)各大金融機構對比東京迪士尼、巴黎迪士尼的客流預測，未來上海迪士尼將預計達到2000萬年客流量。并且從組團規(guī)劃來看，迪士尼小鎮(zhèn)與迪士尼樂園主入口緊密相連，牢牢抓住了游客買票入園的消費紅利。因此，迪士尼小鎮(zhèn)坐擁年2000萬的入園消費人群，享有巨大的游客消費紅利。這樣的游客基數(shù)估計國內除了廣州長隆之外，沒有一個單體項目能望其項背。

同時，迪士尼小鎮(zhèn)的客流交通也非常方便。大型停車場、公交樞紐站和地鐵站點等三大交通接駁方式都匯集在小鎮(zhèn)周邊，形成人流匯聚的中心。

圖：迪士尼小鎮(zhèn)周邊交通接駁狀況

迪士尼小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)與運用

旅游商業(yè)小鎮(zhèn)一直是大型旅游項目開發(fā)的重點和痛點，綜合性極強、專業(yè)要求極高，必須步步為營、環(huán)環(huán)相扣，稍有差池，就容易深陷其中。一般情況下，旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)會出現(xiàn)兩種困境：

一是重商業(yè)、輕旅游。旅游的要義是“特色”和“唯一”，而尋求規(guī)模化效益是由商業(yè)逐利的天性決定。倚仗旅游地稀缺資源，一味消耗、透支自然饋贈和游客熱情，導致大批小鎮(zhèn)項目變味變質。

二是重旅游、輕商業(yè)。按照旅游景區(qū)標準打造，開發(fā)建設投入巨大，前期對于經(jīng)營和盈利模式的架構考慮不足、開發(fā)過程中對投入產(chǎn)出的把控不嚴，給后期運營帶來巨大壓力。討了口彩，卻落不著實惠。

但去了迪士尼小鎮(zhèn)現(xiàn)場后，筆者發(fā)現(xiàn)，如果純粹將城市商業(yè)街的標準置于此地，這里主題化街區(qū)氛圍的營造、IP的強力植入、商鋪經(jīng)營者作為“小鎮(zhèn)居民”所展現(xiàn)的主人翁精神，被烙上了深深的旅游印記。

如果用精品旅游景區(qū)的角度來衡量，這里的旅游吸引物營造、環(huán)境景觀設計、游客休憩設施配備等略顯單薄，放眼全國不乏本土佼佼者能出其右。分合之間彰顯智慧，這個占地面積46000平方米的特色小鎮(zhèn)，一邊是獨立統(tǒng)一的專業(yè)運作，一邊是板塊之間的協(xié)同融合，演繹了旅游和商業(yè)的“分分合合”。

兩大特色主力店構成小鎮(zhèn)最大亮點。首先，讓我們從商業(yè)地產(chǎn)的操作邏輯來看迪士尼小鎮(zhèn)。如同萬達商業(yè)模式一樣，迪士尼小鎮(zhèn)的品牌招商上也分為自營店和對外招商的業(yè)態(tài)。自營業(yè)態(tài)用于吸引客流，而配套商業(yè)業(yè)態(tài)是對自營業(yè)態(tài)的補充和完善。

作為一種典型的街區(qū)型商業(yè)，迪士尼小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)規(guī)劃極具特征，一南一北各自布局了兩個迪斯尼獨有的主力店：迪士尼世界商店和華特迪斯尼大劇院。除此之外，小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)被規(guī)劃成了五個組團，分別為小鎮(zhèn)市集、百老匯廣場、百老匯大道、百食香街、小鎮(zhèn)湖畔五大部分，為大家進行逐一解讀。

1、小鎮(zhèn)市集。

小鎮(zhèn)市集位于迪士尼小鎮(zhèn)主入口，是人流量的第一集散地。迪士尼將主力自營店——迪士尼世界商店設置于此，并占據(jù)了最具標識性的綠色圓頂小屋，既能夠統(tǒng)一和強化小鎮(zhèn)的主題形象，又必然是出于自身旅游商品經(jīng)營收入的考慮。從建筑外形、內部裝飾、商品設計、流線布置等各方面體現(xiàn)了迪士尼成熟的商品零售運作體系。

整個商店創(chuàng)意為古樸的鐵路圓屋，裸露的綠色鋼結構頂棚、直徑2.5米的巨型地球儀高懸頭頂、行李箱式的貨架、復古的時鐘，仿佛帶領我們跟隨時間的腳步，步入了一場環(huán)球旅程。

店內商品共15個類別，品種共4000多件，主要定位為家庭消費。涵蓋了服裝及配飾、收藏品、禮服/角色扮演服、食品/糖果、頭飾、家居用品、飾品、鑰匙圈/磁貼、個性定制商品、徽章、上海迪士尼樂園主題商品、紀念品、文具、玩具/毛絨玩具、手表等，可謂琳瑯滿目。

店內共設置兩處結賬區(qū)，標識清晰、疏導有序，保障客流快速通過。

以D系列打頭的潮流、新意、時尚三大集合店點狀分布在迪士尼世界商店旁，主力店+集合店模式是大型室內購物中心一種常見的布局手法，被迪士尼運用在室外商業(yè)街，也頗具新意。

小鎮(zhèn)市集板塊餐飲定位于輕餐飲，品牌認知度較高，客單價與日常城市消費相仿，主要通過大客流帶動整體銷售提升。

招商亮點：樂高品牌旗艦店，“亞洲第一”和“全球最大”品牌旗艦店

到目前為止，樂高集團在全球自主經(jīng)營的品牌零售店數(shù)量已經(jīng)超過120家，而品牌旗艦店的數(shù)量不到10家。上海迪士尼小鎮(zhèn)店被譽為“亞洲第一”、“全球最大”。

中式外觀的雙層建筑，位于小鎮(zhèn)市集板塊入口，地段僅次于迪士尼世界商店。室內面積近800平方米，創(chuàng)造了一個結合產(chǎn)品銷售、現(xiàn)場拼砌體驗、樂高模型展示和品牌文化體驗為一體的樂高創(chuàng)意世界。

一、二樓中庭主要為大型雕塑展陳區(qū)：一是突出了國際品牌的本土融合，十二生肖中最有圖騰意義的龍奪人眼球；二是對選址城市的尊重，店內陳設了以上海外灘的浦東高層建筑群為原型拼砌而成的樂高顆粒背景墻；三是經(jīng)典電影人物重現(xiàn)。

2、百老匯廣場。

百老匯廣場無疑是小鎮(zhèn)人流集散的第二中心，華特迪士尼大劇院的標志十分醒目，在劇院內上映的普通話版本舞臺劇《獅子王》，是能夠達到“為你而來”級別的旅游吸引物。

《獅子王》演出時長2小時30分鐘，平日價190元起，高峰價290元起。周六、日演出兩場，分別為下午和晚上，演出時間為13:00、18:30和19:00；其余日期晚間演出一場，時間為19:00。了解演出情況后，不難發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域商業(yè)的主要功能是進行演出的配套，整體定位偏高端，適宜觀演等待，游客可預留較長時間享受美食或在酒吧小聚。

3、百老匯大道。

該區(qū)域與百老匯廣場銜接，街道尺度較寬，客流容納能力強，主要分布的是高端餐飲、珠寶、藝術、化妝品、眼鏡、鞋類等這類承租能力強的零售品牌。其中潘多拉、周大福等推出的迪士尼聯(lián)名款，也是小鎮(zhèn)商家的特色和亮點。

4、百食香街。

該區(qū)塊毗鄰小鎮(zhèn)市集，位于整個項目中段，僅布局了餐飲業(yè)態(tài)，整體定位于輕餐飲和集中式餐飲，涵蓋泰式、日式、中式等口味。

5、小鎮(zhèn)湖畔。

顧名思義，該板塊位于星愿湖畔，迪士尼小鎮(zhèn)外圍，與上述街區(qū)的中國風不同，這里的主題調整為海洋度假風，整體節(jié)奏“慢下來、靜下來”。餐飲品牌的形象定位為中高端主題餐飲，零售品牌定位為運動休閑。

總體來看，小鎮(zhèn)餐飲商鋪20處，零售商鋪24處，休閑娛樂1處。與綜合性購物中心零售面積：餐飲面積：休閑娛樂面積4：3：3的優(yōu)化配比來看，目測迪士尼小鎮(zhèn)大約是5：4：1，零售、餐飲比例放大，休閑娛樂雖然比例下降，但質量很高。

這樣的商業(yè)業(yè)態(tài)布局鎖定的是三大目標客群，即觀演客、樂園客、城市客。《獅子王》演出的影響力、迪士尼樂園的溢出效應、無門票進入的便利性，以及演出帶動的“白+黑”全天候游覽，成為匯聚小鎮(zhèn)人氣、提升商業(yè)價值和項目綜合效益的可靠保障。

總結與建議

事實上，不僅迪士尼，近年來，外資不斷加碼中國主題公園市場，美國六旗娛樂在中國的首個“山水六旗小鎮(zhèn)”項目于2018年開園；位于北京通州的環(huán)球主題樂園也于2019年開業(yè)；世界排名第二的默林娛樂集團將在上海或周邊打造“樂高樂園”；2016年3月法拉利又宣布將在中國建設一座法拉利主題公園……

中國主題公園市場風起云涌，而除了國際品牌意圖分一杯羹之外，中國主題公園投資運營商也不甘示弱，除了早已涉足主題公園的傳統(tǒng)品牌商如華僑城、海昌外，自2013年起，部分房企也開始涉足主題公園領域。據(jù)不完全統(tǒng)計，就有萬達、世茂、碧桂園、海爾等房企已經(jīng)開始布局主題公園。

比如，世茂房地產(chǎn)與夢工廠的合作項目落地南京，并將于2020年投入運營，此外還規(guī)劃在接下來3到5年之內興建10個主題公園。而萬達集團的武漢萬達電影樂園、西雙版納萬達文化旅游城（簡稱“萬達城”）主題公園則已經(jīng)先后開業(yè)，并且萬達還計劃斥巨資繼續(xù)打造約20個主題公園。其他房企如海爾、碧桂園，盡管沒有提出宏偉的連鎖擴張計劃，但也已經(jīng)開始出手。

按照主題公園的核心依托和運作模式，我們可以將主題公園劃分為IP驅動型、技術驅動型、自然人文驅動型。由于上述轉型房企在主題公園的布局尚屬于初期，我們按照這三大類型主題公園，分別為IP驅動型的代表迪士尼，技術驅動型的代表華僑城歡樂谷，自然文化驅動型的代表宋城。

1、市場潛力及地產(chǎn)互動性，促使房企加碼主題公園投資。

主題公園穩(wěn)步發(fā)展，供需兩端支撐中國市場爆發(fā)；曲線拿地之道，主題公園與地產(chǎn)聯(lián)動緊密。

2、主題公園有風險，投資需謹慎。

主題公園投資大、運營難度高；“主題公園+地產(chǎn)”并非普適通用；房企宜揚長避短，重視IP價值。

文章來源：泰古旅