上海迪士尼小鎮(zhèn)是如何做規(guī)劃運(yùn)營(yíng)的？

2016年6月，歷時(shí)六年籌建，總投資約340億元的上海迪士尼正式啟幕。這是迪士尼在中國(guó)內(nèi)地的第一個(gè)主題樂(lè)園，備受矚目。

在啟幕的背后，除了上海申迪集團(tuán)和華特·迪士尼兩大絕對(duì)主角外，還有近50家進(jìn)駐上海迪士尼的租戶、超過(guò)30家為上海迪士尼輸送客源的旅游企業(yè)、十余家同上海迪士尼簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟合作的各領(lǐng)域合作伙伴以及5家承建上海迪士尼的國(guó)有企業(yè)所匯聚的商業(yè)力量。

大量的客流使得迪士尼度假區(qū)的開業(yè)大大帶動(dòng)了周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大量的游客，產(chǎn)生了大量的購(gòu)物、餐飲、居住等需求，進(jìn)而促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

迪士尼樂(lè)園核心依托和運(yùn)作模式

1、IP驅(qū)動(dòng)：構(gòu)建IP王國(guó)，不斷更新，獲取多元收益

IP驅(qū)動(dòng)型，指的是以卡通動(dòng)漫人物、影視人物等IP形象和故事內(nèi)容為主題，將主題公園的各項(xiàng)游樂(lè)設(shè)施、商店與之融合，形成主題鮮明，特色突出的游樂(lè)體驗(yàn)。最典型的代表就是迪士尼，迪士尼樂(lè)園融入了迪士尼電影中各種人物，如早期的米老鼠唐老鴨，收購(gòu)漫威的蜘蛛俠等人物。

2、整體運(yùn)作：相互勾連、緊密協(xié)同的一體化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈

華特迪士尼公司（The Walt Disney Company）是一個(gè)多元化跨國(guó)公司，成立于1929年。目前有五大主營(yíng)業(yè)務(wù)：“媒體網(wǎng)絡(luò)”（電視的生產(chǎn)發(fā)行、有線電視網(wǎng)及節(jié)目制作播出等）、“主題公園及度假村”（迪士尼樂(lè)園及酒店等）、“影視娛樂(lè)”（電影制造發(fā)行）、“消費(fèi)品”（迪士尼商店、出版物及品牌授權(quán)）和“互動(dòng)媒體”（在線商店和游戲）。2014年迪士尼實(shí)現(xiàn)了508億美元的收入，近5年復(fù)合增長(zhǎng)率5.9%，發(fā)展穩(wěn)健。

3、主題樂(lè)園：“永遠(yuǎn)建不完”的迪士尼樂(lè)園

首個(gè)迪斯尼樂(lè)園——加州迪士尼樂(lè)園，于1955年7月開園，立刻成為世界上最具知名度和人氣的主題公園。事實(shí)上，很多人可能不清楚，迪士尼樂(lè)園是“迪士尼度假區(qū)”的組成部分，“迪士尼度假區(qū)”一般還包括：主題酒店、迪士尼小鎮(zhèn)和一系列休閑娛樂(lè)設(shè)施。

截止2015年底共在全世界開設(shè)6個(gè)度假區(qū)。分別為：加州迪士尼樂(lè)園度假區(qū)、奧蘭多華特迪士尼世界度假區(qū)、東京迪士尼度假區(qū)、巴黎迪士尼樂(lè)園度假區(qū)、香港迪士尼樂(lè)園度假區(qū)、上海迪士尼度假區(qū)。

每個(gè)景區(qū)都有自己的商業(yè)模式，迪斯尼的商業(yè)一直是業(yè)內(nèi)旅游商業(yè)的頭牌。下面我們就把上海迪士尼小鎮(zhèn)作為旅游商業(yè)的案例來(lái)研究。我們觀察迪士尼小鎮(zhèn)，抱著兩個(gè)核心的問(wèn)題去研究：

第一，中國(guó)旅游商業(yè)小鎮(zhèn)，因地處偏遠(yuǎn)，雖然游客量不錯(cuò)，但普遍運(yùn)營(yíng)狀況不佳。旅游目的地的商業(yè)如何去做，這個(gè)答案幾乎無(wú)解。我們想看看，迪士尼是怎么操作的？

第二，迪士尼的龐大的IP資源和旅游是如何嫁接的一起的，以獲得超過(guò)普通旅游小鎮(zhèn)的超額利潤(rùn)？

這兩個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)是對(duì)于迪士尼小鎮(zhèn)這類項(xiàng)目，到底是應(yīng)該旅游商業(yè)化還是商業(yè)旅游化？誰(shuí)是中心，誰(shuí)是配角？

上海迪斯尼小鎮(zhèn)的總體規(guī)劃

1、上海迪士尼度假區(qū)核心板塊的位置關(guān)系。

如下圖所示，上海迪士尼樂(lè)園是全球第6家迪士尼主題公園，其中迪士尼小鎮(zhèn)是一個(gè)全開放式的免費(fèi)主題商業(yè)街；星愿公園目前是一個(gè)免費(fèi)的環(huán)湖（星愿湖）郊野公園，占地約為40公頃，提供的是貼近大自然的城市休閑游憩空間；上海迪士尼樂(lè)園酒店和玩具總動(dòng)員酒店提供度假區(qū)特色住宿功能。

上述四大板塊構(gòu)成了“主題公園+主題商業(yè)街+休閑公園+度假酒店”的大格局；旅游功能上形成了游覽、觀光、娛樂(lè)、體驗(yàn)、購(gòu)物、住宿、休閑、度假的全覆蓋；這里不僅是全球性的旅游目的地，也承擔(dān)了本地居民和周邊地區(qū)市民周末游的功能。

2、迪士尼小鎮(zhèn)的市場(chǎng)腹地。

根據(jù)各大金融機(jī)構(gòu)對(duì)比東京迪士尼、巴黎迪士尼的客流預(yù)測(cè)，未來(lái)上海迪士尼將預(yù)計(jì)達(dá)到2000萬(wàn)年客流量。并且從組團(tuán)規(guī)劃來(lái)看，迪士尼小鎮(zhèn)與迪士尼樂(lè)園主入口緊密相連，牢牢抓住了游客買票入園的消費(fèi)紅利。因此，迪士尼小鎮(zhèn)坐擁年2000萬(wàn)的入園消費(fèi)人群，享有巨大的游客消費(fèi)紅利。這樣的游客基數(shù)估計(jì)國(guó)內(nèi)除了廣州長(zhǎng)隆之外，沒有一個(gè)單體項(xiàng)目能望其項(xiàng)背。

同時(shí)，迪士尼小鎮(zhèn)的客流交通也非常方便。大型停車場(chǎng)、公交樞紐站和地鐵站點(diǎn)等三大交通接駁方式都匯集在小鎮(zhèn)周邊，形成人流匯聚的中心。

圖：迪士尼小鎮(zhèn)周邊交通接駁狀況

迪士尼小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)與運(yùn)用

旅游商業(yè)小鎮(zhèn)一直是大型旅游項(xiàng)目開發(fā)的重點(diǎn)和痛點(diǎn)，綜合性極強(qiáng)、專業(yè)要求極高，必須步步為營(yíng)、環(huán)環(huán)相扣，稍有差池，就容易深陷其中。一般情況下，旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)會(huì)出現(xiàn)兩種困境：

一是重商業(yè)、輕旅游。旅游的要義是“特色”和“唯一”，而尋求規(guī)模化效益是由商業(yè)逐利的天性決定。倚仗旅游地稀缺資源，一味消耗、透支自然饋贈(zèng)和游客熱情，導(dǎo)致大批小鎮(zhèn)項(xiàng)目變味變質(zhì)。

二是重旅游、輕商業(yè)。按照旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)打造，開發(fā)建設(shè)投入巨大，前期對(duì)于經(jīng)營(yíng)和盈利模式的架構(gòu)考慮不足、開發(fā)過(guò)程中對(duì)投入產(chǎn)出的把控不嚴(yán)，給后期運(yùn)營(yíng)帶來(lái)巨大壓力。討了口彩，卻落不著實(shí)惠。

但去了迪士尼小鎮(zhèn)現(xiàn)場(chǎng)后，筆者發(fā)現(xiàn)，如果純粹將城市商業(yè)街的標(biāo)準(zhǔn)置于此地，這里主題化街區(qū)氛圍的營(yíng)造、IP的強(qiáng)力植入、商鋪經(jīng)營(yíng)者作為“小鎮(zhèn)居民”所展現(xiàn)的主人翁精神，被烙上了深深的旅游印記。

如果用精品旅游景區(qū)的角度來(lái)衡量，這里的旅游吸引物營(yíng)造、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)、游客休憩設(shè)施配備等略顯單薄，放眼全國(guó)不乏本土佼佼者能出其右。分合之間彰顯智慧，這個(gè)占地面積46000平方米的特色小鎮(zhèn)，一邊是獨(dú)立統(tǒng)一的專業(yè)運(yùn)作，一邊是板塊之間的協(xié)同融合，演繹了旅游和商業(yè)的“分分合合”。

兩大特色主力店構(gòu)成小鎮(zhèn)最大亮點(diǎn)。首先，讓我們從商業(yè)地產(chǎn)的操作邏輯來(lái)看迪士尼小鎮(zhèn)。如同萬(wàn)達(dá)商業(yè)模式一樣，迪士尼小鎮(zhèn)的品牌招商上也分為自營(yíng)店和對(duì)外招商的業(yè)態(tài)。自營(yíng)業(yè)態(tài)用于吸引客流，而配套商業(yè)業(yè)態(tài)是對(duì)自營(yíng)業(yè)態(tài)的補(bǔ)充和完善。

作為一種典型的街區(qū)型商業(yè)，迪士尼小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)規(guī)劃極具特征，一南一北各自布局了兩個(gè)迪斯尼獨(dú)有的主力店：迪士尼世界商店和華特迪斯尼大劇院。除此之外，小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)被規(guī)劃成了五個(gè)組團(tuán)，分別為小鎮(zhèn)市集、百老匯廣場(chǎng)、百老匯大道、百食香街、小鎮(zhèn)湖畔五大部分，為大家進(jìn)行逐一解讀。

1、小鎮(zhèn)市集。

小鎮(zhèn)市集位于迪士尼小鎮(zhèn)主入口，是人流量的第一集散地。迪士尼將主力自營(yíng)店——迪士尼世界商店設(shè)置于此，并占據(jù)了最具標(biāo)識(shí)性的綠色圓頂小屋，既能夠統(tǒng)一和強(qiáng)化小鎮(zhèn)的主題形象，又必然是出于自身旅游商品經(jīng)營(yíng)收入的考慮。從建筑外形、內(nèi)部裝飾、商品設(shè)計(jì)、流線布置等各方面體現(xiàn)了迪士尼成熟的商品零售運(yùn)作體系。

整個(gè)商店創(chuàng)意為古樸的鐵路圓屋，裸露的綠色鋼結(jié)構(gòu)頂棚、直徑2.5米的巨型地球儀高懸頭頂、行李箱式的貨架、復(fù)古的時(shí)鐘，仿佛帶領(lǐng)我們跟隨時(shí)間的腳步，步入了一場(chǎng)環(huán)球旅程。

店內(nèi)商品共15個(gè)類別，品種共4000多件，主要定位為家庭消費(fèi)。涵蓋了服裝及配飾、收藏品、禮服/角色扮演服、食品/糖果、頭飾、家居用品、飾品、鑰匙圈/磁貼、個(gè)性定制商品、徽章、上海迪士尼樂(lè)園主題商品、紀(jì)念品、文具、玩具/毛絨玩具、手表等，可謂琳瑯滿目。

店內(nèi)共設(shè)置兩處結(jié)賬區(qū)，標(biāo)識(shí)清晰、疏導(dǎo)有序，保障客流快速通過(guò)。

以D系列打頭的潮流、新意、時(shí)尚三大集合店點(diǎn)狀分布在迪士尼世界商店旁，主力店+集合店模式是大型室內(nèi)購(gòu)物中心一種常見的布局手法，被迪士尼運(yùn)用在室外商業(yè)街，也頗具新意。

小鎮(zhèn)市集板塊餐飲定位于輕餐飲，品牌認(rèn)知度較高，客單價(jià)與日常城市消費(fèi)相仿，主要通過(guò)大客流帶動(dòng)整體銷售提升。

招商亮點(diǎn)：樂(lè)高品牌旗艦店，“亞洲第一”和“全球最大”品牌旗艦店

到目前為止，樂(lè)高集團(tuán)在全球自主經(jīng)營(yíng)的品牌零售店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)120家，而品牌旗艦店的數(shù)量不到10家。上海迪士尼小鎮(zhèn)店被譽(yù)為“亞洲第一”、“全球最大”。

中式外觀的雙層建筑，位于小鎮(zhèn)市集板塊入口，地段僅次于迪士尼世界商店。室內(nèi)面積近800平方米，創(chuàng)造了一個(gè)結(jié)合產(chǎn)品銷售、現(xiàn)場(chǎng)拼砌體驗(yàn)、樂(lè)高模型展示和品牌文化體驗(yàn)為一體的樂(lè)高創(chuàng)意世界。

一、二樓中庭主要為大型雕塑展陳區(qū)：一是突出了國(guó)際品牌的本土融合，十二生肖中最有圖騰意義的龍奪人眼球；二是對(duì)選址城市的尊重，店內(nèi)陳設(shè)了以上海外灘的浦東高層建筑群為原型拼砌而成的樂(lè)高顆粒背景墻；三是經(jīng)典電影人物重現(xiàn)。

2、百老匯廣場(chǎng)。

百老匯廣場(chǎng)無(wú)疑是小鎮(zhèn)人流集散的第二中心，華特迪士尼大劇院的標(biāo)志十分醒目，在劇院內(nèi)上映的普通話版本舞臺(tái)劇《獅子王》，是能夠達(dá)到“為你而來(lái)”級(jí)別的旅游吸引物。

《獅子王》演出時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)30分鐘，平日價(jià)190元起，高峰價(jià)290元起。周六、日演出兩場(chǎng)，分別為下午和晚上，演出時(shí)間為13:00、18:30和19:00；其余日期晚間演出一場(chǎng)，時(shí)間為19:00。了解演出情況后，不難發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域商業(yè)的主要功能是進(jìn)行演出的配套，整體定位偏高端，適宜觀演等待，游客可預(yù)留較長(zhǎng)時(shí)間享受美食或在酒吧小聚。

3、百老匯大道。

該區(qū)域與百老匯廣場(chǎng)銜接，街道尺度較寬，客流容納能力強(qiáng)，主要分布的是高端餐飲、珠寶、藝術(shù)、化妝品、眼鏡、鞋類等這類承租能力強(qiáng)的零售品牌。其中潘多拉、周大福等推出的迪士尼聯(lián)名款，也是小鎮(zhèn)商家的特色和亮點(diǎn)。

4、百食香街。

該區(qū)塊毗鄰小鎮(zhèn)市集，位于整個(gè)項(xiàng)目中段，僅布局了餐飲業(yè)態(tài)，整體定位于輕餐飲和集中式餐飲，涵蓋泰式、日式、中式等口味。

5、小鎮(zhèn)湖畔。

顧名思義，該板塊位于星愿湖畔，迪士尼小鎮(zhèn)外圍，與上述街區(qū)的中國(guó)風(fēng)不同，這里的主題調(diào)整為海洋度假風(fēng)，整體節(jié)奏“慢下來(lái)、靜下來(lái)”。餐飲品牌的形象定位為中高端主題餐飲，零售品牌定位為運(yùn)動(dòng)休閑。

總體來(lái)看，小鎮(zhèn)餐飲商鋪20處，零售商鋪24處，休閑娛樂(lè)1處。與綜合性購(gòu)物中心零售面積：餐飲面積：休閑娛樂(lè)面積4：3：3的優(yōu)化配比來(lái)看，目測(cè)迪士尼小鎮(zhèn)大約是5：4：1，零售、餐飲比例放大，休閑娛樂(lè)雖然比例下降，但質(zhì)量很高。

這樣的商業(yè)業(yè)態(tài)布局鎖定的是三大目標(biāo)客群，即觀演客、樂(lè)園客、城市客。《獅子王》演出的影響力、迪士尼樂(lè)園的溢出效應(yīng)、無(wú)門票進(jìn)入的便利性，以及演出帶動(dòng)的“白+黑”全天候游覽，成為匯聚小鎮(zhèn)人氣、提升商業(yè)價(jià)值和項(xiàng)目綜合效益的可靠保障。

總結(jié)與建議

事實(shí)上，不僅迪士尼，近年來(lái)，外資不斷加碼中國(guó)主題公園市場(chǎng)，美國(guó)六旗娛樂(lè)在中國(guó)的首個(gè)“山水六旗小鎮(zhèn)”項(xiàng)目于2018年開園；位于北京通州的環(huán)球主題樂(lè)園也于2019年開業(yè)；世界排名第二的默林娛樂(lè)集團(tuán)將在上海或周邊打造“樂(lè)高樂(lè)園”；2016年3月法拉利又宣布將在中國(guó)建設(shè)一座法拉利主題公園……

中國(guó)主題公園市場(chǎng)風(fēng)起云涌，而除了國(guó)際品牌意圖分一杯羹之外，中國(guó)主題公園投資運(yùn)營(yíng)商也不甘示弱，除了早已涉足主題公園的傳統(tǒng)品牌商如華僑城、海昌外，自2013年起，部分房企也開始涉足主題公園領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，就有萬(wàn)達(dá)、世茂、碧桂園、海爾等房企已經(jīng)開始布局主題公園。

比如，世茂房地產(chǎn)與夢(mèng)工廠的合作項(xiàng)目落地南京，并將于2020年投入運(yùn)營(yíng)，此外還規(guī)劃在接下來(lái)3到5年之內(nèi)興建10個(gè)主題公園。而萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的武漢萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園、西雙版納萬(wàn)達(dá)文化旅游城（簡(jiǎn)稱“萬(wàn)達(dá)城”）主題公園則已經(jīng)先后開業(yè)，并且萬(wàn)達(dá)還計(jì)劃斥巨資繼續(xù)打造約20個(gè)主題公園。其他房企如海爾、碧桂園，盡管沒有提出宏偉的連鎖擴(kuò)張計(jì)劃，但也已經(jīng)開始出手。

按照主題公園的核心依托和運(yùn)作模式，我們可以將主題公園劃分為IP驅(qū)動(dòng)型、技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、自然人文驅(qū)動(dòng)型。由于上述轉(zhuǎn)型房企在主題公園的布局尚屬于初期，我們按照這三大類型主題公園，分別為IP驅(qū)動(dòng)型的代表迪士尼，技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的代表華僑城歡樂(lè)谷，自然文化驅(qū)動(dòng)型的代表宋城。

1、市場(chǎng)潛力及地產(chǎn)互動(dòng)性，促使房企加碼主題公園投資。

主題公園穩(wěn)步發(fā)展，供需兩端支撐中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)；曲線拿地之道，主題公園與地產(chǎn)聯(lián)動(dòng)緊密。

2、主題公園有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。

主題公園投資大、運(yùn)營(yíng)難度高；“主題公園+地產(chǎn)”并非普適通用；房企宜揚(yáng)長(zhǎng)避短，重視IP價(jià)值。

文章來(lái)源：泰古旅