百億古鎮(zhèn)失敗的教訓(xùn)：沒有創(chuàng)意策劃的項(xiàng)目損失到底有多重！

受疫情影響，中國古鎮(zhèn)開發(fā)遇到歷史最低潮。成都投資20億的龍?zhí)端l(xiāng)古鎮(zhèn)生意慘淡，北京的古北水鎮(zhèn)持續(xù)低迷，長沙銅官窯古鎮(zhèn)開業(yè)即關(guān)門，在全國類似的所謂古鎮(zhèn)已現(xiàn)轟然坍塌之相。投資幾十億、上百億的項(xiàng)目，尤其古北水鎮(zhèn)號稱亞洲最大的投資公司、中國最大旅行社和超一流旅游開發(fā)團(tuán)隊(duì)精心打造，首個(gè)邀請明星代言上電視廣告的古鎮(zhèn)，投入巨大，游客量卻持續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長，究竟是什么原因？

古北水鎮(zhèn)

很多年前就講過，旅游是無形投資大于有形投資！無形投資定生死，而不是資金大小定乾坤！什么是無形投資？就是高明的策劃和創(chuàng)意。

首先看看古北水鎮(zhèn)，當(dāng)年開發(fā)的邏輯不外乎三點(diǎn)：

第一、北京有2000萬人的巨大市場，卻沒有一個(gè)像樣的古鎮(zhèn)；

第二、把江南水鄉(xiāng)搬到缺水的北方，一定有很好的市場；

第三、中青旅能導(dǎo)流海量的游客，烏鎮(zhèn)的操盤手能復(fù)制烏鎮(zhèn)的輝煌。

這些都沒錯(cuò)，中國所有景區(qū)開發(fā)都是從這幾個(gè)角度考慮的，一是交通方便程度，二是項(xiàng)目要有水，三是合作伙伴最好拉一個(gè)大的旅行社。所有的景區(qū)和旅游項(xiàng)目所有的可行性思考都主要集中在這幾點(diǎn)。但是，為什么全國卻有95%的景區(qū)不盈利呢？

因?yàn)檫@幾個(gè)條件不是必要條件，不是關(guān)鍵因素！真正決定景區(qū)和旅游項(xiàng)目成敗的一是震撼性創(chuàng)意，二是震撼性創(chuàng)意，三還是震撼性創(chuàng)意。

這三條可以說，全國的旅游投資商和主管旅游的政府官員沒有一個(gè)有充分的認(rèn)識。所以投資者和決策者對旅游的最關(guān)鍵因素的無知和輕視，導(dǎo)致中國旅游規(guī)劃行業(yè)成為最大騙子行業(yè)，99%的旅游規(guī)劃和旅游策劃都是平庸之作，都是照搬抄襲，都是沒有思路的資料收集本和垃圾創(chuàng)意組合本。平庸的規(guī)劃導(dǎo)致平庸的景區(qū)，導(dǎo)致旅游成為中央和地方政府想做，但又遲遲難見效益。老板想投資，但又虧得一塌糊涂！

旅游業(yè)本來能成為替代房地產(chǎn)的支柱型產(chǎn)業(yè)，但卻被定義為投資大、回報(bào)慢的雞肋產(chǎn)業(yè)。問題就出在，用房地產(chǎn)的思維看旅游業(yè)。

古北水鎮(zhèn)

地段、交通、景觀、龍頭商家（導(dǎo)流企業(yè)），這是典型的房地產(chǎn)思維，中國旅游業(yè)和旅游景區(qū)那么多年為什么開而不發(fā)？原因就在于從上到下幾乎所有人都只有房地產(chǎn)思維而不具備旅游思維！這也是為什么中國資金再大的地產(chǎn)商都沒有一個(gè)搞得好旅游的原因！萬達(dá)就是一例。后面還會有很多例！

旅游思維到底是什么？一句話：沒有創(chuàng)意就沒有生意，沒有震撼就只有遺憾！只要你的項(xiàng)目夠震撼，地段、交通和旅行社可以忽略不計(jì)。

全國古鎮(zhèn)旅游出現(xiàn)坍塌現(xiàn)象，怎么解決呢？我們先看看病在哪里？

從古北水鎮(zhèn)運(yùn)營幾年的成績看，它似乎還不錯(cuò)。2000萬人口的城市，2小時(shí)左右的車程，它應(yīng)該成功，按道理講應(yīng)該持續(xù)下去，而非才短短幾年就露出式微之勢。

為什么出現(xiàn)負(fù)增長？投資幾十億，一個(gè)仿古的建筑群卻動(dòng)輒1500元左右的住宿價(jià)格，沒有一戶原住居民而丟掉了原本的游客所樂于追逐的生活場景，有良好平臺卻自身全經(jīng)營、且門面使用率僅僅1/2左右，養(yǎng)活3000左右職工且供奉那么多貸款利息，極其普通的風(fēng)味小吃且沒有任何特色與品牌……，這些信息反映了一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)——這是一個(gè)缺乏核心定位和主題概念、沒有震撼性景觀和體驗(yàn)式場景、只有人造的古建筑而缺乏原生生活氣息和靈魂的地方。

如果說在開業(yè)當(dāng)初的幾個(gè)月或幾年，相對于區(qū)域性市場人群是有新鮮感的，對于北京可能這種新鮮感略長一些，因?yàn)槠洳呗孕缘男麄骱推放菩?yīng)，已經(jīng)帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿效應(yīng)所引領(lǐng)的參觀人群市場。但是，一個(gè)只有建筑形式，沒有原生氣息，沒有創(chuàng)意景觀和震撼體驗(yàn)的仿古房地產(chǎn)項(xiàng)目，北京人還會來第三次、第四次嗎？

古北水鎮(zhèn)

備受四季客流不均衡困擾的古北水鎮(zhèn)，今年上半年出現(xiàn)了接待游客人數(shù)的負(fù)增長。8月23日，中青旅控股股份有限公司（以下簡稱“中青旅”）發(fā)布2018年半年報(bào)顯示，古北水鎮(zhèn)接待游客人數(shù)110.4萬人次，較去年同期減少7.78%。而這也是中青旅的業(yè)績報(bào)告中這一數(shù)據(jù)罕見地出現(xiàn)同比下降的情況。如果企業(yè)不盡快創(chuàng)造新元素吸引回頭客，后期熱度持續(xù)上漲難度較大。

古北水鎮(zhèn)以人造景觀為主，模式移植了烏鎮(zhèn)等其他地區(qū)，距離市中心相對較遠(yuǎn)，因此，面對的客群還是以京津冀區(qū)域、尤其以北京本地居民為主，隨著周邊區(qū)域游客集中在景區(qū)開業(yè)前幾年游覽過此地之后，古北水鎮(zhèn)對于回頭客的吸引能力十分有限，游客消費(fèi)沖動(dòng)逐漸削弱，客流量增長幅度勢必會不斷降低。

銅官窯古鎮(zhèn)

我們再看第二個(gè)例子，新華聯(lián)斥100億巨資文旅項(xiàng)目銅官窯古鎮(zhèn)開業(yè)后，緊急叫停！

銅官窯古鎮(zhèn)總共占地面積3000畝，總建筑面積約100萬平方米，該項(xiàng)目是按照國家的5A景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)劃和打造的，是國家“一帶一路”的樣板工程。景區(qū)內(nèi)的建筑是仿照漢唐時(shí)期的風(fēng)格，該景區(qū)吃喝玩樂，應(yīng)有盡有，但卻開門即關(guān)門。據(jù)了解，銅官窯古鎮(zhèn)在開業(yè)的第一天就接待了3萬多名游客，一開始的業(yè)績還是非常好的，但是隨后景區(qū)的游客量就急劇下滑。

景區(qū)跟古北水鎮(zhèn)一樣，除了仿古建筑什么看點(diǎn)也沒有。古鎮(zhèn)的靈魂是人，是生活場景，是數(shù)百年來沉淀下來的味道。

銅官窯古鎮(zhèn)投資百億元，外界曾將其視為新華聯(lián)文化旅游發(fā)展股份有限公司（簡稱”新華聯(lián)文旅”）的“豪賭”之舉。一來轉(zhuǎn)型之初即出大手筆，二來此前并無足夠的類似項(xiàng)目打造運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，挑戰(zhàn)不小。

新華聯(lián)文旅內(nèi)部曾將銅官窯古鎮(zhèn)項(xiàng)目稱為“一號工程”，新華聯(lián)文旅總裁蘇波曾表示，銅官窯古鎮(zhèn)項(xiàng)目是新華聯(lián)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵性項(xiàng)目。在這一轉(zhuǎn)型中，文旅的定位是戰(zhàn)略支柱型產(chǎn)業(yè)，銅官窯古鎮(zhèn)的成敗很大程度上決定著新華聯(lián)文旅轉(zhuǎn)型的成敗與否。“匆匆”開業(yè)而致歉，新華聯(lián)文旅或已面臨著盡快回本的壓力。

對一個(gè)體量甚巨的古鎮(zhèn)項(xiàng)目，百億元投資不算“嚇人”。古鎮(zhèn)以文化作為賣點(diǎn)，必然要求最大程度還原歷史文化場景，大至整體建筑風(fēng)格，小至每座建筑、每根梁等都力求逼真。新華聯(lián)文旅也確實(shí)“下了血本”。其曾不斷從江西、安徽、浙江、福建等地收購古宅，而后花費(fèi)上千萬的巨資，將古宅原樣復(fù)遷至銅官窯古鎮(zhèn)。

百億巨資回本乃至盈利周期漫長，銅官窯古鎮(zhèn)急于開業(yè)已經(jīng)表露營收壓力，但事實(shí)上其已有一定營收保障，即出售項(xiàng)目配套房地產(chǎn)包括商鋪、公寓等回流資金。

新華聯(lián)負(fù)責(zé)人表示，新華聯(lián)文旅做“古鎮(zhèn)+”模式，是把文化旅游與地產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合起來，做一個(gè)文化旅游項(xiàng)目，就會配套一些地產(chǎn)項(xiàng)目以供租售。通過銷售這部分商業(yè)地產(chǎn)，有效解決前期投入資金回流的問題。自持或銷售物業(yè)的成功與否，一大根本在于古鎮(zhèn)內(nèi)的客流是否能提供充分保障。

先看交通，銅官窯古鎮(zhèn)距離高鐵長沙西站16公里，距離高鐵長沙南站36公里,距離黃花機(jī)場45公里，交通較為便。

銅官窯古鎮(zhèn)交通圖

為更多提供客流，新華聯(lián)文旅于2017年11月以1.8億元收購湖南海外旅游60%的股權(quán)，拓展海內(nèi)外旅游資源。同時(shí)，新華聯(lián)文旅還與中國國旅、中青旅等旅行社，以及攜程、同程旅游、途牛等OTA合作。

決定銅官窯古鎮(zhèn)成敗的還是文旅項(xiàng)目的運(yùn)營成效。

按新華聯(lián)文旅官網(wǎng)介紹，銅官窯古鎮(zhèn)計(jì)劃恢復(fù)一批長沙古城的歷史街巷、名人會館、樓堂廟宇、園林宅院以及盛唐時(shí)期的陶瓷交易區(qū)——“石渚湖”，并規(guī)劃設(shè)計(jì)了五星級酒店、文化演藝中心、博物館、兒童游樂場、書院以及5D 電影院、水上運(yùn)動(dòng)、叢林運(yùn)動(dòng)、陶瓷論壇、藝術(shù)家創(chuàng)作基地等業(yè)態(tài)。該古鎮(zhèn)共有30處人文景點(diǎn)、19大民宿客棧群、7大博物館、4大實(shí)景演藝、3大星級酒店，是一個(gè)集旅游、藝術(shù)、人文、商業(yè)、餐飲等于一體的多功能綜合特色文化旅游項(xiàng)目。

銅官窯古鎮(zhèn)

新華聯(lián)文旅打造的是一個(gè)“古鎮(zhèn)+主題樂園”的概念，比如烏鎮(zhèn)+迪士尼，古北水鎮(zhèn)+環(huán)球影城，既有文化的底蘊(yùn)，又有科技娛樂和大型演藝，這種模式和規(guī)模在全國是首創(chuàng)。

但另一面是這種概念落地增加了項(xiàng)目打造成本，包括整體運(yùn)營成本，主題樂園等設(shè)備打造、運(yùn)維及未來更新迭代的成本。這也能部分解釋為何銅官窯古鎮(zhèn)投資達(dá)百億之巨，盡快回本乃至盈利的考驗(yàn)會更大。

這個(gè)項(xiàng)目與全國類似項(xiàng)目一樣，投資商把最大的寶押在交通便捷和旅行社上，認(rèn)為依托中心城市，加上拉進(jìn)幾家大的旅行社就立于不敗之地了。結(jié)果都敗了！其實(shí)犯的還是房地產(chǎn)思維的錯(cuò)誤，著眼點(diǎn)永遠(yuǎn)是地段和龍頭商家（旅行社），用在地產(chǎn)上是對的，用在旅游上就得完蛋！地產(chǎn)有三要素：地段、地段還是地段；旅游也有三要素：創(chuàng)意、創(chuàng)意還是創(chuàng)意！在旅游上地段和龍頭企業(yè)是不重要的，甚至可以忽略。

文章來源：搜狐網(wǎng)