隨著經濟社會的不斷發展，人們的休閑需求逐漸向多樣化、多層次發展，特色小鎮是以特色產業為主導、資源凝聚為原則、產城融合為理念的多元化發展模式，對促進區域農業現代化和城鄉融合發展具有重要的推動作用。2016年以來，國家陸續出臺了多項支持特色小鎮發展的金融政策和文件，奠定了全國發展特色小鎮的主基調，在國家政策影響下，特色小鎮在全國范圍內迅速發展。城市化進程的加快使城市空間趨于飽和，生態空間被逐漸壓縮，城鄉融合發展背景下，作為特色小鎮發展的一種重要類型，旅游特色小鎮建設將對新型城鎮化的探索以及鄉村振興戰略的實施產生巨大的推動作用，如何建設好特色小鎮，規劃設計作為特色小鎮建設的基礎變得尤為重要。
特色小鎮不只是一場情懷運動，更是一部緊扣時代脈搏的經濟發展新引擎和打破傳統產業的邊界，形成新的價值入口的重要路徑。特色小鎮是一個需要理性探索而又勇于實踐的戰略性課題，其培育和建設對推動產業轉型升級、新型城鎮化和鄉村振興意義重大。真正把控特色小鎮核心發展的命脈是產業化思維，是對每一個小鎮產業的梳理、深化、投入、探求這個城市本身的內在需求，當這種思維在田野阡陌之中落地，必定會為我國鄉村振興提供不竭的動力。特色小鎮，一端連著城市，一端連著鄉村，它把農業與旅游業、新農村與人居環境、鄉村與城市在要素配置、產業發展、生態保護等方面進行有機聯系，為城鄉融合發展提供了廣闊思路。筆者深入結合鄉村振興的時代要求，對水果特色小鎮規劃建設的內涵、路徑、形象設計進行系統論述，并從“三生融合”、人居環境建設等視角探討水果特色小鎮規劃建設的方向，對豐富特色小鎮內涵，建設可持續發展的特色小鎮具有指導意義。
水果特色小鎮內涵定義
特色小鎮的內涵
特色小鎮并無明確的概念定義，但按照國家關于開展特色小鎮培育工作的通知，特色小鎮應具有特色鮮明、產業發展、綠色生態、美麗宜居的特征。已有不同學者對特色小鎮的產業、功能、環境等各方面都進行了內涵定義與解釋，從內涵上看，特色小鎮和特色小城鎮有著明顯的區別，特色小鎮是特色鮮明、多種功能融合、文化匯聚、生態環境優美、公共服務配套的綜合發展空間平臺，是社會發展到一定歷史階段的一種區域性空間與要素集聚的發展模式，其成長和發展過程需要社會與經濟發展為前提。根據概念界定，特色小鎮是具有明確產業定位，融合文化、旅游、社區功能的創新發展平臺。融合、跨界、共享是特色小鎮的獨特之處，生產、生活、生態的三生融合是必備，產業、文化、旅游三位一體是標配，三產聯動是關鍵。
水果特色小鎮的內涵
水果產業是我國種植業的重要支柱產業，借助特色小鎮的政策利好，規劃建設以水果為主題的特色小鎮能更好地帶動當地的經濟發展。水果特色小鎮與傳統的產業園區和工業園區有著本質區別，其融合了生產、生態和生活等多個方面，是集“生態、生活、生產”于一體的現代新型生態社區，是“產、城、人、文”四位一體的多功能空間綜合體，因此，特色小鎮規劃必須統籌考慮人口分布、產業基礎、國土空間利用和生態環境保護。按照“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念，水果主題特色小鎮以果業為依托，結合綠色生態、美麗宜居、民俗文化等特征，在明確產業定位的基礎上打造具有明確的特色休閑農業定位、休閑農業文化內涵、休閑旅游功能的新型現代農業發展空間平臺。圖1為水果主題特色小鎮發展的層次示意圖，根據水果主題特色小鎮建設的目標導向，水果主題特色小鎮應改變果業單一發展模式，增加果業發展厚度，使果業向第一、第二、第三產業融合的方向發展，構建“水果+休閑旅游”“水果+文化體驗”“水果+農民創業”“水果+農副產品加工”“水果+電商”等多種路徑。
圖1 水果主題特色小鎮發展層次示意圖
以水果為主題的特色小鎮規劃路徑
休閑需求引導果業轉型升級
經濟社會的快速發展促使旅游形態的多樣化，水果特色小鎮是產、旅、城、人的完美結合，其特在產業、功能、形態和機制。特色小鎮以歷史文化、生活方式、風俗習慣等軟環境為基礎，政府為主導，企業為主體，社會共同參與，其中，政府把控整體方向，提供政策基建等服務，企業負責整合資源，進而市場化運作管理，當地居民則積極參與，并負起監督責任。為了更好地承接這種良好的發展機遇，以長期收益為目的，果業應進行全面的轉型升級，一方面是第一產業內部的調整與提升（通過現代科技、設施引進綠色生態農業）和第二產業的強化與升級，提高農產品的加工品質與效率，為城市居民提供更充足、更安全、更健康的綠色純天然農產品以及衍生品；另一方面是以農業景觀、農耕文化、鄉村風貌、鄉風民俗為資源，發展以農業旅游、文化旅游為主的第三產業，為城市居民休閑旅游提供原生態、特色顯著、體驗活動豐富的旅游產品。
城鄉統籌推動果旅產業融合
對于水果主題特色小鎮而言，城鄉統籌可以引導農業資源、文化資源以及自然資源的優化配置，并充分挖掘資源發展潛力，與特色小鎮的產業有機融合，使各資源要素實現效益最大化。休閑農業特色小鎮要具備明確的功能分區，產業集聚可以促使農業生產、農業旅游、農業研發等產業向特色小鎮各功能分區有序集中，擴大產業的規模化生產，提升農業生產標準化水平，提高農業旅游、研發等產業高端化、集約化層次，實現產業規模化、集約化生產優勢。特色小鎮作為推進城鎮化進程的重大舉措，能夠有效地促進經濟結構轉型升級，以特色產業為基石、旅游產業為動力，雙核驅動特色小鎮發展，以旅游激發小鎮內在系統與外部系統的良性互動，實現興業、人居、休閑等復合功能。
休閑農業促進特色小鎮培育
近年來，在市場需求拉動和政策驅動下，創意休閑農業蓬勃發展，成為農業轉型升級、農民就業創業、農村融合發展的新型產業。社會資本持續注入促使休閑農業模式多樣化，呈現家庭經營、個體經營、集體經營等多種經營模式，產業帶動就業，有效提升國家扶貧效果，成為助推農業供給側結構性改革的重要力量。休閑農業已經成為現代農業新的增長點，依托豐富的農業資源、獨特的生態環境和深厚的文化底蘊，呈現出多元化發展趨勢。但休閑農業規模經營缺失、品牌意識不強以及創新自主能力薄弱等因素，導致休閑農業發展仍存在諸多弊端，且難以突破現狀瓶頸，而特色小鎮立足資源稟賦、區位優勢等，較好地突出了文化內涵、民居特色、旅游景觀，對形成“一鎮一品”的發展格局，塑造特色小鎮獨一無二的品牌形象具有重要作用，休閑農業的良好發展趨勢以及現狀的發展瓶頸給特色小鎮的創新發展提供了良好的政策環境以及穩固的基礎支撐。
水果特色小鎮規劃建設的基本方向
以“三生融合”為理念
特色小鎮空間結構的形成和演變是其內部、外部各種力量共同作用的結果，是人與自然長期相互作用的過程，并且會隨著經濟發展水平的提高和社會的進步而不斷地發生變化。水果特色小鎮的規劃建設應遵循“三生”空間的演變規律，達到生產空間、生活空間、生態空間的完美融合。圖2為“三生”空間與水果特色小鎮建設的目標銜接圖，從中可以看出，水果特色小鎮規劃建設受外部驅動因素和內生驅動因素的共同影響，外部驅動因素來自于休閑娛樂需求、城鎮化發展、產業結構調整、規劃管理政策、土地管理政策等因素，內生驅動因素則來自于鄉村居民的居住空間行為、就業空間行為、消費空間行為、社交空間行為、生態空間行為等要素。在內外因素作用下，特色小鎮逐漸實現生活空間多功能化、生產空間現代化、生態空間景觀化，形成可持續的特色小鎮三生空間系統。
圖2 水果特色小鎮與“三生融合”
以市場需求為導向
傳統水果生產缺乏主客體之間的互動，將水果產業以活態旅游資源的形式融合至旅游業中，能豐富農業旅游資源的內涵與類型，增加農業旅游的趣味性，也可全方位彰顯地域特色濃厚的鄉村農耕文化氛圍。水果與旅游功能融合，為延伸農業功能、豐富旅游活動內容、完善旅游產品體系、滿足旅游者多元化的休閑需求創造了條件，資源融合奠定了果旅融合的基礎。特色小鎮不完全是旅游，但又必須是旅游，水果特色小鎮應以市場需求為導向，將休閑與生產2種獨特明晰的功能進行融合，塑造休閑農業特色小鎮農旅產業的特色。例如蘇州樹山的翠冠梨，在生長階段可開發梨樹生長護理、梨花授粉、采摘等休閑體驗功能，在梨花季節可融入創意文化觀賞、會展、科普教育等功能，形成農業觀光、田園采摘、科普教育、民宿體驗等農旅復合功能。
水果主題特色小鎮建設實踐
華坪芒果小鎮
華坪芒果小鎮是以芒果產業為主導的水果小鎮建設典型。華坪縣是云南省芒果種植第一大縣，也是我國優質晚熟芒果的主要產區之一，華坪芒果小鎮以規模龐大的華坪芒果這一產業為依托，借助華坪芒果的美譽度和品牌優勢，打造集星級酒店、創意特色商鋪、旅游商品街區、特色小吃街、民族文化展示、休閑度假于一體的旅游小鎮。華坪芒果小鎮特色突出，產業基礎雄厚，生態優勢明顯，依據對地區特點的精準定位，充分利用了自身的產業優勢，抓住“緯度最北、成熟時間最晚、海拔最高、營養價值豐富、離污染源最遠、外觀最美、最優質、最鮮艷”等特點，在發展旅游業的同時，也挖掘了傈僳族文化旅游資源，為優秀文化傳承創造了條件。
平度市大澤山葡萄小鎮
大澤山鎮位于山東省平度市大澤山腳下，優質葡萄種植面積約3.5萬畝，先后榮獲“中國葡萄之鄉”“國家級葡萄農業標準化示范園區”“全國休閑農業與鄉村旅游示范點”等殊榮。大澤山鎮以葡萄產業為基礎、歷史人文為要素、旅游特色為主題，按照產業、文化、旅游和社區四位一體的發展模式，一方面立足于優質葡萄產業優勢，深入挖掘岳石文化等特色文化內涵，構建全域、全時旅游框架，打造“大澤葡萄特色小鎮”；另一方面立足中國葡萄之鄉、國家地理標志保護產品和中國馳名商標的品牌優勢，激活岳石文化遺址、天柱山國家重點文物保護區、省級森林公園等現有資源，提升現代農業競爭力，通過實施“旅游興鎮、葡萄富民、宜居宜業、綠色崛起”戰略，構建“山水田園城”為一體的膠東半島獨具魅力的全時全域旅游小鎮。
濱海新區茶淀葡香小鎮
茶淀葡香小鎮位于天津市濱海新區茶淀街北部，近年來，茶淀街致力于將農業產業結構調整與農民致富相結合，大力實施國家級“玫瑰香葡萄標準化生產技術推廣”項目，茶淀玫瑰香葡萄種植始終處于國內先進水平，生產出的玫瑰香葡萄以其著色好、香氣濃、含糖量高等特點迅速占據華北和東北市場，葡萄相關特色產業形成一定規模，種植、深加工、文化旅游、技術研發等齊頭并進，在大區域內擁有較強的集聚度與知名度，現已形成生態環境優越、經濟效益突出、文化底蘊深厚、功能業態多元的特色小鎮。依托產業優勢，茶淀葡香小鎮大力發展特色農業休閑項目，以葡萄產業與旅游產業高度結合為特色，結合城鄉一體化、新農村建設，集田園休閑、鄉村游樂、文化體驗、養生度假等功能于一體的田園文化休閑旅游聚集區，已成為天津市鄉村旅游的獨特風景線。
水果特色小鎮內涵定義
特色小鎮不完全是旅游，但又必須是旅游。特色小鎮的形象設計是建立在全面了解旅游地情況的基礎上設計旅游地的形象系統，并對該形象進行傳播的過程。在設計內容上，“水果小鎮”的形象設計主要涉及旅游地的形象定位設計、形象識別符號設計和形象傳播設計。“定位”指的是對品牌進行戰略設計，以使其能在目標消費者心中占有一個獨特的、有價值的位置。對“水果小鎮”旅游地進行形象定位是為了適應現今旅游業快速發展的社會現實。當代社會，可供旅游者選擇的旅游地越來越多，旅游地之間的競爭越來越激烈，要想在競爭中取得優勢，“水果小鎮”旅游地就必須具有自己的特色，也必須能夠被旅游者所關注，這就需要規劃者做好水果小鎮的形象定位。
“水果小鎮”旅游地形象定位的參照系
合理、巧妙地定位“水果小鎮”旅游地的形象，可以幫助水果產品迅速占領和擴大市場。在物理學中，研究一個物體的運動時，確定物體的運動是相對別的物體來說的，這個被作為參考標準的物體就叫參照物或參照系。水果小鎮旅游地形象雖然是抽象之物，但它與物體定位具有相同的原理，也是在與其他參照形象的對比中確定本旅游地的形象位置的。因此，以水果為主題的特色小鎮的形象定位必須選好參照系。一般情況下，“水果小鎮”旅游地形象定位參照系是按照一定對比要素建立的，其對比要素有橫向對比和縱向對比之別。橫向定位參照系可以將“水果小鎮”旅游地的類型、特色、區位等屬性作為對比要素來建立，以其中某個對比要素來建立坐標，梳理在某對比要素建立的坐標系中現有的特色小鎮品牌，并對其進行比較，以確定本旅游地與其的差異性或相近性。如果以某一對比要素比較時，與本“水果小鎮”旅游地特色相近的“特色小鎮”旅游地較少，則對自身有利，如果與本特色小鎮旅游地特色相近的旅游地較多，則對自身不利。縱向定位參照系通常可以利用特色小鎮旅游地的規模、等級、品味、數值等屬性作為對比要素來建立，以某個對比要素來建立坐標，梳理某一類現有的旅游品牌，并進行排序，以確定水果小鎮規劃的有利因素。如果以某一對比要素進行比較時，水果小鎮處在較高的位置，便對自身有利，否則應換一種對比要素，繼續尋找對自己有利的因素。
“水果小鎮”旅游地形象
識別符號設計
如今特色小鎮旅游市場競爭日益激烈，各特色小鎮旅游地競相推廣自己的產品，特色小鎮的形象識別符號在其中發揮著重要的作用。水果小鎮形象識別符號指的是能表征旅游地形象的各種特定事物，它是公眾識別“水果小鎮”的標志，也是水果主題特色小鎮形象傳播的工具。人們認識水果特色小鎮，首先感知到的是其名稱。水果特色小鎮的名稱就像人的名字一樣，是水果特色小鎮的代表和象征。它可以通過聲音和文字形式來傳達信息，是表征水果特色小鎮最基本的視聽符號，不僅可以作用于聽覺，而且可以作用于視覺，這種作用一旦發生，便可以引起人們對水果特色小鎮形象的聯想和想象，人們會根據水果特色小鎮的名稱來想象這個地區是怎樣的，甚至會形成第一印象。要有一個好的名稱，水果特色小鎮就必須根據自身的特色旅游資源優勢和條件，進行水果特色小鎮名稱設計。簡單來說，水果特色小鎮名稱設計首先能顯示水果特色小鎮的特征，水果特色小鎮名稱本身帶有一定的文字意義，具有定性功能，可以給人以不同的聯想與想象，并初步建立形象。因此，水果特色小鎮的名稱要能顯示旅游地的特征，不同類型、風格的水果特色小鎮要有不同的名稱來表達。
水果特色小鎮的形象傳播設計
旅游化作為特色小鎮的特色之一，以旅游為前提是發展特色小鎮的基本出發點，為了讓水果特色小鎮在潛在的旅游者心目中留下深刻印象，進而將其吸引到水果特色小鎮旅游地旅游，就需要做好水果特色小鎮的形象傳播工作。而要切實發揮水果特色小鎮旅游地形象傳播的效果，就必須對傳播進行設計，以便用最小的投入來取得最佳的傳播效果，提高水果小鎮的知名度。在進行水果特色小鎮的形象傳播時，必須遵循旅游地形象傳播設計的原則，首先是針對性進行水果特色小鎮形象傳播，應針對不同公眾群體、客源范圍來選擇合適的媒介、傳播語言、傳播內容和傳播技巧；其次，進行水果特色小鎮的形象傳播設計應遵循簡約性的原則，所選的內容要適合公眾的接受和消化能力，要符合傳播媒介的負載能力；再次，水果特色小鎮形象傳播的目的是為了發展水果上下游產業而獲得經濟效益，因此，要從經濟性方面考慮傳播的形式、媒介、內容等，且要以傳播效果為首要考慮的因素。選擇合適的傳播工具和方式，水果特色小鎮形象傳播才能取得良好的效果。
在通常情況下，水果特色小鎮旅游形象傳播的工具主要有廣告媒體、互聯網、出版物和宣傳冊、旅游節慶活動和公共關系活動等，設計者必須選擇合適的傳播媒介才能發揮應有的效果。
（1）利用廣告媒體傳播。這是當前水果特色小鎮形象傳播的主要方式，設計者需要對傳播市場進行細致的調查和分析，以便選擇合適的廣告內容來傳播水果特色小鎮的旅游形象。
（2）利用互聯網傳播。設計者可以建立專門的旅游網站，或在主要門戶網站上設置鏈接，多視角地傳播自己的旅游形象。
（3）利用旅游節慶活動傳播。旅游節慶活動是有效整合人-地感知要素和人-人感知要素的一種重要方式。一次主題鮮明的旅游節慶活動通常能給人們留下良好的形象，迅速提高旅游地的知名度。例如，2018年以“中國芒鄉，綠色華坪”為主題的第十屆麗江華坪芒果文化節在麗江市舉行。
（4）利用出版物和宣傳冊傳播。報紙、雜志、書籍、電子聲像制品等傳統的出版物和宣傳冊也能發揮水果特色小鎮形象傳播的作用。設計者在利用這種媒體進行水果特色小鎮形象傳播時，可以通過新穎的設計和精美的印刷，讓潛在旅游者知曉旅游目的地的產品和服務，并能產生出游的欲望。
文章來源：中國果樹
