今年4月份，一篇題為《特色小鎮死亡名單》的文章在網絡流傳，文中列舉了近年來一些地方特色小鎮“批量興起又批量死亡”的案例。由于倉促上馬、缺乏特色、業態單一、運營混亂、資金鏈斷裂等種種原因，這些特色小鎮既沒有留住人氣，也沒有保住自己，令人唏噓！文旅古鎮是在特色小鎮發展熱潮下文旅行業興起的一道“特色菜”，是對中國傳統文化和民俗生活方式的回歸。在近年來特色小鎮整改淘汰的背景下，文旅古鎮又該如何擺脫“死亡”困境，實現破局？
僅僅5年，特色小鎮滄海變桑田
“小鎮故事少，充滿假和鈔”，網友改編的歌曲唱出了當前特色小鎮面臨的尷尬和困境。今年4月份，隨著一份《中國特色小鎮死亡名單》在網絡上不脛而走，這一曾經“熱門”的文旅產業，極其無奈的撕開了最后的遮羞布。廢棄的建筑、清冷的街巷、緊閉的店鋪……文章稱，不少特色小鎮資金鏈斷裂、商戶逃離甚至淪為“空城”，至少有100個“文旅小鎮”處于爛尾、倒閉狀態。
網傳中國特色小鎮死亡名單 ▲
作為曾經推動文化旅游融合發展的重要舉措之一，特色小鎮從“遍地開花”到“批量倒閉”，最終淪為“空心鎮”“鬼鎮”，僅僅只過了5年，而這一切都要從杭州說起……
2013年，杭州市與阿里云達成戰略合作，在原來轉塘科技經濟園的基礎上建設基于云計算大數據產業的特色小鎮，命名“云棲小鎮”。至此，特色小鎮首次被提及。
云棲小鎮
2015年，浙江省兩會提出“特色小鎮”概念，并作為重點工作。同年4月，浙江省出臺《浙江省人民政府關于加快特色小鎮規劃建設的指導意見》，3年重點培育和規劃建設100個左右特色小鎮。
“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。”2016年7月，國家發展改革委、財政部以及住建部決定在全國范圍開展特色小鎮培育工作，浙江“特色城鎮建設”模式逐漸向全國推廣開來。同時計劃到2020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿物流、現代制造、教育科技、傳統文化、美麗宜居等特色小鎮，引領帶動全國小城鎮建設。
各地特色小鎮建設
從各省爭相打造特色小鎮，到《特色小鎮死亡名單》公之于眾，短短五年，很多特色小鎮的發展便已步入瓶頸期，其結局令人惋惜，同時也給文化和旅游業的良性發展提供了重要的鏡鑒。
文旅古鎮，竟是“死亡名單”中的重災區
特色小鎮是在塊狀經濟和縣域經濟基礎上發展而來的創新經濟模式，是高端產業發展、高級人才聚集的重要創意空間。特色小鎮大致分為十類，包括歷史文化型小鎮、城郊休閑小鎮、新型產業型小鎮、特色產業型小鎮、交通區域型小鎮、資源稟賦型小鎮、生態旅游型小鎮、高端制造型小鎮、金融創新型小鎮和時尚創意型小鎮。
文旅古鎮屬于歷史文化型小鎮，按照常理，依托當地特有歷史文化、民俗風情以及自然景觀發展而來的文旅古鎮本應是發展特色旅游的最佳樣本。然而，文旅古鎮竟成為了“死亡名單”中的重災區！在上述《特色小鎮死亡名單》中，歷史文化型的文旅古鎮占比最大，“死亡率”最高，龍潭水鄉古鎮、白鹿原、蒲城重泉古鎮等均屬其列。
特色小鎮類型
位于名單首位的龍潭水鄉古鎮便是重災區典型之一。龍潭水鄉定位為成都的“清明上河圖”，耗資20億元，經4年時間打造完成，其建設風格融江南水鄉和川西民居為一體，是集精品酒店、商務會所、購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游為一體的復合業態商業街區。
然而，龍潭水鄉雖號稱“清明上河園”（北方宋代民俗風情），卻看不到任何與之相關的內容，真正的文化靈魂難覓其蹤。文化上的混亂、業態上的空白，再加上開發商糾紛不斷，終使龍潭水鄉成為了停留在紙上的“清明上河圖”。運營四年后，最初招商的50多戶商家幾近全部關門，這個曾經被冠以“成都清明上河圖”、“成都周莊”頭銜的古鎮，淪為了一座“空城”。
龍潭水鄉昔日盛況
無獨有偶，投資3.5億的陜西白鹿原景區也遭遇了同樣的命運。2016年5月1日，白鹿原民俗村開業，當天接待游客量近12萬人次。2017年，隨著電視劇《白鹿原》的熱播，白鹿原這一獨具西安記憶的文化IP被資本熱捧，短短數年間，僅僅200多平方公里的白鹿原上便分布了白鹿倉景區、白鹿原生態文化觀光園、白鹿原影視城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村5家以“白鹿原”為主題的特色文化旅游項目。
這些項目都將白鹿原文化作為賣點，古建風貌、景區文化元素等方面都具有較強的雷同性，主營業務都以“陜西小吃”為主。日益白熱化的競爭致使IP過度利用、同質化嚴重，再加上定位不準及營銷單一，使得“白鹿原”IP喪失了原有的品牌號召力，不僅造成了巨大的商業浪費，文化資源也因過度開發喪失了其原有的生命力。
白鹿原影視城（上）與白鹿倉景區（下）
此外，其他古鎮旅游運營狀況也不容樂觀，比如咸陽東黃古鎮、宜昌龍泉鋪古鎮、常州楊橋古鎮、神木高家堡古鎮……這些古鎮要么已經破產，要么入不敷出，只剩茍延殘喘了。那么，究竟是什么原因致使古鎮旅游陷入瓶頸，難以破局呢？
批量死亡，古鎮旅游緣何最為疲軟？
1、風口退去，關注度降低。
古鎮旅游的興起，最早可追溯到2015年特色小鎮的開發熱潮。在特色小鎮開發前期，由于缺乏成功的運營案例，烏鎮的成功以及古北水鎮的一炮而紅便成為了行業標桿，并隨著特色小鎮的開發需要被多次提及與宣傳，極高的聲量吸引了全國各地的游客慕名而來，為古鎮旅游發展帶來了巨大的流量。
然而，自2017年8月以來，國家收緊了特色小鎮無序開發的熱潮。通過查看百度搜索指數可見，進入2018年后，特色小鎮的搜索力度便急劇下降。隨著特色小鎮風潮逐漸褪去，文旅古鎮的關注度也隨之降低，而一些古鎮開發的失利，則進一步加速了這種頹勢。失去了旅游業的輿論制高點，古鎮旅游的風口也隨之散去，除少數幾家龍頭外，文旅古鎮的關注度大大降低。
2015-2021特色小鎮及古鎮旅游整體發展趨勢
2、競爭加劇，同質化嚴重。
烏鎮以及古北水鎮的“爆紅”吸引了業內的廣泛關注，并被奉為業內的標桿被一再研究學習，再加上國家政策的推動，全國各地興起了“古鎮建設熱”，各地政府部門紛紛立志要“在3-5年內打造100個特色小鎮”。
標桿的示范性使得各地古鎮建設都開始按照行業標桿的“樣子”打磨自己的古鎮，由于缺乏對在地文化的深入挖掘，各地打造出的古鎮同質化十分嚴重，并且這種“同質化”浸入到了古鎮建設的各個方面。
首先，是消費場景的同質化。放眼全國各地的文化古鎮，基本都是青磚綠瓦、瓦舍勾欄、再輔以燈籠及里面招牌的裝飾點綴。其次，是商業內容的同質化。從古鎮的商業街望去，基本都是奶茶店、水果店、燒烤攤、文藝首飾等商業形態。最后，是運營模式的同質化。目前，各地區文旅古鎮的開發建設大多是PPP模式，在這種模式下，不少項目對政府投入依賴十分嚴重，市場活力尚未被充分挖掘，許多項目還沒等到項目回本便因資金鏈斷裂而告夭折。
在這種同質化的古鎮競爭中，由于缺乏對在地文化的深入挖掘，地區獨特文化符號的“虹吸效應”和“鎖定效應”被完全隱沒，同時同質化的古鎮開發也造成了游客的審美疲勞，古鎮旅游的魅力也大大削弱。
3、資本逐利，生命期紊亂。
正如人有生命周期一樣，每個項目的發展建設也有其一定的周期。巴特勒曾提出著名的“旅游地生命周期理論”，他指出任何一個旅游地的發展過程一般都包括探索、起步、發展、穩固、停滯和衰落或復蘇6個階段。
原來的古鎮旅游是符合這一理論的，比如烏鎮。烏鎮在建設初期擁有非常長的探索期與參與期，正是在這段時間內，項目團隊能夠從容地構建整個古鎮的風貌體系、特色風情，同時完成經營管理的團隊建設，所以當它進入發展期后，能夠爆發出持續而穩定的增長，還能夠不斷創新、打破舊有形象，引領旅游發展。
然而，在各地興起“古鎮建設熱”之后，資本主導下的古鎮開發使得項目團隊“被綁架”，大資本迅速進入項目，一次性復制國內外優秀古鎮建設經驗、一次性開發古鎮和仿古鎮、一次性完成運營團隊的建構，開業之初就跳過旅游地生命周期的探索期與參與期，項目的生命周期也隨之改變。
在這種模式下，后期資本勢頭一旦減弱，內容生產就會疲軟，強刺激效果就會迅速弱化，長則三年左右，短則一年左右，就會出現新的吸引物乏力，直接的結果就是游客增長停滯，甚至出現負增長。當資本野蠻生長，人們浸淫在一切都以盈利、金錢、效率為導向的生活狀態中時，文旅古鎮本應有的鄉土氣息與人文關懷便消失殆盡。
4、產品單一，續航力不足。
古鎮建設成本的快速回收和營收的穩定增長是保障古鎮運營行穩致遠的關鍵，而景區核心產品服務的號召力及附加產品的吸引力是決定營收的重中之重，“產品為王”的理念同樣適用于古鎮旅游的商業運營。
目前，大多數文旅古鎮的營業收入來源仍然主要停留于地產收入、旅游觀光門票收入、旅游產品銷售收入、住宿收入以及餐飲收入，缺乏具有顯著競爭力和廣泛影響力的核心產品。而依托當地文化資源、自然風光以及建筑風貌等開發的文旅演藝、劇本殺、夜游經濟、康養旅游、戲劇節、文化節等新型文旅消費業態尚未被充分挖掘出來，核心產品的匱乏與新型業態的短缺導致古鎮旅游收入來源較為狹窄，多元業態的同步發展仍有待開發。
同質化嚴重、過度商業化、產品單一是當前阻礙文旅古鎮發展的“三座大山”。經典文化古鎮的廣泛復制致使“千鎮一面”，弱化了文旅古鎮的原生吸引力；資本的逐利性打亂了文化古鎮建設發展的正常的生命周期，同時也打破了古鎮應有的古樸氣息，降低了游客的消費體驗；對古鎮文化資源的挖掘和整合深度不足“扼殺”了打造新消費的可能，也阻滯了參與體驗型產品的創新開發。
困境重重，文旅古鎮該如何破局？
在當前文旅融合的行業發展中，文化在旅游當中的分量越來越重。未來，文旅古鎮要想打破困局、逆境重生，必須深植于在地文化的深入挖掘，朝著定位差異化、商業適度化、功能復合化的方向發展，打造真正“獨一無二”的文化體驗。
1、定位差異化：挖掘文化脈絡，提升在地文化表達
定位差異化，是打造文旅古鎮的起點，也是打造文旅古鎮的初心。文旅古鎮在打造初期就應依托在地文化進行差異化定位，并應將差異化發展貫穿到生命周期的每一個階段。
文化是古鎮建設的靈魂，也是古鎮旅游發展的根基。缺乏差異性的文化因子，很難打造出獨具特色的文旅古鎮。因此，文旅古鎮在策劃、開發、建設及運營整個過程中，都應始終以在地文化為依托，深入挖掘梳理本地文化脈絡，提煉核心賣點，并把核心文化元素貫穿到策劃設計、景觀建設及開發運營的各個環節。
同時，還需精準引入或嫁接與在地文化共生發展的當代元素，增強在地文化與當代受眾的文化共鳴，重點打造具有鮮明獨特性的核心生態景觀和文化體驗，實現在地文化從“外殼”到“內核”的全面融入與充分表達。
2、商業適度化：避免短視行為，延長文化生命力
商業適度化，是文旅古鎮可持續發展的必然選擇，是滿足游客旅游需求的重要舉措。但是要注意的是，商圈業態的整體規模、空間布局和業態選擇都應當秉持因地制宜的原則，合理布局、統籌分布、規模適度和彰顯特色，實現商業規模與古鎮體量及游客數量的科學匹配，達到不同業態的和諧互動。尤其要避免追逐短期利益的短視行為，要依據旅游地生命周期曲線長遠規劃文旅古鎮各個時期的商業布局，不做“一攬子買賣”，追求長效收益。
此外，要注重商業發展和文化傳承的平衡，注重保留古鎮開發的文化基調，不盲目外遷，不過度開發，而是要努力保留、甚至吸引已經外遷的居民返回老家居住生活，將古鎮原有的業態傳承下去，延長本土文化的生命力，既要讓游客見山、見水、見生活，也要讓游客見人、見物、見情懷。
3、功能復合化：堅持三效統一，強化多元業態聯動
功能復合化，是文旅古鎮創新發展的更新升級，也是營造全新消費場景的必然追求。文旅古鎮要想實現良性循環發展，就必須完成從“逛吃逛喝”的觀光旅游模式向全方位體驗的休閑度假模式的進化，打造游客留在古鎮、住在古鎮的充分理由。
要堅持社會效益、經濟效益和生態效益“三效統一”的原則，充分融入教育、體育、康養等公共文化服務設施建設，以“策劃——規劃——設計——運營”為一體化思路，推動功能重構、品質提升、產業轉型，強化多元業態的友好互動，實現文旅古鎮傳承文化、發展經濟、保護生態以及提升公共文化服務水平等多重功能的共生發展，推動古鎮走上綠色管理的可持續發展之路。
此外，當地居民是古鎮規劃與開發的重要力量，古鎮建設管理者應積極吸收當地居民參與文化古鎮的遺產評估與規劃組織，擴大文旅古鎮開發建設的群眾基礎，使古鎮建設的消費場景更親民、更具人文關懷。
結語
當前，文旅古鎮已經站在了從量變到質變的關鍵節點，無論是原有古建還是新建古建，唯有在立足本地文化的基礎上，在景觀、文化與運營上花心思下力氣，不斷朝著定位差異化、商業適度化、功能復合化的方向發展，才能滿足游客不斷增長的美好生活需要，實現長期穩定的可持續發展。
文章來源：言之有范
