丹寨在哪兒？距離貴陽東南約180公里。
位于貴州省東部、黔東南州西部的丹寨縣，森林覆蓋率超過70%，素有“物種基因庫”之稱。這里不僅擁有苗族賈理、錦雞舞、古法造紙等7項國家級、21項省級、34項州級非物質文化遺產，還有17個國家級傳統村落，被譽為“苗族文化的活態博物館”。
然而正是這樣一個兼具自然資源與文化底蘊的地方，相對于周邊凱里市依托西江千戶苗寨早已進入大眾視野，丹寨卻在相當長的一段時間內所知者寥寥：總人口17萬余人中就有近4萬人為貧困人口，曾一度位列國家扶貧開發工作重點縣名單。
2017年，一座扶貧小鎮在這里建成開業。此后不過4年時間，這個曾經的國家級貧困縣不僅成功脫貧，還通過“游丹寨就是扶貧”及“輪值鎮長”等模式發展成為全國各地游客爭相前來打卡的“網紅”小鎮，也讓曾經貧窮的丹寨人走上了致富之路。
是什么讓曾經無人知曉的丹寨變成了如今的度假“世外桃源”？本文就來探究這個沒有房地產依托、卻僅靠一座非遺特色小鎮便成功“翻盤”成為文旅樣本的密碼。
上午小鎮廣場上的迎客隊伍
以營銷破局：120多位輪值鎮長變身推廣員
丹寨距離最近的高鐵站三都站有近40分鐘的車程，但關于丹寨小鎮的宣傳介紹，則從下車那一刻便開始了：“云上丹寨”“游丹寨就是扶貧”……從三都到小鎮的這一段高速路兩旁，隨時可以看到這樣的廣告牌。
抵達丹寨小鎮的當天下午，村民們正聚在一起觀看“苗年斗雞表演賽”，而現場圍觀的大量年輕人也打破了外界對丹寨慣有的印象：這里并不是想象中的封閉，而是擁有著年輕活力。
現場的村民告訴筆者，每個月、每個周，小鎮內都會舉行形式多樣、內容豐富的活動，從時下流行的英雄聯盟、王者榮耀“電競之夜”，到“萬達好聲音”、軍事航空展等，各類主題活動不斷。
曾經，丹寨縣17萬余總人口中有近4萬為貧困人口，與相鄰的凱里市依托西江千戶苗寨早就成為旅游熱點相比，丹寨在很長時間內都處于“深山無人知”的狀態，區域內非物質文化遺產也沒有得到開發。
小鎮上身著民族服飾的丹寨人
丹寨進入全國視線，還要追溯到7年前的2014年。當年12月，萬達集團與丹寨縣簽訂扶貧協議，最初雙方計劃發展養殖加工業，但后來被論證為效益難以持續且不利于環境。于是，雙方開啟了另外一條路，在建技術學院之外由萬達開發一座旅游小鎮，并發起一項專業扶貧基金。
“兩年來丹寨縣我去過兩次，專題會開了不下10次?！比f達集團董事長王健林表示，在這個項目上耗費了大量精力。他與丹寨縣長就萬達經營利潤流向的討論在當時也備受關注。
整個丹寨小鎮采用統一的具有當地民族特色的建筑外觀，總建筑面積達5萬平方米。一條融入東湖自然景區，以苗、侗、水等少數民族傳統建筑特色為主的全長達1.5公里的文旅街區，是丹寨小鎮一期最大的建筑標識。
同國內其他特色小鎮相比，丹寨小鎮有其獨有的特色。這里三分之二的核心業態都由非物質文化遺產、民俗文化等體驗型業態組成。簡單而言，這里更民族、更文化。
“輪值鎮長”是丹寨小鎮的一大特色。作為小鎮首位輪值的“企業家鎮長”，擁有“國家茶葉評審員”資質的劉殿興，每隔一段時間就會從工作地北京回一趟丹寨，看看這里發生的變化。
“這里像丹寨人的后花園一樣，大家吃完飯就會去散步，已經是這里很常態的生活方式了?！痹趧⒌钆d看來，這種綜合性業態在自然景觀顯著的黔東南反而是另一種“新鮮”。
小鎮上的輪值鎮長辦公室
這也決定了小鎮的客群結構，除了跟隨旅行團或者自駕游來到小鎮的游客，更主流的依然是本地人。同本地居民生活娛樂緊密結合的業態，都增加了其在小鎮的重復購和高頻消費的可能性。
劉殿興利用自己的職業優勢為丹寨做了大量工作，與萬達集團企業文化中心共同規劃建設的丹寨扶貧茶園就是其主要“成就”，這也是輪值鎮長的基本工作。如第二任輪值鎮長同時也是導演的袁衛東，此前就為丹寨拍攝了微紀錄片，并著手對丹寨縣進行電影勘景，“未來拍攝電影如有需要，我將優先在丹寨小鎮附近取景”。
特定意義的扶貧也讓丹寨小鎮在創意操作上擁有更高的自由度。讓各行業有影響力的人士通過擔任“輪值鎮長”一職為丹寨小鎮做宣傳，并提出各自角度的運營方法，這項創意讓丹寨在2018年斬獲了包括戛納國際創意節銅獅大獎在內的4項國際大獎。
“從2017年6月首次招募以來，小鎮已迎來120多任輪值鎮長，這些來自四面八方的成功人士，利用他們的個人影響力和流量持續不斷地推廣和宣傳丹寨小鎮，取得了良好的效果。”丹寨萬達商管相關負責人告訴筆者，這些項目伴隨著小鎮開業運營而誕生，大大提升了小鎮在全國甚至全球的知名度。
朵蝶朵阿（苗族“阿哥阿妹”的音譯）是一家頗具當地民族文化元素的民宿，也是首批入駐丹寨小鎮的商家，合伙人西姐在小鎮已經呆了4年，迎來送往了一批又一批來自全國各地的游客。
在西姐的印象中，小鎮開業的前兩年是最火的，“我們民宿一共有18間房，每到周末或者節假日，房間都會全部被訂完。特別是每年7、8月的旅游旺季，房間基本提前一個月就都訂出去了”。
小鎮廣場上舉行的篝火晚會
在某酒店預定平臺上，筆者注意到該民宿價格在180-340元/晚，僅低于丹寨萬達錦華溫泉酒店和萬達美華酒店的價格。
不過在走訪丹寨期間，可能是因為正值工作日的緣故，小鎮上的游客并不多。西姐告訴筆者，“這兩年受疫情影響，游客量大大減少了。”
不過，小鎮對當地經濟的拉動作用是顯而易見的。據丹寨縣文體廣電旅游局相關負責人介紹，小鎮開業以來已累計接待人流量2600多萬人次，帶動全縣旅游接待量突破330多萬人次和綜合收入達到260多億元。其中，今年全縣文化旅游商品已累計銷售7085萬元，同時提供了2000多個就業崗位。
以非遺取勝：手工鳥籠一年賣出近200萬元
鳥籠小院是丹寨小鎮上一個頗具特色的網紅打卡地：店鋪內高高低低掛滿了大小不一的鳥籠，星星點點的光亮從鳥籠造型的燈里投射下來，構筑成一個奇妙的光影世界。
工作日游客不多，拍照打卡的人自然也少了。不過對鳥籠非遺傳承人楊雪亮來說倒也算不上煩惱，畢竟大部分光顧鳥籠小院的客人只是來拍個照而已。
鳥籠小院店鋪內掛滿了各式鳥籠
制作鳥籠的技藝來自丹寨縣龍泉鎮卡拉村，那里人人都會制作鳥籠，楊雪亮也是其中之一。當地少數民族喜斗鳥，本地楠竹被卡拉村村民就地取材，制成了圓、尖、扁、上小下大的羅漢肚、腰鼓形等造型不一的鳥籠。
鳥籠的制作不僅僅是一項技術，而且是卡拉村日常生活與文化傳承的一部分。一個好鳥籠的制作過程融入了制作者對鳥的觀察和了解，不同體型和習性的鳥適合的鳥籠大小、籠絲間隔、形狀等都有講究。
這是一項被列入貴州省非物質文化遺產名錄的技藝，但其傳承僅限于卡拉村?？ɡ宕迕袷来诖謇镏谱鼬B籠，不過在交通不便、宣傳和銷售渠道有限的情況下，卡拉村的鳥籠很難被賣到比丹寨縣城更遠地方。
2008年楊雪亮的丹籠工藝發展有限公司成立，這也是卡拉村最早成立的鳥籠制作公司。以鳥籠、蠟染、古法造紙和錦雞舞為代表的丹寨非遺文化，則是小鎮在規劃階段選定的切入點，這能使其與貴州地區其他具有少數民族特色的旅游景區形成差異。2017年，楊雪亮在丹寨萬達小鎮邀請下入駐鳥籠小院。
隨著小鎮越來越被外界所知，在一定程度上也促進了丹籠公司的銷售。據楊雪亮透露，2018年公司銷售收入近200萬元，其中訂單收入占2/3，來自外省的訂單較2017年上漲一倍多；而在此前的2016年，公司的銷售收入為100萬元。公司對外承接訂單后，通過卡拉村的鳥籠制作合作社向村民派發訂單，并向合作社收購村民制作的鳥籠。
丹寨的蠟染基地
但傳統手工制作工藝品高昂的價格，顯然并非每個踏進鳥籠小院的游客都能接受。
這也是為何負責小鎮運營的丹寨縣小鎮商業管理有限公司（以下簡稱“商管公司”）員工，會一邊協助非遺商戶在“丹寨萬達小鎮”微信小程序中上線產品，一邊半開玩笑地表示“非遺商戶是最讓人‘頭疼’的”。“同樣一個東西，3000塊賣10個，和2800塊賣10個，肯定是后者更好銷。但他們覺得東西值多少錢，就得賣多少錢?！?/p>
小鎮對非遺商戶有著一套完整支持體系。非遺商戶的店鋪都是精裝鋪，交付時已完成了所有的裝修。2018年、2019年，小鎮商管公司還曾聯合40多家萬達廣場采購非遺商戶的產品，并幫助這些商戶拓展銷售渠道。
在該商管公司員工看來，“非遺傳承人都是只有技藝，不懂營銷、不懂推廣”，而選擇以非遺文化為底色的丹寨萬達小鎮必須思考以何種方式讓這些古老的技藝不僅被人們所認識，也會被市場所認可。
不僅如此，小鎮的非遺不只是停留在觀看的面上，包括蠟染、古法造紙等均在其展示館內設置了體驗區，讓游客在了解非遺文化的同時還能上手一試。
經過4年的發展，走在如今的丹寨小鎮上，筆者的體驗頗為深刻：當地特產、非遺周邊和文創產品等均經過精致的包裝，其中大多數核心業態都由非物質文化遺產、民俗文化等體驗型業態組成。
一份來自丹寨縣文體廣電旅游局提供的資料顯示，截至目前，小鎮已進駐非遺項目20多項，經營非遺相關項目的有59家企業和店鋪，17個村級合作社為小鎮的特色手工藝品商鋪提供商品加工制作服務。與此同時，2020年9月，中國社會扶貧“丹寨論壇”“全國非遺周”活動在丹寨成功舉辦，并宣布永久落戶丹寨。
丹寨縣龍泉鎮卡拉村
“非遺的活力需要靠市場帶動，要想更好地傳承非遺，應適當進行資源化、集中化發展，進入現代生活，融入現代旅游?！笔澜缏糜纬鞘新摵蠒紫瘜＜椅盒“苍谑讓弥袊沁z與旅游融合發展論壇上表示，“丹寨就是非遺和旅游產品的集合，既有物質文化的體現，也有非物質文化的集中?！?/p>
“丹寨萬達小鎮的成功，背后有很多綜合因素的推動，不可能一蹴而就。”在《特色小鎮》作者、上海立信會計金融學院孫文華博士看來，特別是在各地都在搞特色小鎮時，差異化發展就顯得尤為重要，“而非遺正是丹寨區別于其他小鎮發展的一大亮點”。與此同時，“要實現充分挖掘地方自然資源以及文化資源特色，形成吸引力，然后通過持續性運營獲得持續性的經濟回報，從而形成良性發展”。
此外，根據萬達集團和丹寨縣最初訂立的規則，小鎮營收均屬丹寨縣所有，萬達僅派出商管集團幫助小鎮進行統一運營管理。盡管小鎮每年都會接收來自萬達的注資，但如何實現自身造血盈利，是小鎮運營者一直在探索的問題。
“每天早上小鎮會召集商戶開晨會，根據游客消費習慣對小鎮的業態比例進行調整?！毙℃傄晃还ぷ魅藛T告訴筆者，運營方還會實時掌握商戶的運營狀況，對經營狀況不好的商戶進行幫扶，如對其店面陳設、銷售方式進行改良等。
形成聚集效應：從“包縣扶貧”到“支持致富”
隨著網紅小鎮品牌的持續傳播，越來越多的企業、游客注意到了丹寨的韻味和價值，丹寨周邊的旅游資源也陸續得到開發和關注。
“小鎮開業之前，就算是貴州省內的人對丹寨也是知之甚少，基本沒有游客來這邊?！钡ふf達小鎮工作人員、水族姑娘莫太莉的體會尤其深刻。
具有當地特色的小鎮建筑
2013年，莫太莉剛到貴陽上學?！爱敃r去學校的時候，同學聽我們說話都覺得是苗語，也不知道丹寨在哪里，都覺得我們這里交通不發達，甚至沒有車到這邊?！蹦蛘f，萬達來了之后，“云上丹寨”“游丹寨就是扶貧”被傳播得越來越廣，丹寨也被更多人所知，“越來越多的大學同學來這邊旅游”。
“以前游客來丹寨就只有每年3-5月的龍泉山杜鵑花節，此后基本不會有什么游客。”丹寨縣文體廣電旅游局相關負責人表示，但在萬達小鎮的帶動下，周邊的高要村、排廷瀑布、卡拉村、清江村寨等旅游資源也逐步得到了開發，“現在來到丹寨，除了能逛小鎮，游客還能去周邊景點逛逛?！?/p>
正在進行的斗牛表演
在走訪中，筆者注意到，就算是在淡季的工作日，小鎮也不時有旅行團往來。
“公司在將丹寨萬達小鎮融入貴州旅游線路，以小鎮為依托，開發丹寨深度游的同時，與省內131家旅行社、6家OTA線上旅游平臺達成戰略合作，完成了200多條旅行線路產品上線。”丹寨萬達商管公司方面表示，在集團總部的支持下，目前小鎮已經做到周周有活動，月月有主題，吸引省內外游客前來體驗。
不僅如此，小鎮還形成了聚集效應。數據顯示，目前丹寨縣內共有12家扶貧龍頭企業和102個產業扶貧合作社入駐小鎮，直接帶動貧困戶發展民族手工藝、民族美食、苗侗醫藥、農特產品等產業產品，帶動丹寨20個大行業和50個子行業發展；累計帶動其他社會資金的投入超過13億元。截至2021年8月，全縣個體工商戶總數為8918戶，比2016年底增長了4175戶，增長率達47%。
其中，最具代表性的企業就是多彩貴州。2018年7月，由萬達集團和多彩貴州風共同打造的《錦繡丹寨》苗族歌舞情景體驗劇正式駐場小鎮劇場。
小鎮劇場
而作為劇目的另一打造方，多彩貴州風也在當地“定”下來了，正在修建的丹寨非遺街區、丹府一品正是由其投資修建。在丹寨商品房整體均價在3900元/平方米的情況下，丹府一品項目價格已經達到了4500元/平方米，也是目前丹寨縣售價最高的商品房項目。
“項目就在小鎮旁邊，對面就是正在修建的斗牛場，不管是投資還是自住都方便。”丹府一品項目置業顧問告訴筆者，目前項目購房者多為外地投資者，“來丹寨旅游，到項目上看了覺得合適就買了”。
基于此，目前萬達集團將丹寨幫扶定位由“企業包縣扶貧”轉變為“支持丹寨致富”，并重新制定了丹寨2021年到2025年五年幫扶規劃。“我們將以丹寨萬達小鎮為集散中心，發展丹寨全域旅游，并計劃利用3至5年時間，把丹寨打造成中國著名旅游目的地和全域旅游典范?！比f達方面表示。
修建中的非遺街區
丹寨小鎮的成功也引來全國各地的參觀考察?！斑@幾年每年都會有來自外省的團隊前來考察，其中就包括了甘肅、青海、浙江、海南、廣西、湖南等?！钡ふh文體廣電旅游局相關負責人告訴筆者，有時一天就要接待4、5個考察團，而在小鎮還沒建立起來的2016年、2017年甚至更早之前，丹寨縣基本上沒有什么考察團。
丹寨仍在生長之中，小鎮二期、三期工程正在完善。
在丹寨走訪的幾天里，筆者感受最深的，就是這里的商戶對小鎮的未來充滿了期待。一位客棧老板表示，“盡管這兩年受疫情影響，游客相比2019年有所減少了，但我下一年還是會續租的。等疫情過去，露營基地、斗牛場這些修好了，游客量應該會恢復正常，甚至更多。”
文章來源：人民日報人民文旅
