營銷非“理”已成公害

 

　　2004年安徽商業(yè)地產(chǎn)營銷一方面新鮮商業(yè)地產(chǎn)概念層出不窮，另一方面商鋪銷售的廣告鋪天蓋地。再翻省城幾大媒體，下半年商鋪銷售與推廣廣告陡增30%以上，在六安、蕪湖、淮北、淮南這樣的二三級(jí)城市，商業(yè)地產(chǎn)營銷也打得你死我活。六安市副市長蔣慶平介紹，六安近期有近10余萬平方米商業(yè)地產(chǎn)上市，而六安城區(qū)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額不到8億元。到現(xiàn)在為止，合肥商業(yè)地產(chǎn)空置面積和空置率仍然居高不下。

 

　　這一是暴利心態(tài)所致；一是不注重前期營銷分析所致。在營銷決策中，本末倒置，不重招商只重銷售，不重后期經(jīng)營只重前期概念傳播。

 

    開發(fā)違“規(guī)”誰能奈何

 

　　2004年，商業(yè)地產(chǎn)界有這么兩件事值得我們關(guān)注：一是2004年7月，巢湖市請(qǐng)浙江大學(xué)、浙江工業(yè)大學(xué)的幾位建筑設(shè)計(jì)專家和貿(mào)易管理專家(可惜缺少市場運(yùn)行專家)為《巢湖市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃》把脈；一是2004年10月中國人民大學(xué)教授黃國雄和商業(yè)專家王希來教授等現(xiàn)場評(píng)點(diǎn)《蕪湖市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃》，確立了蕪湖市“大商貿(mào)、大流通、大市場”格局。

 

　　按照國家商務(wù)部和建設(shè)部2004年的部署，地級(jí)市的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃工作必須在年底完成。國家商務(wù)部有消息說，國務(wù)院即將頒布《城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃條例》以及聽證制度草案，邀請(qǐng)專家、利益相關(guān)者參加聽證，以保證商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，布局結(jié)構(gòu)趨乎合理，避免商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的盲目性。據(jù)悉，合肥市商務(wù)局已經(jīng)率先引入聽證制度，否決了開發(fā)商提出的兩個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

 

    產(chǎn)權(quán)商鋪怎唱主角

 

　　2004年9月27日，合肥市房地產(chǎn)管理局向社會(huì)發(fā)出呼吁：市民應(yīng)該向“產(chǎn)權(quán)式酒店”、“產(chǎn)權(quán)式商鋪”、“售后返租”等現(xiàn)象說“NO”。

 

　　被稱之為“投資小、風(fēng)險(xiǎn)低、回報(bào)高”的產(chǎn)權(quán)式商鋪一度被開發(fā)商包裝成繼股票、住宅之后的投資新熱點(diǎn)。到2004年上半年，廣告量下來了，產(chǎn)權(quán)式酒店、產(chǎn)權(quán)式商鋪的熱度卻未下降，不為人知的事卻一件件顯露出來，產(chǎn)權(quán)式酒店與商鋪的紛糾愈演愈烈，投資戶預(yù)期與開發(fā)商的承諾據(jù)說在“理解上發(fā)生偏差”，大有引發(fā)業(yè)界對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營企業(yè)的信譽(yù)危機(jī)之勢。于是許諾高額回報(bào)或者答應(yīng)引進(jìn)國際酒店或商管來經(jīng)營以穩(wěn)定投資戶信心。但投資戶意識(shí)不到的是，一旦這筆資金被企業(yè)投向其他項(xiàng)目，或其引進(jìn)的所謂“國際知名酒店、商鋪”在經(jīng)濟(jì)上尚欠發(fā)達(dá)的合肥水土不服，經(jīng)營不善，投資戶就很有可能血本無歸。即使商鋪有企業(yè)擔(dān)保，但企業(yè)運(yùn)作缺乏監(jiān)督或者企業(yè)變現(xiàn)能力有限，那擔(dān)保也就是一紙空文，很難兌現(xiàn)。

 

　　產(chǎn)權(quán)式商鋪?zhàn)鳛闅W美發(fā)達(dá)國家一種先進(jìn)的商業(yè)模式，曾經(jīng)幫助了不少的商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行擴(kuò)張?？上У氖牵@部真“經(jīng)”，將所有權(quán)、物業(yè)管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)三權(quán)分離并通過商業(yè)運(yùn)作，把開發(fā)商、投資戶與經(jīng)營者高效而有機(jī)地結(jié)合在一起，各得其所的真意被別有用心的開發(fā)商和不良營銷公司念歪了。

 

    爛尾舊樓要當(dāng)重任

 

　　2004年安徽爛尾樓淘金熱是在國家土地新政的大背景下產(chǎn)生的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，吸引淘金者的主要是爛尾樓的地段優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢。

 

    其實(shí)，淘金爛尾樓，關(guān)鍵是對(duì)爛尾樓的二次改造、改造前的市場細(xì)分和市場定位。只有消除爛尾樓的這個(gè)盲點(diǎn)，不一味追求就爛尾樓建爛尾樓，爛尾樓才會(huì)煥發(fā)出青春的風(fēng)采。

 

    商業(yè)訂單還魂仙丹

 

　　2004年12月底，家樂福開業(yè)，也掀開了“商業(yè)巨頭+地產(chǎn)大鱷”的訂單商業(yè)的面紗。實(shí)際上，在安徽這樣的中部省份，“連鎖品牌+地產(chǎn)開發(fā)”的模式更讓人明了、信服。一方面連鎖品牌要在不斷“復(fù)制”中尋找下一個(gè)分店的位置，另一方面，地產(chǎn)開發(fā)尤其是商業(yè)地產(chǎn)需要固定的商業(yè)訂單來擴(kuò)大、提升其商業(yè)價(jià)值，二者常常一拍即合。

 

　　在業(yè)界，經(jīng)常聽到開發(fā)部門說，我這個(gè)項(xiàng)目是給沃爾瑪預(yù)備，這個(gè)是給家樂福準(zhǔn)備的，甚至一個(gè)縣城的開發(fā)商綁著縣太爺出面去邀請(qǐng)國際連鎖品牌。對(duì)此，我們要說的第一點(diǎn)是，別忘了關(guān)照一下比如北華聯(lián)、上華聯(lián)、世紀(jì)聯(lián)華、國美、五星、蘇寧甚至安徽本土的商業(yè)品牌，他們的商業(yè)訂單可能來的更實(shí)際一些。

 

　　第二點(diǎn)是，商業(yè)訂單不是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的還魂仙丹。商業(yè)訂單因人而異，不同的市場要采取不同的市場策略。

 

　　合肥華源房產(chǎn)開發(fā)公司在安徽第一次成功運(yùn)作了這個(gè)模式，家樂福和家福特的順利開業(yè)，至少讓這個(gè)項(xiàng)目在成功之路上邁出了堅(jiān)定的一步。更重要的是，華源掌門人袁啟宏從一開始就作好了長期可持續(xù)經(jīng)營的準(zhǔn)備，在蚌埠、淮北、馬鞍山正在進(jìn)行的類似項(xiàng)目有必要來剖析一下這個(gè)標(biāo)本。

 

    商管公司救命稻草

 

　　2004年，凡是在上市過程中，遭遇市場優(yōu)勢的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，不約而同地“理性”起來。“理性”表現(xiàn)在這么幾個(gè)方面：對(duì)商業(yè)地產(chǎn)概念炒作表現(xiàn)冷漠、不信任、甚至厭倦；對(duì)營銷公司提出的投資方案或者推廣方案從追捧到冷漠到擱置；對(duì)項(xiàng)目的市場前途表現(xiàn)不穩(wěn)定，患得患失，到這個(gè)時(shí)候，開發(fā)商才良心發(fā)現(xiàn)，原來商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目真的要懂商業(yè)。你不懂商業(yè)就會(huì)對(duì)投資戶關(guān)心的市場前景無法作出正確的描述；你不懂商業(yè)，就會(huì)對(duì)如何保證這個(gè)市場前景的落實(shí)缺乏信心；你不懂商業(yè)，即使商鋪賣出不少，續(xù)銷商鋪將更加艱難；你不懂商業(yè)，即使你商鋪全賣出去，你的經(jīng)營還是開展不起來；你不懂商業(yè)，即使你把店開起來了，你還得面臨市場選擇的風(fēng)險(xiǎn)……為什么？只因?yàn)槟阍陧?xiàng)目的論證階段“缺課”了，對(duì)項(xiàng)目的具體市場定位“大意”了，對(duì)項(xiàng)目具體操作中的商業(yè)要求“低估”了。

 

　　遺憾的是，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的又一誤區(qū)在等著開發(fā)商。住宅消費(fèi)在一定程度上復(fù)制是必須的，而商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該更多地考慮區(qū)域市場的相關(guān)特性。西單在北京有名嗎？一百在全國不是排名第一嗎？在合肥市場經(jīng)營結(jié)果一樣：關(guān)門。賽特在北京牛不牛？在與古井商場的合作中逐步降格為“顧問式管理服務(wù)”。這些案例正告商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)商，不能把商管公司當(dāng)做救命稻草，而應(yīng)該在項(xiàng)目的前期把區(qū)域市場的諸多因素加以綜合考慮作出正確的判斷和定位。

 

    專業(yè)市場細(xì)分不夠

 

　　2004年10月18日，安徽白馬服裝城開業(yè)。讓人們對(duì)白馬認(rèn)知和了解的不是“商場化管理、市場化經(jīng)營”的所謂白馬模式，這種模式安徽在四、五年前就成功地嫁接過（到現(xiàn)在中州市場還沿用這種模式），也不是“品牌組合、批零兼營”的經(jīng)營思路，這種思路在安徽也不鮮見（新長江國際鞋城就是這種思路），而是汪登厚對(duì)安徽專業(yè)市場的細(xì)分、營銷的精耕細(xì)作、后期管理的一絲不茍。

 

　　過去蕪湖之所以能成為全國四大米市之一，主要是依靠糧食主產(chǎn)區(qū)，依托的是便利的水上交通。前些年，安徽的商品市場開發(fā)剛由農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級(jí)到工業(yè)品批發(fā)市場，綜合性批發(fā)市場的發(fā)展對(duì)安徽商貿(mào)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了相當(dāng)重要的作用，如長江大市場、安徽大市場。在局部地區(qū)還形成了區(qū)域性綜合批發(fā)市場，如蚌埠的二馬路、安慶的樅陽門，還有后起之秀光彩大市場。隨著市場的進(jìn)一步細(xì)分，安徽大市場的家電特色，長江大市場及周邊恒通的食品飲料特色顯現(xiàn)出來。

 

　　專業(yè)市場細(xì)分在不同的發(fā)展階段有不同的細(xì)分“規(guī)則”，以商品種類作為劃分依據(jù)是一種“規(guī)則”；以商品結(jié)構(gòu)、渠道流向、區(qū)域影響力作為劃分依據(jù)又是一種“規(guī)則”。白馬服裝城開業(yè)前后對(duì)招商的重視、對(duì)服裝經(jīng)營戶的信息傳達(dá)和溝通是專業(yè)市場走向成熟的標(biāo)志。如果白馬把可持續(xù)經(jīng)營繼續(xù)下去，我們要說的是，安徽又一批專業(yè)市場長大了。

 

    社區(qū)商業(yè)未成亮點(diǎn)

 

　　如果說傳統(tǒng)宿舍區(qū)、機(jī)關(guān)大院、社區(qū)商業(yè)僅限于糧油和理發(fā)店，那么在新建的相當(dāng)一部分社區(qū)里，社區(qū)商業(yè)也不過多增加幾個(gè)早餐店、美容院。現(xiàn)在成熟的社區(qū)里，住宅產(chǎn)品的先進(jìn)與商業(yè)設(shè)施滯后已成為一對(duì)非常突出的矛盾。更讓人不可思議的是，還有一些開發(fā)商視社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為搖錢樹，大面積開發(fā)社區(qū)商業(yè)門點(diǎn)，社區(qū)商業(yè)門點(diǎn)投資戶在開發(fā)商完成使命撤足后，幾十萬元購買的門面，月租金三五年后尚不足千元，別說達(dá)到業(yè)界認(rèn)可的8-12年的投資臨界點(diǎn)。

 

　　商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，把社區(qū)商業(yè)作為開發(fā)重點(diǎn)，就要在業(yè)態(tài)選擇上，注重挖掘能體現(xiàn)便利性實(shí)用性的商業(yè)業(yè)態(tài)，像社區(qū)型購物中心、鄰里中心、現(xiàn)代生活廣場、健身館、咖啡館、棋牌室等；在業(yè)種選擇上，要以老百姓不斷發(fā)展變化的消費(fèi)需求為取向，將現(xiàn)有的兩三個(gè)傳統(tǒng)業(yè)種擴(kuò)大到更廣泛的空間中去，把維修、干洗、音像、茶樓甚至酒吧等業(yè)種考慮進(jìn)去；在功能上，社會(huì)商業(yè)不僅僅要考慮生活必需品的購置要求，更應(yīng)該在引導(dǎo)消費(fèi)，完善消費(fèi)渠道上滿足社區(qū)居民的更高要求。

 

    資本介入越早越好

 

　　2004年4月，國務(wù)院發(fā)展研究中心綜合司研究員任興州在安徽透露，國內(nèi)一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的自有資金僅占項(xiàng)目總資金量的5%，殊不知，商業(yè)地產(chǎn)投融資是“長線”生意，資本介入越早越好，資本實(shí)力越強(qiáng)，相對(duì)回報(bào)越高、越安全。

 

　　省內(nèi)外無數(shù)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功的經(jīng)驗(yàn)、失敗的教訓(xùn)告訴我們：商業(yè)地產(chǎn)全部銷售，必死無疑；商業(yè)地產(chǎn)分割銷售，一半是海水一半是火焰；商業(yè)地產(chǎn)整體銷售，除非是商業(yè)訂單。商業(yè)地產(chǎn)不可能也無法沿用地產(chǎn)開發(fā)模式，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)建立在長期的租賃運(yùn)營以獲得長期回報(bào)上，而且商業(yè)地產(chǎn)的成功，商鋪上市出租僅是萬里長征第一步，而后續(xù)招商、經(jīng)營、管理則需要更多的投入、更扎實(shí)的管理模式。因此，許多人認(rèn)為成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是開發(fā)商穩(wěn)定的、長期的、高效能的“提款機(jī)”，但這需要時(shí)間和精力來培育。

 

　　分析我國商業(yè)地產(chǎn)為什么這么急功近利的原因，一是資金，二是資金，第三還是資金。資金已成為制約商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的最令人頭痛的首要問題?，F(xiàn)在有兩種思路可以考慮：一是引入中外專業(yè)基金，讓基金注資并從項(xiàng)目中得到固定收益，開發(fā)商(嚴(yán)格地說是發(fā)展商)從項(xiàng)目的浮動(dòng)收益和新增的項(xiàng)目附加值中獲取收益，商業(yè)依托自身經(jīng)營賺取利潤支付租金。目前有50多家信托公司正考慮將國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目改造為信托產(chǎn)品在海外上市。二是租約變現(xiàn)，北京一家公司與沃爾瑪簽下15個(gè)租賃合同，然后將其租約在境外銀行變現(xiàn)。專家們認(rèn)為，租約變現(xiàn)，使開發(fā)商既回籠部分資金，又持有一定優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，這是對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式的一個(gè)長遠(yuǎn)良性發(fā)展的有益突破。

 

    行業(yè)聯(lián)盟勢在必行

 

　　2004年安徽商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，一方面是大量商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目上市，大面積尋求商業(yè)訂單；一方面是品牌商業(yè)為完成擴(kuò)張不斷尋找合作伙伴。行業(yè)的無形分界線，使商業(yè)地產(chǎn)在商界和地產(chǎn)界都被“架空”。商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟正是為適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)新形勢而探索的一條新路，它構(gòu)筑的是兩個(gè)不同行業(yè)的信息平臺(tái)，謀求建立行業(yè)間互通、互動(dòng)機(jī)制。