城市奧萊范——OUTLETS在中國（系列專題二）
來源:飆馬（中國） 作者:飆馬（中國） 時間:2014-07-16
核心提示：雖然中國的奧特萊斯項目多以失敗告終，但這并不能說明奧特萊斯在中國已退燒，而是真正的奧萊在中國還很少，中國奧特萊斯尚處于萌芽階段的探索期。中國奧特萊斯要取得成功，一方面需要吸取國內(nèi)外奧特萊斯的成功經(jīng)驗，另一方面，需要走本土化奧特萊斯之路，一味模仿他人的奧特萊斯走不長也做不大。
奧特萊斯的獨(dú)特魅力和美好前景吸引了中國的眾多投資商，從2002年中國第一家奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯誕生到2013年，短短十余年間，奧特萊斯在中國遍地開花，數(shù)量已超過420家。而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這400余家奧特萊斯中，真正能稱為奧特萊斯的僅20家，經(jīng)營成功的只有10家，市場上多是山寨、假冒偽劣版的奧特萊斯。
雖然中國的奧特萊斯項目多以失敗告終，但這并不能說明奧特萊斯在中國已退燒，而是真正的奧萊在中國還很少，中國奧特萊斯尚處于萌芽階段的探索期。中國奧特萊斯要取得成功，一方面需要吸取國內(nèi)外奧特萊斯的成功經(jīng)驗，另一方面，需要走本土化奧特萊斯之路，一味模仿他人的奧特萊斯走不長也做不大。
品牌資源是關(guān)鍵
品牌資源是奧特萊斯的靈魂，是奧特萊斯長盛不衰的生命力所在。而目前國內(nèi)奧特萊斯，真正有一線品牌的不多，大部分是靠國內(nèi)品牌的支持。中國奧萊難產(chǎn)的真正原因是品牌招商難。
15個正品店甩下來的貨才能保證一個奧特萊斯的供應(yīng)量，但現(xiàn)在國內(nèi)奧特萊斯有幾百家，哪有那么多的貨源可以供應(yīng)，并且國內(nèi)奢侈品銷售情況一直不錯，代理商手中的存貨本就不多，既然正品好賣，為什么還要供應(yīng)給奧特萊斯。因此，奧特賴斯要做成必須有以下幾個貨源：首先是品牌資源。這個地區(qū)是否有足夠的該品牌的正價店，該品牌一般不會接受一個地區(qū)還沒有正價店，就出現(xiàn)折扣商品；其次有沒有大量的貨源可以支持消費(fèi)者365天都能買到折扣商品；三是該品牌在這個地區(qū)的認(rèn)知度有多少。
對于品牌招商方面的突破，除了傳統(tǒng)的代理商渠道，一個具有創(chuàng)新意義的方式是引入國外“買手店”的概念。買手主要由國外時尚界人士和長期旅居國外的華僑組成，靠著時尚嗅覺和人脈關(guān)系，在巴黎、米蘭等地采購奢侈品，并最終直接賣給國內(nèi)顧客，在壓低價格的同時，集聚了更多的新品。整合買手制，跨越了品牌商和生產(chǎn)商之間的分銷環(huán)節(jié)，直接面對消費(fèi)者，省了中間冗長的過程，降低了很多中間成本。
總之，國內(nèi)奧特萊斯商場需要供應(yīng)鏈效率的管理能力，加強(qiáng)標(biāo)桿性品牌的招商能力，增強(qiáng)與國際品牌、國際時尚接軌的競爭力以及對國內(nèi)外名優(yōu)商品的整合能力，有效構(gòu)建品牌資源庫，尤其要加大對輕奢侈品牌、中國原創(chuàng)設(shè)計品牌、快消品方面的關(guān)注和引進(jìn)力度，以具備區(qū)域特色，符合當(dāng)?shù)乜腿盒枨蟆?/div>
恰當(dāng)選址
歐美奧特萊斯的選址是非常講究的，首先是交通便捷，一般都建在距中心城市百公里外的周邊小鎮(zhèn)，交通便利并四通八達(dá)；在選址上不僅交通便捷，自然環(huán)境也非常優(yōu)美，如德國的Metzingen Outlets坐落在黑森林阿爾卑斯山腳下的艾姆斯山谷，風(fēng)景秀麗。
國內(nèi)消費(fèi)者更注重消費(fèi)的便捷性，國內(nèi)奧特萊斯從初期的設(shè)置于城市郊區(qū)，逐漸蔓延至城市中心或副中心的位置，多定位于交通便利的二級商圈。國內(nèi)奧特萊斯集中現(xiàn)象明顯，一個大型城市區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)2家或多家奧特萊斯的比比皆是。這種情況不僅浪費(fèi)了商業(yè)資源，同時也擾亂了品牌商的商業(yè)布局，貨源供應(yīng)也受到影響。
因此，國內(nèi)奧特萊斯在選址時不僅要考慮交通便捷度，還應(yīng)避免集中度過高。
建筑形態(tài)向花園式發(fā)展
目前國內(nèi)奧特萊斯的建筑形態(tài)主要有兩種模式，即廠房式和花園式，而國外主要以花園式為主。國外很多奧特萊斯位于風(fēng)景區(qū)周邊，為匹配和融于周邊環(huán)境，將奧特萊斯打造成一個游覽景區(qū)。
廠房式和花園式未來將在國內(nèi)繼續(xù)并行，但隨著消費(fèi)者對于一站式消費(fèi)需求的不斷提升，越來越多的奧特萊斯將淡化其購物功能，增添娛樂休閑功能。因此，隨著城市建設(shè)日趨完善，擁有大面積的、開放的、貼近自然的花園式布局將越來越受歡迎。
加強(qiáng)體驗式服務(wù)
隨著購物消費(fèi)成為生活方式的體驗，單純意義上的“名品加折扣”已無法滿足消費(fèi)者需求，加強(qiáng)體驗式服務(wù)將成為奧特萊斯創(chuàng)新發(fā)展、尋求突圍的有效途徑。要打造業(yè)態(tài)組合形式多元化、建筑風(fēng)格特點化、品牌折扣優(yōu)質(zhì)化的奧特萊斯，不斷拓展延伸服務(wù)內(nèi)涵，不斷完善購物環(huán)境，包括設(shè)置完善的餐飲、兒童娛樂設(shè)施、顧客休息區(qū)等，進(jìn)一步豐富顧客價值體驗，從而打造獨(dú)特的經(jīng)營風(fēng)格和品牌價值，進(jìn)一步增強(qiáng)奧特萊斯的聚客力和吸引力。
奧特萊斯在中國的本土化進(jìn)程還有很長的一段路要走，只有不斷地創(chuàng)新突破，這種在國外已被證明是成功的、成熟的商業(yè)模式才能在中國發(fā)揚(yáng)光大，才能成為提升消費(fèi)者生活水平，改變消費(fèi)者生活方式的新興業(yè)態(tài)。
