商業(yè)地產(chǎn)推廣核心要訣

核心提示：商業(yè)地產(chǎn)推廣不同的媒介渠道有不同的收益性和效率，也就是說，不同群體關注的媒介渠道是不一樣的。

一、商業(yè)地產(chǎn)推廣媒介組合

 

　　商業(yè)地產(chǎn)推廣不同的媒介渠道有不同的收益性和效率，也就是說，不同群體關注的媒介渠道是不一樣的。因此，要保證宣傳推廣的有效性，首先要對媒介渠道進行分析。

 

　　例如，通過前期的分析和鎖定，得知商戶群體一般都看某份報紙，那么項目在針對商戶進行宣傳推廣時就應該在該報紙投放廣告；如果商戶一般都是通過宣傳單獲得信息，那么宣傳推廣的重點就應當轉移為宣傳單的印制和發(fā)放。

 

　　具體來說，媒介組合、渠道主要包括以下幾種：

 

　　電媒

　　電媒一般包括電視、廣播等，在推廣中，其運用的方式都需要進行分析。例如，在推廣的某個階段是運用全部電媒還是只采用其中的一種；哪種電媒重點運用、哪種電媒輔助采用、哪些電媒根本不用。對此，針對不同的群體和結點要進行媒介宣傳推廣的細化分析，包括每個媒介渠道的有效性和覆蓋面等。
 

　　當然，其中也存在一些特性。例如，從推廣的成本上看，有的媒介在當?shù)乇容^貴，如果項目的媒介推廣成本有限，那么針對較貴的媒介渠道可能就會只做一些適當性的推廣或者不做推廣，這有一定的靈活性，因此，要進行一個綜合的分析和考慮。

 

　　紙媒

　　紙媒主要包括報紙、樓書、宣傳單、海報等，對此也要進行逐步的分析。比如，在對海報進行分析時，首先要分析海報的印刷成本，即每張海報的價格；如果是報紙廣告，就要分析一期正面的全版、半版、通欄的廣告投放價格以及封面、封底的廣告投放價格。

 

　　另外，對于各階段紙媒廣告的投放安排也應當分析清楚。例如，項目在開盤時是個大結點，需要投放陣勢大和影響力深的廣告，對此，可以在報紙投放一個封面或者一個整版廣告;開盤結束后，通常緊接著要形成一個造勢，這時就沒有必要再投放封面廣告，只需投放封底廣告即可；持效期時，投放報紙廣告的意義基本已不大，因此可以不進行投放，或者象征性的在報紙內(nèi)頁投放一個通欄廣告。

 

　　總之，針對的群體和推廣階段不同，紙媒的選擇也會有所區(qū)別。

 

　　網(wǎng)絡

　　從某種意義上說，網(wǎng)絡也屬于電媒，但是隨著現(xiàn)代化信息發(fā)達程度的加大，網(wǎng)絡便捷的快速性使得網(wǎng)絡在整個營銷，尤其是在招商層面占的份額越來越大，因此越來越廣泛地作為獨立媒介渠道運用在項目的推廣中。

 

　　例如，第一天發(fā)的帖或者成立的項目網(wǎng)站，在第二天借助一定的宣傳推廣，該項目目前招商銷售時的具體模式、原則和信息就有可能讓所有人通過網(wǎng)絡了解到，進而及時聯(lián)系。
 

　　一般來說，通過網(wǎng)絡進行項目推廣的方法包括以下方面：

 

　　第一，建立項目網(wǎng)站。項目網(wǎng)站是項目在網(wǎng)絡上進行對外展示的一個臉面，在該網(wǎng)站上要有項目的效果圖、所有樓層的定位和平面圖以及價格，另外還應當有招商和銷售方式，這樣可以使在現(xiàn)實生活中沒有了解該項目的人，在上網(wǎng)時通過網(wǎng)絡能夠予以了解。

 

　　第二，在招商銷售環(huán)節(jié)中，針對門戶網(wǎng)站、論壇、QQ 群、貼吧進行推廣。比如，在進行品牌招商時，通過網(wǎng)絡搜集所有品牌的商家信息，然后進行溝通、聯(lián)系和接洽，并約其上門進行關于品牌引進的洽談;而如果是針對投資人，那么可以在網(wǎng)絡上建立一個有關投資人的群，通過在網(wǎng)絡上廣泛發(fā)帖，將有意向購買的投資人添加到該群，然后逐一進行解答。通常這一方式在商業(yè)地產(chǎn)項目中應用較普遍。

 

　　第三，項目網(wǎng)站建立后，要盡量與一些行業(yè)的平臺網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站進行友情鏈接，這是最快速、有效將項目網(wǎng)站推出去的方法。例如，如果房地產(chǎn)項目屬于商業(yè)地產(chǎn)項目的一個范疇，就可以將其和一些房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站進行友情鏈接，使更多的人通過這些鏈接直接進入該網(wǎng)站了解項目的基本信息。

 

　　另外，項目在運用媒介進行推廣時，還要了解印刷制作費用的報價和周期，以更好地提前工作量的安排和費用支出預算。具體來說，包括以下工作：首先，根據(jù)要根據(jù)當?shù)氐挠∷⑿星榈贸鲎詈髮嶋H的推廣費用;其次，要對周期進行提前了解。例如，在北京印刷一份樓書可能一天就能完成，但是在三線城市則至少需要一個星期，因此，一定要了解好印刷周期，以合理安排印刷時間。
 

　　戶外

項目在進行戶外推廣時要注意三個方面：

　　第一，了解該城市有哪些地方可安裝戶外廣告；

　　第二，知道戶外廣告安裝的類型和尺寸；

　　第三，清楚安裝費用情況，并在對整體的周期和報價進行統(tǒng)一了解和分析后，進一步鎖定提前工作量的安排和費用的支出。

 

　　發(fā)行頻率

　　不同的媒介有不同的發(fā)行頻率，對項目進行廣告推廣的發(fā)行頻率一定要依據(jù)媒介的實際情況而定。比如，項目在招商強銷階段，準備投放報紙廣告，并計劃兩天投放一期，但實際上，當?shù)氐膱蠹垙V告一周才出一版，很明顯計劃和現(xiàn)實不吻合。

 

　　相應的，對于電視廣告同樣如此。在采用電視媒介時，一定要考慮時間段，不同的時間段有不同的形式要求，甚至有無檔期也要考慮在內(nèi)。

 

　　總之，項目在推廣時，一定要根據(jù)媒介的發(fā)行頻率和報價來制定自身的廣告排期。

 

　　發(fā)行量

　　一般來說，不同的媒介，發(fā)行量往往不一樣，發(fā)行的區(qū)域和針對的群體也會有所不同，對廣告造成的效果也不一樣，尤其是報紙廣告。所以，項目方一定要對媒介的發(fā)行量的真實性進行調(diào)研，最好有對發(fā)行量進行評估和審核的環(huán)節(jié)，然后根據(jù)真實的發(fā)行量評估整個廣告所覆蓋的群體及其能達成的有效性。

 

　　例如，兩份報紙都是一周發(fā)行一版，其中一份報紙發(fā)行量為 20 萬份，覆蓋的區(qū)域包括整個城市的所的公寓、寫字樓、臨街底商和機關單位;另一份報紙只發(fā)行 2 萬份，且不在城市發(fā)，只在下縣發(fā)，那么對于這兩份報紙，在進行廣告投放時，帶來的效果必然是不一樣的。

 

　　質(zhì)量

　　在選擇媒介時，大部分媒介廣告公司都會只透露自身媒介好的方面，項目方很難得出媒介的真實情況。對此，項目方還應當向群眾了解媒介的質(zhì)量，即對受眾群體進行抽樣訪談，通過受眾群體的反饋，了解媒介的整體情況，進而對同一媒介渠道的不同媒介進行有效選擇。

 

　　比如，某城市共有三份報紙，通過受眾對這三份報紙的評價情況，選擇其中相較而言鎖定最精準、最有效，且性價比最好的一種。

 

　　影響力

　　質(zhì)量決定影響力。通過對受眾群體的調(diào)研和分析，還可以得出報紙對項目所鎖定的人群的影響力。如果群眾都關注某一媒介，說明其影響力較大，那么項目在選擇推廣媒介時，就可以進行側重的考慮;反之，如果選擇的是目標群體都不關注的媒介，廣告投放再多，也不會有太大效果。

 

　　二、商業(yè)地產(chǎn)推廣媒介投放策略

 

　　1、在項目不同階段，針對人群不同，選擇不同的媒介渠道

　　在項目預熱期，需要進行客戶蓄積，因此大部分媒介渠道都要選擇，而在開業(yè)運營期主要針對的人群是消費者，因此此時只需針對消費者關注的媒介投放廣告。

 

　　2、不同的媒介有不同的表示形式，相同媒介在項目不同階段的表現(xiàn)形式不一樣

 

　　在項目強銷期和持效期針對投資人都要投放報紙廣告，其中，強銷期的目的是完成大部分業(yè)績、提升形象檔次和形成影響力，所以會采取投放整版封面廣告的形式，而持效期由于已經(jīng)完成一部分的銷售和形成一定的影響力，再投放整版的封面廣告就沒有意義，所以此時就會采取投放半版廣告的形式，甚至在強銷期效果比較好的情況下，持效期還可以選擇通欄的形式。電視廣告也是如此，在強銷期可能會投放音頻和視頻都有的廣告，在持效期則投放音頻廣告，而在運營管理期只進行滾動字幕的告知。

 

　　3、細化推廣方案，提前預約廣告媒介

　　對于電視和報紙等比較熱的泛媒介，其廣告需求往往比較多，所以一般都需要提前預約版面，這樣不僅可以減少后期的版面差錯，價格也可能會有所降低。

 

　　三、商業(yè)地產(chǎn)推廣費用估算

 

　　一般來說，在對項目各個階段的推廣情況進行細化羅列之后，就可以得出商業(yè)地產(chǎn)的推廣費用。

 

　　具體來說，商業(yè)地產(chǎn)推廣費用估算的步驟是：

　　首先，在營銷計劃中確定整個營銷周期的時間以及該周期中蓄水期、強銷期、持銷期等階段的時間點;

　　其次，確定每個階段的推廣方式，媒介渠道的數(shù)量、表現(xiàn)形式以及所需費用等，得出每個階段的推廣費用;

　　最后，結合每個階段的費用，得出整個營銷周期中項目推廣的總費用。

 

　　例如，某項目整個營銷周期是一年，前兩個月是蓄水期，第三個月是強銷期，第四個月是持銷期，第五個月開始進入掃尾期，那么首先確定蓄水期的費用為報紙廣告20萬、電視廣告20萬、印刷 DM單5萬、印刷樓書5萬，然后依次確定強銷期、持銷期和掃尾期的費用情況，最后形成清晰的整年的具體費用匯總表，根據(jù)該表可進一步討論整個花費比例組合模式和階段組合模式是否合適，然后進行調(diào)整改進。

 

　　四、商業(yè)地產(chǎn)推廣活動策劃

　　活動策劃也是推廣宣傳中不可缺少的一種媒介方式，相較于其他類型的推廣，具有的獨特效應在于能在短期內(nèi)將人氣聚攏，并形成互動。

 

　　按照項目正常的運作鏈條，主要的推廣活動類型有九個：奠基儀式、封頂儀式、市場聯(lián)誼、開盤晚會、開業(yè)活動、經(jīng)濟論壇、行業(yè)組織研討會、感恩會和答謝會、巡展。
 

　　1、奠基儀式

　　奠基儀式是指在工程剛啟動時所進行的活動。

 

　　2、封頂儀式

　　相應的，工程結束后，也會有封頂儀式。通過封頂儀式，可以將潛在客戶和政府領導聚集起來，形成一種造勢和宣傳。

 

　　3、市場聯(lián)誼

　　市場聯(lián)誼是指項目在開盤前，通過和項目相關的大市場舉行聯(lián)誼活動，借助大市場的知名度，加大人們對項目的關注度。

 

　　4、開盤晚會

　　開盤晚會是開業(yè)時進行的一種造勢活動，如請明星舉行演唱會等，增強人們對開發(fā)商實力的認可感。

 

　　5、開業(yè)活動

　　開業(yè)活動的形式通常為表演、促銷、抽獎、刮刮卡，既可以讓整個開業(yè)顯得熱鬧，還可以刺激消費者在商場購物。

 

　　6、經(jīng)濟論壇

　　經(jīng)濟論壇主要是針對投資人進行的廣告宣傳推廣，指對登記的客戶進行初步篩選，然后通過發(fā)邀請函的方式將其聚在一起，當然，同時參與的還要有壓軸的政府領導、開發(fā)商、行業(yè)的領頭羊等，通過大家共同討論該區(qū)域未來的經(jīng)濟商業(yè)發(fā)展，間接對項目進行宣傳。

 

　　7、行業(yè)組織研討會

　　行業(yè)組織研討會是開盤之前舉行的鋪墊活動，起到局部預熱的作用。例如，如果某小商品行業(yè)組織針對的投資人是溫州人，就可以將溫州商會的人員組織起來進行相關的研討。

 

　　8、感恩會和答謝會

　　感恩會和答謝會是在開盤之后針對投資人和經(jīng)營戶進行的感恩答謝活動，也是一種促銷手段。

　　通過這種活動，不僅可以使投資人和經(jīng)營戶更加認可這個項目及其后期的服務，還可以刺激老客戶介紹新客戶。

 

　　9、巡展

　　巡展是針對下線周邊其他城市進行商戶資源挖掘時舉行的活動，具有不固定性的特點，可以在不同的城市和商圈之間通過展示、演出、發(fā)單、講解等活動形式進行流動，以刺激招商和銷售。