2014兒童主題樂(lè)園：運(yùn)營(yíng)模式|租金水平|發(fā)展趨勢(shì)

核心提示：兒童主題樂(lè)園逐漸被主流商業(yè)地產(chǎn)商視為超市、影院、快時(shí)尚之后新的主力業(yè)態(tài)。因此，萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)、世茂等實(shí)力開(kāi)發(fā)商幾乎全部涉足兒童主題樂(lè)園，尤其是萬(wàn)達(dá)，更是將其寶貝王作為重點(diǎn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)加以扶持發(fā)展。

　　一、2014兒童主題樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)模式

　　兒童主題樂(lè)園開(kāi)業(yè)投入主要包括固定資產(chǎn)投資（設(shè)備）與流動(dòng)資產(chǎn)投資（租金），占比分別約為70%、30%。年度運(yùn)營(yíng)成本主要包括設(shè)備折舊、場(chǎng)地租金、人工成本、水電物業(yè)稅費(fèi)等雜費(fèi)，分別占比35%、38%、19%、8%。

　　品牌方在一線城市投資2500平米左右兒童主題樂(lè)園約需投入1500萬(wàn)元左右；在二三線城市投資1000平米左右兒童主題樂(lè)園約需投入150萬(wàn)元。兒童主題樂(lè)園二三線城市租金承受能力約2元左右，一線城市租金承受能力約為4元。因?yàn)樽饨鹪趦和黝}樂(lè)園前期投入和年運(yùn)營(yíng)成本占比在20%-30%左右，租售比為15%左右，因此兒童主題樂(lè)園對(duì)于場(chǎng)地租金的敏感性較高。


　　收入方面，兒童主題樂(lè)園的收入主要包括單次門(mén)票收入、會(huì)員價(jià)格和會(huì)員卡收入、襪子和毛絨玩具等紀(jì)念品銷售收入、水吧和零食的銷售收入，以及與兒童早教機(jī)構(gòu)合作帶來(lái)的一些其他收入。具體而言，目前市場(chǎng)上品牌兒童主題樂(lè)園的單次門(mén)票均價(jià)約150元左右，區(qū)間為60-230元。會(huì)員卡、年月卡或次卡一般可享受7-9折優(yōu)惠。因?yàn)槎鄶?shù)室內(nèi)兒童樂(lè)園要求孩子穿專用襪子或符合規(guī)定的襪子入園，襪子及毛絨玩具的銷售也是其收入的重要組成部分。愛(ài)樂(lè)游園地北京世貿(mào)天階店的童襪單雙售價(jià)是68元。


　　據(jù)機(jī)構(gòu)提供的信息顯示，目前國(guó)內(nèi)多數(shù)兒童主題樂(lè)園仍以門(mén)票收入為主。在整體收入構(gòu)成中，門(mén)票收入比例占到79%，餐飲和零售收入占11%，品牌植入收入占比5%，其他收入只有5%。多數(shù)場(chǎng)館的門(mén)票和零售仍是絕對(duì)收入來(lái)源，樂(lè)園衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)極為滯后。

　　二、兒童主題樂(lè)園市場(chǎng)現(xiàn)狀——冰火兩重天

　　目前兒童主題樂(lè)園市場(chǎng)可謂冰火兩重天。就“火”而言，當(dāng)前兒童主題樂(lè)園行業(yè)明顯處于快速成長(zhǎng)階段，甚至存在著大小企業(yè)一擁而上的局面。這主要有三方面原因：首先，隨著第四波嬰兒潮來(lái)襲，我國(guó)0-14歲人口激增至2.6億，兒童可支配日常消費(fèi)占到家庭收入近30%左右，未來(lái)5年中國(guó)的兒童產(chǎn)業(yè)消費(fèi)規(guī)模可能由目前的1萬(wàn)億增至3萬(wàn)億，因此行業(yè)前景被廣泛看好；其次，目前兒童主題樂(lè)園行業(yè)并沒(méi)有形成壟斷的龍頭企業(yè)，相反因?yàn)橛螛?lè)設(shè)施結(jié)構(gòu)同質(zhì)化程度高，可替代性高，兒童主題樂(lè)園企業(yè)甚至可以不自行生產(chǎn)游樂(lè)設(shè)施而在外貼牌加工，即便是加盟也只需定向采購(gòu)設(shè)備，而加盟費(fèi)、設(shè)備安裝費(fèi)、人員培訓(xùn)費(fèi)全免；再次，受到電商的沖擊，傳統(tǒng)百貨和購(gòu)物中心銷售業(yè)績(jī)面臨考驗(yàn)，而具有明確目的性和客流帶動(dòng)效應(yīng)，且不能被電商替代的兒童主題樂(lè)園逐漸被主流商業(yè)地產(chǎn)商視為超市、影院、快時(shí)尚之后新的主力業(yè)態(tài)。因此，包括萬(wàn)科、保利、碧桂園、恒大、萬(wàn)達(dá)、世茂等實(shí)力開(kāi)發(fā)商幾乎全部涉足兒童主題樂(lè)園，尤其是萬(wàn)達(dá)，更是將其寶貝王兒童主題樂(lè)園作為重點(diǎn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)加以扶持發(fā)展。

　　另一方面，兒童主題樂(lè)園市場(chǎng)火熱的背后是兒童主題樂(lè)園企業(yè)個(gè)體的艱難生存。雖然兒童主題樂(lè)園的資金回報(bào)率預(yù)估都在40%左右，投資回收期為2.5年左右，但從2008年興起至今，兒童主題樂(lè)園多數(shù)樂(lè)園運(yùn)營(yíng)周期不足兩年，國(guó)內(nèi)有超過(guò)4成兒童主題樂(lè)園已經(jīng)倒閉，倒閉的原因均為資金鏈斷裂。目前存活下來(lái)的樂(lè)園多數(shù)處于實(shí)質(zhì)虧損狀態(tài)。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因被認(rèn)為是游客少，入不敷出，“多數(shù)時(shí)候，游客還沒(méi)有工作人員多”，而如前所言，門(mén)票是兒童主題樂(lè)園最重要的收入來(lái)源，占比達(dá)80%。而游客少的原因又可以歸結(jié)為兩方面：一是前述大小企業(yè)一擁而上造成的目前兒童主題樂(lè)園市場(chǎng)的飽和。當(dāng)前購(gòu)物中心數(shù)量激增已是不爭(zhēng)事實(shí)，而幾乎每個(gè)購(gòu)物中心都規(guī)劃有規(guī)模大小不一的兒童主題樂(lè)園，這明顯的對(duì)客源有分流作用，兒童主題樂(lè)園與其依托的購(gòu)物中心一樣，客源半徑正被逐漸壓縮。二是兒童主題樂(lè)園門(mén)票價(jià)格較高。目前市場(chǎng)上兒童主題樂(lè)園門(mén)票的定價(jià)基本在150元左右，雖然目前中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)孩子非常重視，但就中國(guó)當(dāng)前的收入水平而言，“偶爾體驗(yàn)一次還能負(fù)擔(dān)，長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于一般家庭是一筆不菲的支出與負(fù)擔(dān)。”

　　三、兒童主題樂(lè)園未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

　　毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)兒童主題樂(lè)園的發(fā)展趨勢(shì)——市場(chǎng)前景是光明的。但對(duì)于當(dāng)前大多數(shù)兒童主題樂(lè)園企業(yè)而言，正如馬云所言：今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大部分是死在明天晚上，看不到后天的陽(yáng)光。

　　如果兒童主題樂(lè)園以門(mén)票為主的盈利模式不改變，那么顧客數(shù)量對(duì)于兒童主題樂(lè)園的生存發(fā)展便始終有重要影響。在這種情景下，運(yùn)營(yíng)模式無(wú)非有兩種，薄利多銷或是走精品路線，也就是1*100還是100*1的選擇。在2014年以前，兒童主題樂(lè)園的門(mén)票均價(jià)在180元左右，而2014年8月萬(wàn)達(dá)寶貝王進(jìn)入市場(chǎng)以后，其依托萬(wàn)達(dá)集團(tuán)雄厚的資金支持，走的顯然是薄利多銷的路線，其目前全國(guó)不到10個(gè)寶貝王的平均票價(jià)約為100元左右，一時(shí)間看似對(duì)其他兒童主題樂(lè)園品牌形成了強(qiáng)有力的沖擊和挑戰(zhàn)。

　　但在這樣一個(gè)群雄亂戰(zhàn)的市場(chǎng)，即便如萬(wàn)達(dá)寶貝王，在其開(kāi)業(yè)半年以來(lái)，也并未如期預(yù)想的實(shí)現(xiàn)薄利多銷。在2014年8月高調(diào)進(jìn)入兒童娛樂(lè)市場(chǎng)3個(gè)月后的11月6日，因?yàn)槲磳?shí)現(xiàn)萬(wàn)達(dá)總部“開(kāi)業(yè)即盈利”的目標(biāo)，萬(wàn)達(dá)兒童娛樂(lè)有限公司總經(jīng)理邱曉軍與萬(wàn)達(dá)兒童娛樂(lè)有限公司的一半員工（50人）便黯然離職。而之前宣稱要6年造200家兒童樂(lè)園的萬(wàn)達(dá)兒童娛樂(lè)，也無(wú)奈放慢了擴(kuò)張腳步，王健林坦言：“目前從定位上來(lái)看略有偏差，有一點(diǎn)兒理想主義，我們已經(jīng)定了明年的3月份，或者2015年春節(jié)后，對(duì)已開(kāi)業(yè)的進(jìn)行調(diào)整，新的項(xiàng)目會(huì)按照我們新的設(shè)計(jì)模式做下去。”也就是說(shuō)，原本在1*100還是100*1之間做選擇的萬(wàn)達(dá)寶貝王，最后發(fā)現(xiàn)需要選擇的是1*60還是100*1。

　　也就是說(shuō)，對(duì)于前期投資巨大的兒童主題樂(lè)園而言，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，光靠薄利無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。而取勝之道，應(yīng)該包含幾個(gè)方面：薄利、成本控制、品質(zhì)提升、特色塑造、盈利模式多樣化、與合作伙伴共贏。

　　薄利：雖然萬(wàn)達(dá)寶貝王的薄利模式?jīng)]能實(shí)現(xiàn)其盈利預(yù)期，但對(duì)于中國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)模式而言，消費(fèi)者仍然具有很強(qiáng)的價(jià)格敏感性，在保證品質(zhì)和服務(wù)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降低門(mén)票價(jià)格可能對(duì)整體收益的提高有所幫助，這是一個(gè)100*1和80*2的選擇。

　　成本控制：兒童主題樂(lè)園的成本除了固定投資，主要集中在租金與人工成本方面，在可能的條件下在這兩方面進(jìn)行成本控制，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展也具有重要意義。

　　品質(zhì)提升：在兒童主題樂(lè)園市場(chǎng)不缺乏數(shù)量的情況下，提升質(zhì)量是在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的可能方式。高品質(zhì)的兒童主題樂(lè)園不僅對(duì)消費(fèi)者更有吸引力，對(duì)購(gòu)物中心也更有吸引力，在設(shè)備、服務(wù)等方面進(jìn)行品質(zhì)提升，不僅可以增加客流，同時(shí)也會(huì)增強(qiáng)自身在與甲方談判時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　特色塑造：從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，有特色，有故事的兒童主題樂(lè)園的表現(xiàn)要優(yōu)于單純由設(shè)備堆積而成的兒童主題樂(lè)園。目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了日韓動(dòng)漫主題、冰雪主題、森林生態(tài)主題、海洋主題、環(huán)保主題等不同特色的兒童主題樂(lè)園，一些好的兒童主題樂(lè)園甚至成為所在城市的旅游目的地。

　　盈利模式多樣化：毫無(wú)疑問(wèn)，目前以門(mén)票為主要收入來(lái)源的兒童主題樂(lè)園最需要做的是盈利模式多樣化。北京五彩城的探奇樂(lè)園免門(mén)票入場(chǎng)，游戲幣消費(fèi)的模式便是有益的嘗試。

　　與合作伙伴共贏：在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域有一句名言“成功的第一條件是選址”，第二條件也是選址。雖然購(gòu)物中心需要好的兒童主題樂(lè)園匯聚客流，而實(shí)際上兒童主題樂(lè)園只有在好的購(gòu)物中心才有條件匯聚客流。因此兒童主題樂(lè)園通過(guò)給付較高租金，或建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，搶駐市場(chǎng)上位置好，人氣旺的購(gòu)物中心，是增強(qiáng)其生產(chǎn)和盈利能力的重要途徑。此外，基于兒童主題樂(lè)園有兒童教育的功能，與政府建立合作關(guān)系，爭(zhēng)取資金或場(chǎng)地的支持而得以生存發(fā)展也早有先例。


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