購物中心如何實現(xiàn)“來買”到“來玩”？

核心提示：現(xiàn)代購物中心的業(yè)態(tài)類型越來越豐富，已經(jīng)不能僅僅滿足客人的買東西的欲望，更多的是講究體驗，購物中心也應該隨之改變模式，跟隨小編來看江門匯悅城、正佳廣場等等購物中心如何開創(chuàng)拉客模式，從“來買”變“來玩”？

　

　　現(xiàn)代購物中心的業(yè)態(tài)類型越來越豐富，已經(jīng)不能僅僅滿足客人的買東西的欲望，更多的是講究體驗，購物中心也應該隨之改變模式，跟隨小編來看江門匯悅城、正佳廣場等等購物中心如何開創(chuàng)拉客模式，從“來買”變“來玩”？

　　調(diào)整：體驗體驗還是體驗!

　　明星助陣、直升飛機撒花并邀請幸運市民進行空中飛行體驗、舉辦恐龍展，同時啟動粵西最大的水族館……上月中旬，廣東江門匯悅城開業(yè)，現(xiàn)場火爆。首日人流量達到30萬人次，次日也有20萬人次。

　　巡場發(fā)現(xiàn)，匯悅城開業(yè)率和出租率都很高，但場內(nèi)的零售業(yè)態(tài)占比卻很小。“我們定位就是要打造優(yōu)越生活體驗中心。”江門市國翔企業(yè)發(fā)展有限公司商管公司副總經(jīng)理林秋燊在接受南都記者采訪時，給他們的項目做了這樣的定位。“我們的開業(yè)率達到80%，出租率達90%，業(yè)態(tài)方面一直在調(diào)整，目前零售業(yè)態(tài)占比50%左右。”

　　一個新開業(yè)的購物中心，已經(jīng)不再強調(diào)如何讓你“買”，而是改為如何引導你來“玩”。匯悅城一開業(yè)，就砸了上千萬的推廣費吸引市民來“體驗生活”：粵西最大的室內(nèi)海洋世界、江門首個樓頂直升機停機坪、江門最大2萬平米親子樂園、按韓國一線城市配套建設的國際級韓國三星imax影院……只要把人吸引來，花上千萬林秋燊也覺得值。

　　其實不僅是新開的匯悅城，一些經(jīng)營已相對成熟的購物中心，也在積極增加體驗消費，其代表就是正佳廣場。“我們將更加強調(diào)情景消費、體驗消費、社交消費，實現(xiàn)從 銷售 到 感受 的全面升級。”正佳集團副董事長兼執(zhí)行董事謝萌向南都記者介紹，目前，正佳已經(jīng)引進100個餐飲品牌，并將繼續(xù)加大引進力度。場內(nèi)有中國最大的imax巨型屏幕，正在建設30000平方米商場內(nèi)水族館、4000平方米美術館、2000平方米綜合性專業(yè)劇場、1000平方米兒童閱讀中心、4000平方米兒童館和科技館。

　　之所以要這么做，謝萌透露，是因為國內(nèi)購物中心已面臨多重挑戰(zhàn)：“零售行業(yè)從實體商圈主導向線上、線下分工并存的產(chǎn)業(yè)格局演進。中國成為世界主要的消費市場，大量國際品牌和服務期望進入中國。隨著這些商業(yè)環(huán)境的變化，中國城市消費者的需求也不同了。他們對功能性產(chǎn)品的需求已經(jīng)越來越消退，對有精神文化內(nèi)涵的產(chǎn)品消費、服務消費的需求越來越多。”

　　據(jù)他介紹，正佳廣場目前的定位是“家庭時尚體驗中心”，針對這一定位的調(diào)整，已經(jīng)顯現(xiàn)了效果。目前正佳廣場周一至周五的客流約25萬人次，周末客流約50萬人次，節(jié)假日客流超過100萬人次，2013年全年接待消費者已經(jīng)達8000萬人次。2012年銷售額60億，名列中國購物中心排行榜第二，2013年銷售額達到62億人民幣，位于中國購物中心銷售額排行榜第一。

　　對于購物中心來說，“調(diào)整”似乎已經(jīng)成了主旋律。據(jù)天河城集團總裁黃啟寧介紹，今年以來，天河城總的生意面很旺，但即使是這樣，購物中心也在小幅度調(diào)整。“天河城將增加餐飲業(yè)態(tài)，五樓新開了三家，六樓將再開兩家，調(diào)完后，餐飲比例占17%-18%。同時加強嬰童品牌，在五樓現(xiàn)有基礎上，擴充面積。”另外，據(jù)他透露，負一樓吉之島也在調(diào)整，縮減穿戴類的商品，增加生活用品、家庭裝飾品、家居用品，跟整個天河城形成錯位。

　　打好社區(qū)這張牌

　　“我們籌備時的經(jīng)濟形勢跟現(xiàn)在不一樣，所以那時的定位跟現(xiàn)在有很大差別。”太陽新天地董事長葉艷并不忌諱談起當年的事。早年的媒體報道里，太陽新天地的目標還是要打造國際化的高端購物中心，而現(xiàn)在，葉艷表示“自2012年9月開業(yè)以來，太陽新天地一路走一路調(diào)整，目前定位是 時尚年輕、服務周邊社區(qū) ”。

　　據(jù)她介紹，太陽新天地今年下半年至明年上半年的工作重點是繼續(xù)增加兒童游樂業(yè)態(tài)及餐飲比例，滿足家庭消費的需求。據(jù)她透露，由于廣東本土的兒童游樂品牌供應商較少，而北方的供應商又有意愿南下，因此她們正在跟北方一些品牌在洽談。餐飲方面比重還是偏小，只有百分之十幾，她未來會繼續(xù)增加，但總體控制在30%以內(nèi)。

　　在小編采訪的眾多購物中心中，位于海珠區(qū)商圈的樂峰廣場成長非常驚人。“開業(yè)一年以來，客流增長接近50%。銷售增長接近40%。”樂峰廣場總經(jīng)理王俊標表示，之所以出現(xiàn)逆市增長，一是因為所處商圈長期缺乏大型購物中心，二就是定位精準：“我不可能搶到很遠的客，只能把周邊社區(qū)做好做透，讓樂峰輻射范圍越做越大。”可以說，樂峰廣場的業(yè)態(tài)組合及引入的品牌，皆是特點鮮明地指向社區(qū)需求。

　　據(jù)王俊標介紹，目前場內(nèi)餐飲業(yè)態(tài)占比25%以上，超市面積接近24%。兒童相關品牌占比11%左右，涉及嬰童產(chǎn)品、兒童娛樂，甚至是英孚教育、美吉姆國際兒童教育中心的少兒教育。比起目前紛紛意識到要增加兒童體驗比例的購物中心，可謂走在前面。其他業(yè)態(tài)則規(guī)劃與家居裝修和家具、數(shù)碼科技、娛樂、休閑等相關的生活配套項目。

　　“我認為，購物中心未來的趨勢就是社區(qū)化。”王俊標表示，由于外出交通成本越來越大，停車費越來越高，而商品同質(zhì)化越來越嚴重，追求方便快捷，講究時效等消費心理需求及消費行為習慣等因素都迫使購物中心趨向社區(qū)化。對此，楚睿商業(yè)機構董事長黃文杰表示，未來社區(qū)型購物中心在統(tǒng)計數(shù)據(jù)上會占絕對大比重，即數(shù)量上占優(yōu)勢。不過論影響力，能夠成為城市商業(yè)地標的，仍是都市型的購物中心。

本文來源于地產(chǎn)大講堂，如牽涉版權問題，請與管理員聯(lián)系，謝謝！