購(gòu)物中心如何實(shí)現(xiàn)“來(lái)買(mǎi)”到“來(lái)玩”？

核心提示：現(xiàn)代購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)類(lèi)型越來(lái)越豐富，已經(jīng)不能僅僅滿足客人的買(mǎi)東西的欲望，更多的是講究體驗(yàn)，購(gòu)物中心也應(yīng)該隨之改變模式，跟隨小編來(lái)看江門(mén)匯悅城、正佳廣場(chǎng)等等購(gòu)物中心如何開(kāi)創(chuàng)拉客模式，從“來(lái)買(mǎi)”變“來(lái)玩”？

　

　　現(xiàn)代購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)類(lèi)型越來(lái)越豐富，已經(jīng)不能僅僅滿足客人的買(mǎi)東西的欲望，更多的是講究體驗(yàn)，購(gòu)物中心也應(yīng)該隨之改變模式，跟隨小編來(lái)看江門(mén)匯悅城、正佳廣場(chǎng)等等購(gòu)物中心如何開(kāi)創(chuàng)拉客模式，從“來(lái)買(mǎi)”變“來(lái)玩”？

　　調(diào)整：體驗(yàn)體驗(yàn)還是體驗(yàn)!

　　明星助陣、直升飛機(jī)撒花并邀請(qǐng)幸運(yùn)市民進(jìn)行空中飛行體驗(yàn)、舉辦恐龍展，同時(shí)啟動(dòng)粵西最大的水族館……上月中旬，廣東江門(mén)匯悅城開(kāi)業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)火爆。首日人流量達(dá)到30萬(wàn)人次，次日也有20萬(wàn)人次。

　　巡場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，匯悅城開(kāi)業(yè)率和出租率都很高，但場(chǎng)內(nèi)的零售業(yè)態(tài)占比卻很小。“我們定位就是要打造優(yōu)越生活體驗(yàn)中心。”江門(mén)市國(guó)翔企業(yè)發(fā)展有限公司商管公司副總經(jīng)理林秋燊在接受南都記者采訪時(shí)，給他們的項(xiàng)目做了這樣的定位。“我們的開(kāi)業(yè)率達(dá)到80%，出租率達(dá)90%，業(yè)態(tài)方面一直在調(diào)整，目前零售業(yè)態(tài)占比50%左右。”

　　一個(gè)新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心，已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)調(diào)如何讓你“買(mǎi)”，而是改為如何引導(dǎo)你來(lái)“玩”。匯悅城一開(kāi)業(yè)，就砸了上千萬(wàn)的推廣費(fèi)吸引市民來(lái)“體驗(yàn)生活”：粵西最大的室內(nèi)海洋世界、江門(mén)首個(gè)樓頂直升機(jī)停機(jī)坪、江門(mén)最大2萬(wàn)平米親子樂(lè)園、按韓國(guó)一線城市配套建設(shè)的國(guó)際級(jí)韓國(guó)三星imax影院……只要把人吸引來(lái)，花上千萬(wàn)林秋燊也覺(jué)得值。

　　其實(shí)不僅是新開(kāi)的匯悅城，一些經(jīng)營(yíng)已相對(duì)成熟的購(gòu)物中心，也在積極增加體驗(yàn)消費(fèi)，其代表就是正佳廣場(chǎng)。“我們將更加強(qiáng)調(diào)情景消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、社交消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)從 銷(xiāo)售 到 感受 的全面升級(jí)。”正佳集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼執(zhí)行董事謝萌向南都記者介紹，目前，正佳已經(jīng)引進(jìn)100個(gè)餐飲品牌，并將繼續(xù)加大引進(jìn)力度。場(chǎng)內(nèi)有中國(guó)最大的imax巨型屏幕，正在建設(shè)30000平方米商場(chǎng)內(nèi)水族館、4000平方米美術(shù)館、2000平方米綜合性專業(yè)劇場(chǎng)、1000平方米兒童閱讀中心、4000平方米兒童館和科技館。

　　之所以要這么做，謝萌透露，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)購(gòu)物中心已面臨多重挑戰(zhàn)：“零售行業(yè)從實(shí)體商圈主導(dǎo)向線上、線下分工并存的產(chǎn)業(yè)格局演進(jìn)。中國(guó)成為世界主要的消費(fèi)市場(chǎng)，大量國(guó)際品牌和服務(wù)期望進(jìn)入中國(guó)。隨著這些商業(yè)環(huán)境的變化，中國(guó)城市消費(fèi)者的需求也不同了。他們對(duì)功能性產(chǎn)品的需求已經(jīng)越來(lái)越消退，對(duì)有精神文化內(nèi)涵的產(chǎn)品消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)的需求越來(lái)越多。”

　　據(jù)他介紹，正佳廣場(chǎng)目前的定位是“家庭時(shí)尚體驗(yàn)中心”，針對(duì)這一定位的調(diào)整，已經(jīng)顯現(xiàn)了效果。目前正佳廣場(chǎng)周一至周五的客流約25萬(wàn)人次，周末客流約50萬(wàn)人次，節(jié)假日客流超過(guò)100萬(wàn)人次，2013年全年接待消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)8000萬(wàn)人次。2012年銷(xiāo)售額60億，名列中國(guó)購(gòu)物中心排行榜第二，2013年銷(xiāo)售額達(dá)到62億人民幣，位于中國(guó)購(gòu)物中心銷(xiāo)售額排行榜第一。

　　對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，“調(diào)整”似乎已經(jīng)成了主旋律。據(jù)天河城集團(tuán)總裁黃啟寧介紹，今年以來(lái)，天河城總的生意面很旺，但即使是這樣，購(gòu)物中心也在小幅度調(diào)整。“天河城將增加餐飲業(yè)態(tài)，五樓新開(kāi)了三家，六樓將再開(kāi)兩家，調(diào)完后，餐飲比例占17%-18%。同時(shí)加強(qiáng)嬰童品牌，在五樓現(xiàn)有基礎(chǔ)上，擴(kuò)充面積。”另外，據(jù)他透露，負(fù)一樓吉之島也在調(diào)整，縮減穿戴類(lèi)的商品，增加生活用品、家庭裝飾品、家居用品，跟整個(gè)天河城形成錯(cuò)位。

　　打好社區(qū)這張牌

　　“我們籌備時(shí)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)跟現(xiàn)在不一樣，所以那時(shí)的定位跟現(xiàn)在有很大差別。”太陽(yáng)新天地董事長(zhǎng)葉艷并不忌諱談起當(dāng)年的事。早年的媒體報(bào)道里，太陽(yáng)新天地的目標(biāo)還是要打造國(guó)際化的高端購(gòu)物中心，而現(xiàn)在，葉艷表示“自2012年9月開(kāi)業(yè)以來(lái)，太陽(yáng)新天地一路走一路調(diào)整，目前定位是 時(shí)尚年輕、服務(wù)周邊社區(qū) ”。

　　據(jù)她介紹，太陽(yáng)新天地今年下半年至明年上半年的工作重點(diǎn)是繼續(xù)增加兒童游樂(lè)業(yè)態(tài)及餐飲比例，滿足家庭消費(fèi)的需求。據(jù)她透露，由于廣東本土的兒童游樂(lè)品牌供應(yīng)商較少，而北方的供應(yīng)商又有意愿南下，因此她們正在跟北方一些品牌在洽談。餐飲方面比重還是偏小，只有百分之十幾，她未來(lái)會(huì)繼續(xù)增加，但總體控制在30%以內(nèi)。

　　在小編采訪的眾多購(gòu)物中心中，位于海珠區(qū)商圈的樂(lè)峰廣場(chǎng)成長(zhǎng)非常驚人。“開(kāi)業(yè)一年以來(lái)，客流增長(zhǎng)接近50%。銷(xiāo)售增長(zhǎng)接近40%。”樂(lè)峰廣場(chǎng)總經(jīng)理王俊標(biāo)表示，之所以出現(xiàn)逆市增長(zhǎng)，一是因?yàn)樗幧倘﹂L(zhǎng)期缺乏大型購(gòu)物中心，二就是定位精準(zhǔn)：“我不可能搶到很遠(yuǎn)的客，只能把周邊社區(qū)做好做透，讓樂(lè)峰輻射范圍越做越大。”可以說(shuō)，樂(lè)峰廣場(chǎng)的業(yè)態(tài)組合及引入的品牌，皆是特點(diǎn)鮮明地指向社區(qū)需求。

　　據(jù)王俊標(biāo)介紹，目前場(chǎng)內(nèi)餐飲業(yè)態(tài)占比25%以上，超市面積接近24%。兒童相關(guān)品牌占比11%左右，涉及嬰童產(chǎn)品、兒童娛樂(lè)，甚至是英孚教育、美吉姆國(guó)際兒童教育中心的少兒教育。比起目前紛紛意識(shí)到要增加兒童體驗(yàn)比例的購(gòu)物中心，可謂走在前面。其他業(yè)態(tài)則規(guī)劃與家居裝修和家具、數(shù)碼科技、娛樂(lè)、休閑等相關(guān)的生活配套項(xiàng)目。

　　“我認(rèn)為，購(gòu)物中心未來(lái)的趨勢(shì)就是社區(qū)化。”王俊標(biāo)表示，由于外出交通成本越來(lái)越大，停車(chē)費(fèi)越來(lái)越高，而商品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，追求方便快捷，講究時(shí)效等消費(fèi)心理需求及消費(fèi)行為習(xí)慣等因素都迫使購(gòu)物中心趨向社區(qū)化。對(duì)此，楚睿商業(yè)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)黃文杰表示，未來(lái)社區(qū)型購(gòu)物中心在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上會(huì)占絕對(duì)大比重，即數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)。不過(guò)論影響力，能夠成為城市商業(yè)地標(biāo)的，仍是都市型的購(gòu)物中心。

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