我們看到大量地段優秀的項目內部卻門可羅雀，品牌混亂，租戶管理不暢，這些項目的問題大部分都因招商管理環節出了問題。前些年因資本大潮推動下的上馬的大批商業地產項目，導致業內優秀、穩定的招商團隊急缺，行業內可身體力行、細節管理到位的執行專家更是鳳毛麟角。今天跟各位分享一個案例，看看這位業內沉淀10余年的專業人士的招商策略。

　　在中國，商業地產有許多項目是“強扭的瓜”、“無中生有”、“來自外星球”……作為在這行摸爬滾打近10年的“半老鳥”，也見識了不少奇葩的客戶和公司，現今招商已經不是“掃客戶”、“忽悠黨”們的天下了，隨著大量新加坡、港資、日資商業管理企業的進駐，對中國本土商業地產招商管理要求也是水漲船高。當然，這也意味著這個行業的大發展時期的到來。我們在學習這些管理理念和方法的同時，更需要就中國這個特殊的市場尋找突破口，究竟怎樣招商才是令各方滿意的結局？這里總結了一些經驗，供大家參考。

　　一、招商第一步：業態確定后，還需要進一步優化。

　　前期項目定位策劃是一個戰略性的決策，關系到整個項目的未來發展的基本軌跡，就如同有人生下來就是富二代，有人卻只能在普通家庭，也有人出生溫飽就成問題，而前期招商的過程是一個人成長發展到18周歲成為社會上一個成年人的過程。富二代會因為自身優越感而疏于奮斗，最終無法贏得市場青睞，普通人也會因為自己的努力拼搏贏而逆襲市場。沒有做不好的商業，只看投資者和管理者如何合作，這也是商業地產的魅力所在。

　　在招商過程中，我們需要更細分業態——不單單只是經營的品類，更要從更深層的數據分析去優化業態布局。通常我們會選擇的一些分析參數，用于在幾個同業態品牌的選擇以及在同一個鋪位對不同業態品牌的選擇：

　　

　　備注：根據不同的項目，設定評分權重能夠幫助客觀地為精細化業態布局提供參考

　　其次，業態布局是一個動態發展的過程，一般品牌的簽約年限在1-3年，優質品牌和大面積特殊業態可能到5-8年，主力店是10-15年。隨著項目在市場環境的不斷發展變化，在業態布局的時候就要考慮到所在市場的發展趨勢，擬定戰略計劃，以確保商家能夠生存，并保證租金收益合理和持續穩定增長。

　　

　　備注：根據項目不同，培育期只能縮短，但不可能沒有，商業地產項目的生命周期在20年左右，之后需要根據市場整體定位和調整。

　　二、需要比商家更懂品牌經營。

　　這里不得不為做招商這行的人的人正個身，我們不是中介，不是電話call客員。一個合格的招商人員必須具備的基本職業技能就是熟背各類業態品牌的背書，包括發展歷史、市場定位、主力客單價、品牌特點和發展戰略、最新的發展動態。之所以之前許多做招商的乙方被當成中介，甲方的招商執行人員被當成call客員，是因為中國的商業地產行業的發展是病態的，至今沒有哪個大眾學校有開設相關課程，并且沒有權威的教材、培訓體系，雖然之后萬達是國內第一個標榜自己有商業地產研究院的開發商，但是卻培養出一批只適合萬達體系的招商人員，不一定適合每個項目。那么，現在的市場，招商靠什么打動品牌們的心？

　　 我們說招商就像談戀愛，那么商務條件就是是高富帥們的名車豪宅，雖然很誘人，但是商家們還是會糾結，畢竟就算資金投入得到保障，時間精力也是投入，僅僅以優越的商務條件吸引來的商家，只是華而不實的，因為他們沒有生存的壓力，在經營管理的過程中難免會出現問題。商家更看重的是后期的管理，這就是實實在在過日子，大家如何同甘共苦，客觀原因和主管原因導致的問題如何區別化解決？是否有靈活的政策和措施來保障商家利益的同時，不成為商家占便宜的手段，這些都需要管理來解決。這里提到一件事，當初商場招商的時候，有一個比較好的鋪子，被一個投資人看重，一定要開一個藥店，多少租金都可以談，但是我們覺得這個位置不適合做藥店，更適合做一個有調性的休閑餐飲，雖然餐飲業態給的租金沒有藥店高，但是考慮到商場的整體性，要對不合適的業態說NO，那是對品牌以及整個項目負責。

　　 曾經記得若干年前，萬達提出了品牌戰略合作一說，事情緣起沃爾瑪中國的戰略拓展，萬達和沃爾瑪達成戰略合作關系，為品牌量身定制購物中心，但是也要求品牌必須捆綁合作。但是后來我們發現，并不是每個萬達簽的超市都是沃爾瑪，所謂的戰略合作也是選擇性戰略合作而已。為什么沃爾瑪沒有跟大家所想的那樣成為唯一戰略合作伙伴？其實可以很簡單的理解為兩個人各有異心，大家并不是完全抱著以共同發展的目的合作的——沃爾瑪的戰略核心目的是迅速拓展高品質門店，發展中國市場，萬達是需要借沃爾瑪的名義降低土地成本。戰略合作是很好的發展思路，但是必須在戰略目的上保持高度一致，而事實上這一點也是百貨和大型賣場的經營策略，如果這一點能夠很好地運用到商業地產，那么將會成為品牌管理的核心競爭力。

　　 三、打造一個有戰斗力的招商團隊

　　根據多年和各類項目以及招商團隊打交道的經驗，總結出一點，要招商出彩，團隊必須是一幫資深“敗家”人士，他們懂品牌、懂時尚、常出入國內外各大商業區，交友遍天下，能說會道。事實上招商就是一個游說投資行為。主力店招商更考驗招商人員對品牌的把握度和對項目策劃的理解以及信心。

　　 一個好的招商團隊需要有三類人：第一類我們稱之為“前鋒”，有廣闊的人脈關系，能夠快速了解項目所在的消費市場特點，找到品牌在市場中的意見領袖和業態代表，找到區域代理商的圈子，這類人幫助團隊打開思路，尋找正確的攻擊目標。第二類我們稱之為“師爺”，主要根據時局謀劃各類戰術，尋找品牌拓展的“癢點”，玩轉各種商務談判條件，最終讓品牌乖乖就范。第三類人成為“精神領袖”，特別當項目破冰之時，大家都感覺非常艱難，這時候需要有人不斷給團隊信心。三者缺一不可，而團隊領導可以是任何一個角色。當然，在團隊管理的過程中，制度化、公開公正也是非常重要的。

　　

　　四、玩轉商務條件：租金、扣點、保底租金、裝修補貼、免租期

　　租金、租金+扣點兩者取其高、保底租金+扣點、扣點、裝修補貼、免租期，這些都是租賃合同中經常出現的商務條件。我是從不同的角度提出這些商務條件的不同看法：

　　純租金：適合對商務條件要求不高的普通品牌，也適用于營運管理團隊預算較低的公司。但是這種商務條件對租金定價的要求非常高，在商家經營的合理利潤范圍內，同時也要滿足購物中心的營收預期否則則容易出現租戶欠租的情況，非良性經營的商戶不單單是解約重新招商這么簡單，其帶來的負面影響是多方面的，因此需要慎重。

　　租金+扣點兩者取其高：這種一般適用于比較強勢的開發商或者成熟的商場，并且對招商品牌的營業額預估有較準確的把握。在項目成熟期通常會采用這種商務條件。

　　保底租金+扣點：通常用在開業的項目培育期，有時與一些優質品牌談純租金合作無法達成共識時，也會退而求其次采用這種合作模式。這是比較容易實現雙贏的合作模式。

　　純扣點：百貨、大賣場、買手店、美食廣場常采用的合作模式，對營運團隊的要求非常高，不單要把控整體項目的銷售總額，更要規范商家的經營行為，一般對自身項目非常有信心的開發團隊會采用這種合作模式。

　　裝修補貼：主力店、奢侈品品牌或者必須引進的品牌一般會用到這個商務條件，當然也有開發商投資后托管給專業營運團隊合作的品牌，通常一些不容易招商的項目會采用這種合作方式，也有市場競爭對手在爭搶同一品牌并且對品牌有區域門店限制時使用這個商務條件吸引商家合作。

　　免租期：變相降租，用于培育期的商場，當項目進入成長期時，因為租金基數相對較高，談判余地較大。免租期是最直接給到商家優惠的有利條件，但最好不要一次性給太多，一般按照簽約年限在每年年底或者開業之初給予，以免商家前期通過不正當經營斂財，享受免租期優惠后違約退場風險。

　　五、二次招商和品牌調整的學問

　　項目開業只是邁過了萬里長征的起跑線，接下去就是考驗前期策劃定位精準度的時候了。來的消費者是否是我們設定的范圍?引進的品牌是否達到預期的經營效果？客戶滿意度如何？還有那些可以提升的地方？開業半年后的營運數據采集和客戶意見非常重要，一般項目開業6個月后就要考慮業態二次招商調整的規劃以及為每個問題鋪位安置可以替代的品牌了。一般影響二次招商品牌調整的主要評定標準有以下幾點：

　　1、人流密集點和死角區域：人流密集區域的商業業態一般定位為快速消費品，而死角區域則定位目的性消費，通常能夠靠前期主力店的位置、建筑設計以及活動密集場地推測，但是需要通過開業后的數據進行驗證和微調。

　　2、品牌經營情況：為自身經營能力有問題的商家提供解決方式，若無法解決則采取勸退措施。對經營能力強，但是鋪位較差導致業績問題的商家主動采取贈送廣告位、活動引導客流等方式增加其在項目中的關注度。對租金定價遠遠偏離其正常的租金成本占比的商家采取重點觀察，并于合約到期時調整租金定價。

　　3、3%~5%的空鋪率和短租商鋪：保證一些快時尚熱點品牌能夠最快地在適當的時機進入商場，為商場帶動客流。大中國幅員遼闊，許多連鎖品牌只能區域性發展，隨著集中開業潮的來臨，中國的商業地產面臨著“乙方市場”、“千店一面”、“超量開發”等問題，招商工作難度極大，因此若要提高項目的吸引力，開發商更多地開始到國外尋求一些新品牌的入駐或者孵化培養一些本地品牌。但是招商工作的核心價值是為品牌商和商業地產物業持有者實現雙贏，因此只有比品牌更懂經營之道，才能夠在市場中脫穎而出，更能夠確保項目持續健康穩定地發展。

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