新天地系列發源于上海，發展商是香港的瑞安房地產。2000年的時候，在上海的市中心淮海路棚戶區舊城改造時拿到的項目，將舊租界的老式石庫門房子整修，“修舊如舊”，主要是以高端的戶外餐飲休閑為基調做出來的。其實我認為這是大陸商業做體驗式的先驅，不過當時體驗式這個概念還沒有被提出來而已。

　　但是，新天地其實只是項目的一個小的組成部分。整個公司運作的盈利模式是在市中心取得大塊土地，利用新天地的成功來提升周圍住宅和寫字樓的價格，公司在住宅出售和寫字樓租賃上取得超額利潤。盈利模式是獨特的。

　　03年新天地獲得市場認可后，瑞安開始擴張。但是由于品牌注冊的問題，新天地不能被注冊，所以大家看到的很多新天地是山寨的。正宗瑞安發展的新天地只有杭州西湖新天地（這個比較小，屬于試水被坑項目）、重慶新天地、武漢新天地、佛山嶺南新天地。在每個天地都是結合本地特色進行特別的設計：比如上海市石庫門弄堂風情，西湖是江南名居的青瓦白墻，重慶是高低錯落的吊腳村落，武漢是租界原建筑保護加上地塊的60幾株原生梧桐樹。從設計和運營的角度來說，盡可能的保持當地文化。還有些是不同的產品線，比如走科技園路線的創智天地和大連天地，這就是另外的事情了。

　　如何衡量一個項目的成功與否？看武漢新天地親歷者從經營管理、招商策略、體驗式營銷經營管理、招商策略、體驗式營銷、盈利模式等方面為你答疑解惑。

　　武漢新天地在2006年立項，項目總建筑面積180萬。其中包括80萬的住宅，25萬的商業，其他的是寫字樓。而商業中武漢新天地有40000方，一期在2008年開業，到2010年全部完成并開業。

　　武漢新天地一共12座建筑，40年產權，非賣品，自持經營。原來是日租界，開發商接收時，爛泥地加上鐵路小學，鐵路宿舍。經過改造后是下圖的樣子，小樓或獨立或相連，走錯落感：

　　整容前是這個樣子的：

　　整容前后對比：

　　下圖的原建筑是吳佩孚的官邸：

　　有一些不能完全翻新的，就用其中的建筑元素：

　　武漢新天地鼓勵外擺位，外擺位是戶外休閑風情的靈魂。瑞安天地系列只在南方開，就是考慮到天氣對開放式街區的影響。露天天棚下面是空調出風口，地下有管線走冰水的，天熱的時候，空調是對著室外打冷風的，我們做過測試，室外氣溫40度的時候，在我們的天棚外擺位，氣溫是32度。

　　大家如果注意下圖的細節，可以看到為了保留原樹木，建筑做出的讓步：

　　武漢新天地夜景：

　　一層往下挖，二樓從室外走樓梯上去，視線和建筑會有變化。下圖這幢小樓很有美國波士頓的街味道，我經常坐在一樓的咖啡廳，視線平行處，就是街邊漂亮妹妹。

　　新天地有自己的設計師——本伍德，這個老頭是波士頓人，60年代開飛機在越南上空丟炸彈，被解放軍了打下來，后來就一直不服氣，改革開放以后來到上海，變成設計師，他比較善于利用本地建筑特色設計房子。也許上圖這幢位于武漢的波士頓特色濃烈的民國建筑，就是他傳奇經歷的最好注釋。

　　下圖中紫色的部分是新天地，黃的住宅，紅的是商場加寫字樓：

　　武漢新天地項目策劃和招商，主要由上海派駐的同事組建本地團隊并完成?；灸壳笆俏錆h最高端的休閑餐飲場所之一，也是無數小資裝逼黨泡妞富二代集聚的圣地。開業率一直穩定在95%左右。

　　由于新天地的成功，住宅溢價率可以做的很高。08年武漢市場市中心均價5000的時候，新天地的住宅就賣13000，后來隨著市場的發展，一期二期直到現在的5期6期，都是豪宅的標桿，領先第二名25%以上的溢價。寫字樓也是武漢的頂尖客戶和租金，領先第二名30%左右。

　　武漢新天地整體地塊的開發，住宅和商業的先后次序是這樣的：2008年3月一期開出來，9月住宅一期開售；2009年4月2期開出，6個月后住宅銷售；利用商業帶來的氛圍和lifestyle的提升，在住宅上得到溢價回報。一期商業面積10000㎡，二期9000㎡，剩下的20000㎡三期。

　　因為這樣的盈利模式，公司對新天地的要求就不是租金之類的，而是偏向于市場領先性、話題性、體驗式營銷、客戶滿意度等等，招商團隊及招商策略的挑戰也是非常獨特的。

　　如何衡量一個項目的成功與否？

　　看到這里，可能有人會說，對比上海新天地或者其他什么項目，武漢新天地算不得一個成功項目。那么，一個項目怎么能算做成功？一個香港公司，做了本地公司都不做的事情——尊重城市，這算不算成功？一個商業能讓他周圍的住宅溢價30%，算不算成功？難道只有像上海新天地那樣，雪茄酒吧咖啡西餐遍地才成功？

　　像吳佩孚官邸這種地段和歷史價值的房子，不會是誰拿到就能做好的，拿到一塊地拆掉重建，中國有錢人都會，拿到地一定先不會研究歷史人文，快速拆完。

　　普通開發商會充分壓縮成本拆除原址、文藝開發商會藝術性的利用原址然后拆除多余建筑、二逼開發商上來就全拆了然后重新建。

　　瑞安地產在做這些產品的時候，是目標成為這個城市的地標，還是成為這個城市在全國的地標。返回到開發本質，把商業做好，讓住宅寫字樓賺錢，也算成功。

　　上海新天地的主力消費者是老外，白領和旅游者，武漢這3個都沒有，照搬上海就會失敗，武漢搞太多西餐，是會死的。住宅和寫字樓成功是財務成功，成功不是簡單的復制，對商業來說是方方面面的認可。

　　而武漢新天地本身，讓一塊爛地成為城市時尚中心，為什么不是成功？讓市民認識到保護建筑的重要性，為什么不是成功？讓一些新的商業形態進入城市，為什么不是成功？讓市民在新天地請客備有面子，武漢不僅僅只有太子湖景這種大飯店，也還是有情調的地方的，讓市民為這個城市驕傲，我覺得也是武漢新天地項目的成功。

　　所謂成功，是要看公司最終的一個目的是什么？有沒有達到？過程的成功和單項的成功，那只是一部分！

　　一個城市在中國的地位，要靠一個發展商的項目去實現，我覺得這是城市的悲哀。而對于有價值和歷史意義的老建筑，延續它的故事，與時俱進崢嶸再現，作為操盤者的一員，我挺自豪。

　　武漢新天地的商業面積是4萬方，成本高于一萬/㎡，修繕比建造的費用高多了，單純的放租金收益是虧錢的，單從這個小商業的財務是沒法看的，每個月一次大活動推廣、一次小活動推廣、平時的修繕運營等等。但是，一個4萬方的項目財務雖然不好看，但是做好了以后能給一個180萬的項目帶來了30%的溢價，整體的大財務數據還是很有想象力的，武漢萬達公館咬著牙賣20000/㎡的時候武漢新天地賣35000/㎡。商業的目標不在于租金，但現在租金收入高，資產價值就高了，就完美了。

　　從建筑設計和運營策略的角度，漢街就玩砸了，王健林傾盡全力，不應該出來這么個半成品。有句名言，到漢街去看海。比如建筑，長長的1.5公里，筆直的一條街做古舊建筑，做休閑，沒有遮擋，沒有掩映，沒有外擺位。漢街太長了！現階段不管哪個城市，運營好的商業街長度均在600米左右，包括香港紐約等。

　　武漢新天地幕后小事

　　武漢新天地的業態、品牌不同于本地市場，這個是一開始受挫折的地方。瑞安由于開的新天地不多，沒有形成品牌庫，也不能對租戶形成聯動威脅，老板又很nice，不許嚇唬客戶，所以只有求，跪求客戶，滿滿都是淚。上海新天地那些高大上的客戶，在07年是看不上武漢的，送機票酒店都不來看啊，前期都是跪著的。

　　在功能和品牌落位后，基本走2條路：一條是邀請，我們看得上的店鋪品牌，會一家一家的去上門，送機票酒店讓他們過來；

　　另一條路是在本地建立樣板，比如說我們在一期自己運營一個咖啡館，重金砸入，最好的蛋糕，最好的咖啡，形成小資聚集地，形成話題。還自己運營一個熱干面店『三鎮名聲』，把老字號路邊攤弄成干凈明亮的感覺，前期的自營品牌為造勢起了很大的作用，路邊攤2塊錢的面，在天地能賣7塊，這個樣板效應出來后，我們的租客才有信心。

　　在選擇武漢新天地工作人員的時候，不要現成專業的。說句得罪人的話，武漢本地的商業地產工作人員，思維已經成定式，新天地的模式，他們是一開始無法接受的。而且，武漢新天地要的客戶資源也不在本地，都是校招的畢業生，找好的苗子自己帶，主要選則武大和華科的多，也有港大、同濟的武漢孩子愿意回來發展的。

　　招商過程中，最大的難點其實是武漢本地的商戶，你和他說新天地，他根本不知道你在說什么，沒有主力店；而國際性的客戶，在2007年的時候，并不看好武漢，不肯來！武漢本土對上海產品沒有感知，0607年的時候，你和太子的老板談新天地，他根本不鳥你。

　　前期，我們去某家國際知名連鎖咖啡館，說你們在武漢新天地項目開吧，最好的位置，免租三年，你要不要期看看？我們帥哥美女陪著，機票酒店我們出，人家都不鳥我啊，11年的時候主動打電話來說要位置，什么位置都行，一定要在武漢新天地開一個，租金您定就行了，哈哈哈，好爽！

　　設計、對城市的研究、對產品的鉆研、對本地文化的尊重、長期持有的態度、用心的做事，我覺得是瑞安的優勢。瑞安比較注意末端，從消費者的喜好再倒推店鋪經營者，再倒推開發商能做些什么，比如說挑選一家餐飲，至少要暗訪三次，菜品，服務員，怎么對待糾紛，怎么對待等位，菜單，餐具，裝修，音樂都會考量，然后和經營管理者面談，有思路能溝通的，想提升自己的，我們才會談下一步的租金什么的。