湯美費格商貿有限公司CEO 沈文鋒
我不是商業地產的從業人員，我也非驚訝為什么請我做演講。我大學畢業之后做的是電腦，兩年，93年開始做，95年開始做品牌。我做品牌做乙方比較長一點，兩個都是國際品牌，最重要這兩個國際品牌都是有周期的。湯美費格1985年在美國的一個奢侈品，90年非常流行，2000年開始降落了，之后把重心移到歐洲，在歐洲有非常大的發展，現在差不多有50億美金的市值。11年開始在中國做湯美費格的生意，我們算是湯美費格全球一部分，但還不是全部，因為我們后邊還有PE在里面。
“輕奢”最近才出來這個詞，一開始我絕對理解應該是可行承擔的奢侈，這十幾二十年都有，到中國都變成“輕奢”，中國人要面子，可承擔的奢侈翻譯過來不解氣，怎么辦，就“輕奢”吧。
作為商業地產一個長期的合作伙伴來看一看細分的一些情況。我們先從大的方向來看，過去二十年海灣戰爭或者是蘇聯解體全球自由化貿易極大促進了世界經濟的發展，中國是很有趣的一進事情，我們社會主義國家，但是我們在經濟自由化資本主義的這么一個東西里我們是最大的受益者，而且自由經濟不加管制的自由經濟導致貧富分化，資源稟賦不一樣，比較優勢也不一樣。奢侈品消費行業我們也看到，在過去很長時間里面我們看到高端和低端，奢侈品和大眾品得到高速的成長，跟整個社會發展是一致的，大家開始的時候都差不多，也沒有那么多的進步性，每個人都想成功，資源稟賦不一樣，你掙到錢當然就土豪了，管包多少錢，反正能證明我的地位。中檔品牌是很尷尬的地位，我們看到很多品牌向下走成為大眾品牌，另外它不愿意講究，怎么辦呢？生意會萎縮。我們看到很多重組和并購。包括我現在這個品牌湯美費格，實際上它有好幾次股權交易，當然這里面PE在參與?，F在很多輕奢品牌都有一個再重組過程。最近比較明顯的一件事情，我覺得所有自然界的事情到了某一個點必須反彈過來的，物極必反。全球反貿易自由化成為時髦，你有好的工作，掙錢養家，過好的生活。90后不是這么想的，你看臺灣的太陽花和香港這些人根本不是這樣想的，他不要過這樣的生活，你跟他說這些是沒有用的，我相信這個當然是一個思潮，這個思潮也是全球的思潮，我理解很多事情是常態，過多就要回來。
我們再看看中國的情況，中國這20年改革開放，中國消費者消費實力飛速增加。04年以前中國加入WTO，零售和批發是開放度不高的。04年以后中國變成全球最開放的零售市場，根本不保護自己的零售產品，當然也有好處的。04年以后，很重要的一方面人民幣升值，升值消費者購買力強勁增長，并且中國的消費者大多數沒有歷史庫存沒有歷史包袱，也不知道這個東西到底是什么，他基本上是零庫存，他會買很多這個東西。另外一邊我剛才說的，市場是高度開放的，供應量大增。當然最近我們看到零售市場是有一些保護的，是往回縮的。你去看國際零售品牌最黃金的時代是什么呢？04到08年之間?，F在你知道我們國家擋住國際零售品牌進來不是關稅也不是廠商，是質檢標準，后邊你會看到LV也是不合格的，所有都是不合格的，合格是什么東西呢，合格東西你不能看，這個是非技術標準。另外一方面將近十年高速增長發展之后，這十年里面能賺大錢的一個是奢侈品，因為第一大家購買力高了，第二毛利高，而且奢侈品還有一個事，他們到了中國來之后發現有一個事，實際上早期是政府造成的，它有奢侈稅有關稅，后來發現這么高加價之后還有人買，政府要分一杯羹，品牌自己也分，我們出現一個中國毛利中國定位，導致奢侈品很貴。很多人口成為中產階級成為城市人口，大眾消費品需求量上來了，所以呈現一片紅海。
服裝或者是消費品或者講品牌吧，人是有多樣性的，我們這個世界是有多樣性的，多樣性永遠存在的，龐大的人口基礎中總歸有相當一部分是追求品質、體驗跟相對理性，不可能全是土豪，也不可能全部都是剛剛從農村上來，不是這樣的，我們這么大的人口基數具有多樣性。我們13億人口，我們隨便說說。如果說你做這個生意像我們做這個生意，我要做多少的生意呢？1%就夠了，1300萬。1300萬的話對我來講荷蘭、比利時、盧森堡、700萬是英國。中國一般來講在全球生意的話，正常情況占到5%到10%。我們現在GDP是美國的一半，全球的百分之十幾，美國大概是全球的百分之二十幾。荷蘭、比利時、盧森堡加在一起。你其實不用那么多人，你做那么多人生意的話，我覺得你要么是世界級的企業，要么是你貪吃，太貪多，以至于消化不良。“輕奢”沒有得到充分發展，基數不大，所以“輕奢”現在是藍海不是紅海。
奢侈品大家說到反腐，奢侈品不在了，實際上奢侈品還在，沒有消失，還有一些增長，只不過去海外買了。人工、租金、經營費用都快速增長，消費品行業需要較高的毛利才會持續下去。未來五年會有更多的“輕奢”品牌得到發展。為什么呢？“輕奢”首先有品質，有品質就會吸引一些消費者冷靜、理性、有消費力的消費者，第二它是比較高的毛利，付得起租。購物中心奢侈品，除了頂尖歐洲星真的是奢侈品，大部分local開發商都是倒貼的，其實沒有多少好處沒有多少利潤。“輕奢”，第一我們可以付這個租，第二我也不借以付這個租，未來五年購物中心“輕奢化”是一個趨勢。
這里我講一下電商的事情。我剛才稍微講了一句，其實我本人是IT行業大學專業，出來也是在電腦公司，然后去奢侈品公司，我第一個職位是電腦經理，我覺得我在電商方面還是有一些想法的。首先我不太同意O2O。電商是一個平臺，商業地產是一個平臺，過去中國人掙錢全是靠平臺掙錢。阿里巴巴最大的成功秘訣不連接商品連接人。商業地產以前發展很快，包括我們的百貨公司，百貨公司為什么陷入這個狀態，因為它不連接商品連接地產，百貨公司是商業地產的批發商，從購物中心出來之后貼稅賣給我們，所以他不控商品?，F在有一個對手是電商，很多人都在問我電商對你有威脅嗎？沒有威脅。跟我有什么關系？今天全球消費品牌我們談的是另外一個詞“統和指導”，換句話我們追求的是你在電商得到一個很好的體驗，實體店得到一個很好的體驗，你在我的直營店得到很好的體驗，你在我的加盟店得到很好的體驗，我們希望是無縫連接的。“輕奢化”購物中心首先強調消費者體驗，展現現代生活方式正向的購物中心，適合在一二線城市以及城市新區還不是我們所謂的一線城市down town。“輕奢”是一種生活方式，可以隨著高速公路一起發展起來的郊外的奧特賴斯，同樣奧特賴斯也有“輕奢”的概念。我們這幾年開了一兩百個我們本土的奧特賴斯，硬件基本上剛剛達到那個標準，我覺得這個不能說是一個“輕奢化”的奧特賴斯。另外還有一個“輕奢化”，互聯網上虛擬的電商平臺。我可以稍微談談湯美費格電商戰略，L2去年評我們是中國電商LT的第二名。首先我們做的是我們的官網，第二我如果選第三方平臺首先選的是京東而不是阿里巴巴，天貓是最后一個選項。京東不管怎么說還有一個服務在里面，但是我們今天并沒有看到有一個“輕奢化”的電商平臺，有一些嘗試，但是到現在為止還沒有一個在，可以說全球是可以的，在中國沒有一個成功的。唯品會只能說是一個奧特賴斯，并不是一個正價的。“輕奢化”購物中心依托于跨境電商平臺，我所謂跨境電商在通關上沒有什么，都是一樣的，無非在零售端有一些讓利。
“輕奢化”并非是回春良藥，“輕奢化”是市場無縫對接，并不是容量非常大，對過去十年緩慢發展，我剛才說過任何事情說到股市也是這樣，跌多一定會漲，漲多一定會跌。我們做這個生意過去十年做房地產的都賺了，未來十年要還回來。過去十年“輕奢”沒有得到大的好的發展，我們未來五年有好的發展，再加上資本市場有一個估值，把未來預期放在里面也是非常好的回報。“輕奢”品牌較高增長性和較強付租能力是時間和空間上相對的。我們“輕奢”的市場在未來五年里面增長五到十倍總量，我相信它也會慢慢增長起來的。隨著人民幣貶值預期展現，屬于人民幣購物中心很難輕松獲得資本收益，轉而依賴經營式的，它付不起那么多錢請那么多奢侈品牌，貼錢我覺得要小心一點。購物中心“輕奢”是錦上添花的事情不是扭轉乾坤的事情，購物中心已經是各方面先天有一些不足了，你靠“輕奢”扭轉乾坤我覺得也不現實。
宏觀經濟已經沒有粗放發展的條件，之前要有良好的合作、信用記錄，比如說商業地產以前做過什么，沒做的很難。第二個看發展商業主的背景，你到底是自己持有的還是你是一個輕資產的管理公司，如果是輕資產管理公司的話，證券行業見過太多，他以前在哪個公司做的很好，但是現在自己出來做很麻煩，過兩天他又換另外一個公司，每次見面都換名片，你不能跟他全部開這個店。第三要看招商團隊的經營背景，招商是一幫人，經營又是一幫人。以前的年代是可以的，我都能掙錢，效率高一點低一點沒關系，招商知名度高一點才能玩得轉，后期經營薄利一點差一點也可以的，今天來講完全是這樣就小心一點。最后一點要看看購物中心品牌LOGO圖。很多購物中心都是這樣，先說一下定位是什么，我一聽就這和是初期定位或者是市場定位，能做得到嗎？你愿意出多少錢補貼？過去五年開店的時候都會有一個BD，我覺得今天沒必要放BD，因為你沒有那么多店要開放一個BD干什么？誰開這個店誰負責未來經營產品。中國的問題不是喊口號每年開一百個店，符合增長率30%40%，資本市場現在不聽你這個事。每年30%的增長，你只有30%的PE，他們不會相信的。基本上是這樣。
