商業(yè)地產(chǎn)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn) 體驗式消費成線下商業(yè)新出路

核心提示：在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，電商對商業(yè)的沖擊可以說是一場革命，面對電商的咄咄逼人，實體商業(yè)不斷審視自身優(yōu)勢，體驗式消費成為線下商業(yè)新的出路。

　　隨著人們消費心態(tài)與習慣的日漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)購物的興起，靠大量鋪設(shè)國際名牌店和服裝店的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式和理念，面臨日益狹窄的市場。在這種互聯(lián)網(wǎng)的背景下，電商對商業(yè)的沖擊可以說是一場革命，面對電商的咄咄逼人，實體商業(yè)不斷審視自身優(yōu)勢，體驗式消費成為線下商業(yè)新的出路。

　　同時，商業(yè)地產(chǎn)項目同質(zhì)化嚴重，千店一面的現(xiàn)象普遍存在。在同一個區(qū)域范圍內(nèi)，往往存在多個定位相同、功能類似的商業(yè)項目，這種現(xiàn)象在熱點城市和熱點商圈尤其明顯。體驗式就是為了解決同質(zhì)化的有效途徑，主要涉及建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)組合、引進品牌等方面，其中引入什么樣的業(yè)態(tài)和品牌，我認為更為重要！

　　體驗式業(yè)態(tài)或體驗式產(chǎn)品的出現(xiàn)與創(chuàng)新，不僅是單純的應(yīng)對電商沖擊，更是消費者深層次的需求出發(fā)，未來的消費者會更愿意為體驗、環(huán)境、情感和服務(wù)買單。體驗式商業(yè)，注重消費者情感的全新消費模式，它的消費互動性強，注重消費者的參與、體驗與感受。在業(yè)態(tài)配比上，以休閑娛樂為主，購物功能為輔。體驗式商業(yè)對空間和環(huán)境的要求比較高，例如在設(shè)計和空間環(huán)境營造上凸顯娛樂性、互動性、文化性、情景性和個性化等特點，并且停車方便，有足夠的停車位。

　　體驗式業(yè)態(tài)對一個商業(yè)地產(chǎn)項目有著重要的功能與作用，它可以提高項目的特色與品味，可以大大提升項目的集客能力，提高消費者的滯留時間，有效的縮短新項目開業(yè)后的市場培育期，并對其他業(yè)態(tài)的消費有著積極的帶動作用。

　　近幾年市場上出現(xiàn)了許多新的體驗式業(yè)態(tài)與創(chuàng)新，它們迎合了市場的需要，深受消費者的歡迎與喜愛。例如騎鵝公社、烘焙教室、寶貝櫥房、艾米1895電影街、三匚創(chuàng)意秀、一家社區(qū)影院、觀光工廠等，此外還有真冰場、健身會所、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗、餐飲、主題展、文化等業(yè)態(tài)的許多品牌。

　　另外，對于同一個業(yè)態(tài)它也有著許多創(chuàng)新的發(fā)展。以電影院業(yè)態(tài)為例，2014年10月，中國的影院投資管理公司數(shù)量達到239家。每家影院公司的開發(fā)戰(zhàn)略不同，管理水平參差不齊。同時，影院的同質(zhì)化嚴重，市場急需有差異化、細分化的影院和影院運營模式。

　　隨著高科技的發(fā)展，現(xiàn)在除常規(guī)的2D影廳、3D廳外，還有其他一些特效廳，例如IMAX巨幕廳（以及其他品牌巨幕廳）、4D影廳、震動廳、激光廳等。在影廳的功能上、運營的特色方面，一些影院也有了創(chuàng)新而形成差異化和細分化，例如情侶廳、VIP廳、寶貝廳等。

　　對如何打造一個成功的體驗式商業(yè)項目，我從體驗式業(yè)態(tài)與品牌商家的角度提出以下三點建議：

　　1．體驗式業(yè)態(tài)的規(guī)劃與定位，依據(jù)項目所在的城市特點、商圈特點和目標受眾人群的喜好來進行合理的業(yè)態(tài)組合定位。

　　項目在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃和布局時要重點考慮對目標人群的吸引和影響力，并根據(jù)自身的定位及周邊消費群決定各業(yè)態(tài)的比例。其中，客流貢獻型的業(yè)態(tài)往往在購物中心中起到舉足輕重的作用。

　　體驗式業(yè)態(tài)的占比要根據(jù)所在商圈和項目定位的目標消費群體消費習慣來定，并非越多越好。

　　2．體驗式業(yè)態(tài)的規(guī)劃，要根據(jù)開發(fā)商企業(yè)的自身情況來權(quán)衡取舍。

　　一般的，由于體驗式業(yè)態(tài)的租金相對較低，過多體驗式業(yè)態(tài)會削減商業(yè)地產(chǎn)項目的整體租金收益。如果開發(fā)商企業(yè)對這個項目的現(xiàn)金回報要求較為迫切，那么是否引入體驗式業(yè)態(tài)，引入多大的比重，引入哪些類型，開發(fā)商企業(yè)需要進行綜合性的權(quán)衡取舍。

　　3．體驗式業(yè)態(tài)的工程條件與消防方面的建議。

　　一些體驗式業(yè)態(tài)的工程條件比較特殊與復(fù)雜。以電影院業(yè)態(tài)為例，電影院是一種定制性的業(yè)態(tài)，它的層高、荷載、水電、消防等都有著特殊的要求。

　　例如，在層高方面：傳統(tǒng)影院的普通廳，通常要求梁下8-9米以上，社區(qū)影院要求梁下4.5米以上，IMAX巨幕廳（或其他品牌巨幕廳）要求梁下13-15米以上。在樓面荷載方面：普通廳的荷載通常要求350公斤以上。4D影院由于有動能，因此它的樓面荷載要求的更高，在850公斤以上。

　　因此，一個項目在商業(yè)規(guī)劃的階段，開發(fā)商就要與影院公司在工程結(jié)構(gòu)、影院布局和消防方面進行接洽、探討和確認，以及當?shù)卦O(shè)計院的確認，同時深入洽談雙方合作的細節(jié)，將電影院定制到商業(yè)地產(chǎn)項目里面。同樣，其他的體驗式業(yè)態(tài)也有著各自的工程技術(shù)要求，包括消防方面的要求與問題合理規(guī)避等，這要求開發(fā)商在前期就要確認。

　　體驗式商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新，對于開發(fā)商，不管是設(shè)計、業(yè)態(tài)組合、還是體驗式業(yè)態(tài)的品牌引進都存在很大挑戰(zhàn)。

　　體驗式商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新，不僅是開發(fā)商的責任，也是品牌商的責任。隨著體驗式業(yè)態(tài)或體驗式產(chǎn)品的更多出現(xiàn)與創(chuàng)新，結(jié)合開發(fā)商的創(chuàng)新設(shè)計理念，加上互聯(lián)網(wǎng)思維下的創(chuàng)新營銷與支付手段，打造一個成功的體驗式商業(yè)地產(chǎn)項目！


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