在電商、快時尚的沖擊下，傳統服裝品牌正遭遇前所未有的沖擊。分析人士指出，設計是這些品牌的大瓶頸，如何做出自己的品牌特色是他們亟需思考的問題。而適當利用移動互聯網，實現良好的線上線下互動，也不失為突破困局的良方。
已近初夏，傳統服裝品牌卻在經歷寒冬：關店潮、業績下滑、廉價競爭、轉型緩慢等，傳統品牌實體店零售仍舊一蹶不振。近期公布的財報顯示，時裝品牌Mango2014年盈利大跌11%、達芙妮同店銷售（同一銷售店在相同時期下的銷售額）暴跌16%、佐丹奴銷售額同比減少5%……
近兩年，受電商等新興商業形態的沖擊，傳統企業都在艱難轉型中謀求生路。在一片哀鴻遍野中，傳統百貨業成了重災區，連帶傳統服裝品牌業績也“跌跌不休”。究其原因，或與傳統服裝定價太高和欠缺時尚感有關。有消費者表示，其實很多傳統品牌打折后的價格并沒便宜多少，很便宜的那些款式又過時了。而快時尚新興起的時尚業態，以“快狠準”為特征，品牌上新快、價位低，款式與國際接軌，正受到消費者的青睞。
商鋪淪為“試衣間”
受到電商和國際快時尚品牌的雙面夾擊，曾經備受追捧的佐丹奴、班尼路、森馬等休閑服裝品牌被逼向市場邊緣。早在去年，班尼路母公司德永佳的財報就顯示，班尼路內地市場關店數已高達388家，占店面總數的10%。而本月，佐丹奴公布的2014年業績報也顯示，去年銷售額僅為55.45億港元，同比減少5%。去年關店的勢頭兇猛，店鋪凈減少190家。
據悉，把廉價品牌彼爾夢（Beau Monde）作為2015年的發展重點，成為佐丹奴財報中對2015年大中華區業務的計劃和展望。財報顯示，彼爾夢將取代大賣場的店鋪，產品新品定價在29至99元，價格僅為佐丹奴的三四成。然而，29至99元的服裝市場主要在商超售賣，這一價位的產品常被標記為“尾貨、品質一般”的標簽，對消費者的吸引力不足。佐丹奴廉價戰略能否得到市場認可還不得而知。
比起實體零售，網絡購物平臺的準入門檻相對較低，網店租金和人員開支等環節的成本較少，并催生了海外代購等許多新的買賣方式，“更低的價格”和“更多元的商品”成為網絡購物吸引消費者的主要手段。在此沖擊下，許多實體商鋪已淪為網購的“試衣間”。
“碰到一些在試衣間很久不出來的客人，我們就知道這單生意可能要落空了。”在上海一家輕奢品牌當店員的王林（化名）告訴記者，現在許多顧客來店里只是試包，試衣服，有的還會拍下型號。“我理解客人的心理，也不會阻止他們，因為我有時也會在店里看好價格，去網上找靠譜的代購買。平心而論，國內的價格的確沒有優勢。”
平時喜愛購物的張含（化名）告訴記者，以前她每個周末都要逛街，用“購物狂”來形容自己也一點不過分，但差不多從去年開始，她80%的購物都是在網上完成。“我會從靠譜的代購以及一些品牌官方網站上購買自己喜歡的東西，一些國際品牌官網價格要比國內門店便宜40%。買到一定數額還可以免郵費”。
而為吸引消費者，很多品牌一改“新品不打折”的習慣，時不時會推出新品優惠，打折的宣傳也做得很顯眼，但還是吃力不討好。“即使打七折，商場的價格大部分還是比網購貴，所以就算打折也不會有沖動去買，除非我有特殊用途或特別喜歡，但這種情況非常少。”張含說，“大減價的價格一般和網上持平，很少會有更便宜的，所以我對商場大減價的興奮感，幾年前就不復存在了。”
攜手電商難破局
“設計是這些品牌的大瓶頸，如何做出自己的品牌特色，國產廉價品牌必須在設計理念上下大功夫。”一位不愿具名的傳統服裝品牌人士告訴記者。
對于傳統服裝品牌而言，追求O2O模式是共同的方向。但做電商是一個很燒錢的項目，許多傳統品牌不愿意自己建立電商平臺，都寄希望于傳統百貨所打造的線上平臺。但遺憾的是，迄今為止，國內還沒有哪家百貨企業探索出了比較成功的模式。
以銀泰網為例。2010年2月，銀泰百貨正式在北京成立銀泰電子商務分公司，同年10月，“自營、自采、自銷模式”的銀泰網正式上線。作為百貨零售商中擁抱電子商務熱潮、改革創新的先行者，銀泰網的出現曾被業界給予很大期望。
當時，銀泰網時任CEO廖斌也自信滿滿，稱銀泰網不是銀泰百貨的簡單延伸和拷貝，而是由銀泰百貨控股，專注于精品時尚百貨經營的大型B2C電子商務平臺。
而北京市電子商務協會秘書長林亞則心存隱憂。他認為，與傳統百貨的網店相比，銀泰網的確是比較徹底的電子商務，但自建倉儲物流、經銷體系，還組織了一個龐大的團隊，在投資上，會有比較大的壓力，可能都不是非常劃算的。
事實如此。在創始階段，為了提升點擊量、注冊用戶、銷售額等各項數據，銀泰網采取了大規模的促銷，“五折、滿減”等此起彼伏。到了2010年12月，銀泰網的注冊用戶快速超過了50萬，且當月網站日訂單量達到1萬多單，日銷售額超過400萬元。盡管粗放型的模式讓銀泰網的用戶獲取成本越來越低，但用戶留存率、重復購買率也越來越低。
2011年，銀泰網曾規劃銷售額達到8億至10億元，但最終只實現了6億元。而在港股上市企業銀泰商業的報告中，有關于銀泰網的各項數據并未出現，這難免讓人產生“怕銀泰網數據拖累銀泰百貨”的疑惑。2013年，廖斌離職，當時外界就猜測，此事或與銀泰網的盈利壓力有關。隨后，銀泰商業集團宣布與天貓達成戰略合作，更讓銀泰網的地位顯得有些尷尬。
業內人士認為，傳統電商的物流、價格、成熟的售后服務體系及其互聯網專業的優勢都讓傳統零售商望塵莫及。即使傳統品牌在傳統百貨線上平臺，亦或是與天貓、京東等第三方電商平臺達成合作，線上線下統一的價格相較于海外代購而言仍沒有優勢，說到底，只是改變了售賣方式，但本質價格缺少優勢這個短板仍顯露無疑。
“現在，整個電子商務行業成本處于一個不合理的狀態，投入很多，但產出很少，消費者的焦點仍在價格上。也就是說，犧牲利潤來追逐份額，對企業來說不是長久之道。用價格吸引顧客，顯然是傳統零售商已無法做到的事情。”上述傳統服裝品牌人士說。
見縫插針快時尚
傳統服裝行業哀鴻遍野，一些快時尚品牌則看到了機會，見縫插針，開始市場擴張。據《2015中國商業地產發展趨勢報告》，各大快時尚品牌正在中國加碼布局。2014年，快時尚品牌在中國共新開門店274家。
隨著進入中國的快時尚品牌越來越多，這個市場競爭日益激烈。優衣庫、H&M、Zara、Gap、C&A等5家快時尚品牌門店總數較2013年增添了23.7%。同時，快時尚產業還在加快布局電商，使線上為線下鋪路，并進行品牌跨界，發展多元化品牌。
“快時尚價格低廉，款式卻要比許多同樣廉價的國產品牌時尚洋氣，自然吸引了許多消費者。與此同時，快時尚品牌的全球價差最多控制在20%以內。此外，30天包退換的售后服務也讓消費者買得放心，甚至買完回家再試，整個消費環境是很輕松的。”張含說。
快時尚品牌2014年財報也表現突出。廉價品牌Old Navy（老海軍）2014年第四季度亞太區收入達4800萬美元，較上年同期的2700萬美元大漲77.8％，全年收入1.49億美元，較上年同期7700萬美元大漲93.5％。以中國為主的亞太市場已經優先歐洲成為Old Navy發展的重點市場。而在2013年，該品牌全力發展日本市場，在亞洲的18家門店全部位于日本。直到2014年3月1日，Old Navy在中國的首家旗艦店才正式開業。開業當天，其母公司蓋璞集團（Gap）大中華區總裁柯偉杰（Jeff Kirwan）還冒雨致辭，足見其重視的程度。
RET睿意德中國商業地產研究中心數據顯示，快時尚的門店擴展還在繼續。Gap去年三季度在華有97家門店，同年第四季度又新開了10家。在截至2015年1月31日的2014財年，該集團在大中華區新增39家新店，包括7家Old Navy及32家Gap。Gap集團表示，2015財年將繼續在大中華區新增40家門店。
在中國市場有大動作的不止Gap一家。優衣庫在2014年第四季度就新開了32家門店，H&M新開了22家門店，無印良品則開了14家門店。
移動平臺尋機遇
面對逐漸被蠶食的市場，一些傳統品牌將破局的希望放在日益火爆的移動互聯網上。4月22日，美邦服飾正式發布了“有范”App平臺。這也是傳統行業中首個借力“互聯網+”戰略轉型落地的成果。
值得關注的是，這一平臺的創新盈利模式。每一個消費者都可以成為“有范”上的經營者，穿搭建議如果被人買單，便將獲得相應的收入分成，這大大突破了其他類似服務的界限。
“有范”平臺團隊負責人表示，將把這一平臺打造為高粘度高門檻的垂直專業平臺，時尚產業鏈上的三方：品牌商、消費者、造型師都可以通過有范實現無縫連接。也就是說，該平臺瞄準的是時尚行業中的細分領域——穿搭市場，這也是當下聚焦了最多“90后”消費者的新興市場之一。平臺通過多品牌引進戰略及造型師資源從而提升用戶粘度，最終滿足消費者希望高效率完成穿衣搭配的需求。
對于新平臺的價值，美邦董事長周成建認為，未來基于移動端的商業形態不再僅僅由信息對稱驅動。在大數據挖掘基礎上，根據不同消費者的個性化生活態度和生活方式而實施的精準營銷，將會扮演越來越重要的角色。
“以美邦為例，如果能獲取并分析好4000余家門店及周邊數以億計的客流所產生的行為數據，就能獲得許多關于消費者的個性化信息。過往，我們會覺得大眾的網絡消費可能主要通過價格比較來推動，但個性化信息可能會告訴我們，具有不同個性和生活態度的消費者并不會局限于選擇最低價的商品，更應該是有不同的價值判斷和追求。如果說移動端不再僅僅是一個簡單的工具，而是人體器官的一種延伸，那么，目前各家爭奪激烈的移動端入口價值其實只是移動端所帶來的總體價值的初級部分，移動端所形成的商業化組織還有更多的價值等待我們去挖掘。”周成建稱。
有券商分析師指出，從平臺定位來看，一般的互聯網企業對服裝的專業度有限，更多的是起到消費者和第三方平臺間的連接器的作用，而大型專業時尚服飾企業在整合全行業和全球資源方面會更具優勢。
政策層面吹暖風
除了商家自身的努力，國家也在政策層面給予了幫助。4月28日召開的國務院常務會議指出，為擴大國內消費需求，將完善消費品進出口相關政策，豐富國內消費者購物選擇。具體方案包括，對國內消費者需求大的部分國外日用消費品，于今年6月底前開展降低進口關稅試點，逐步擴大降稅商品范圍；結合稅制改革，完善服飾、化妝品等大眾消費品的消費稅政策，統籌調整征稅范圍、稅率和征收環節；增設和恢復口岸進境免稅店，合理擴大免稅品種，增加一定數量的免稅購物額，方便國內消費者在境內購買國外產品；加快推進中國產品品牌提升工程，支持實體店發展，實現線上線下互動等。
這對于傳統商家來說，無疑是一劑強心針。
“如果國內外價差在20%以內，我可以接受，也不會去國外購物了。”張含說，最重要的是商場里的品牌價格降到合理范圍，不要貴得太離譜。
傳統服裝品牌的O2O戰略也在不斷地完善中，怎樣讓線上推動線下，迸發消費活力也是傳統品牌亟需思考的問題。
“傳統百貨可以通過打造更好的娛樂休閑環境吸引顧客來到實體店，而傳統服裝品牌也可以和百貨商場合作，一起舉辦一些特色活動，線上和線下時常和顧客溝通交流。在顧客體驗方面，傳統零售店完全具備電商沒有的優勢。”上述傳統百貨商場人士告訴記者。
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