思考：香港大型購物中心是如何提高購買率的？

核心提示：香港購物中心的中庭設(shè)計(jì)使顧客感覺到購物中心內(nèi)部商業(yè)空間設(shè)計(jì)的開闊，進(jìn)入馬上有一種豁然開朗的感覺，心情愉悅，激起顧客在商場(chǎng)購物、休閑的欲望。

　　一、層層退縮的中庭設(shè)計(jì)，讓顧客的空間感受最佳化

　　從第一層開始，隨著層次向上延伸，弧形的半徑也按比例依次延長(zhǎng)，形成層層依次向后退縮的環(huán)繞中庭的弧形回廊。這樣的中庭設(shè)計(jì)使顧客感覺到購物中心內(nèi)部的空間很開闊，進(jìn)入商場(chǎng)馬上有一種豁然開朗的感覺，心情愉悅，激起顧客在商場(chǎng)購物、休閑的欲望。雖然犧牲一定的商鋪面積，但隨著樓層的往上，環(huán)繞回廊上面向中庭的商鋪面積也依次增加，開發(fā)商獲得了更多更具商業(yè)價(jià)值的一線商鋪，同時(shí)提升了整個(gè)購物中心的購物環(huán)境。

　　二、大量運(yùn)用弧形動(dòng)線，創(chuàng)造購物中心豐富的視覺空間和愉快的購物體驗(yàn)

　　人流動(dòng)線在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意兩個(gè)方面的要求：

　　1、應(yīng)突出購物中心內(nèi)部商業(yè)空間設(shè)計(jì)的可視性，從而起到引導(dǎo)公共購物的作用，營(yíng)造空間的安全感和舒適感覺。

　　2、應(yīng)強(qiáng)調(diào)交通組織的引導(dǎo)性，讓顧客能很容易到達(dá)商場(chǎng)的各個(gè)區(qū)域，只有顧客能看到、走到的地方才能產(chǎn)生好的效益。透過圓弧形動(dòng)線，能讓顧客視野的延伸性更強(qiáng)，可視性更強(qiáng)，單店的能見率更高，便于顧客到達(dá)店面。弧形動(dòng)線被很多香港購物中心廣泛采用，如又一城、太古廣場(chǎng)等。

　　三、不讓主力店占據(jù)一整層的面積，而是要讓它同一店鋪多層分布

　　香港購物中心往往不會(huì)讓核心主力店占滿某一整層，而是同時(shí)占據(jù)幾個(gè)層面的一部分，一般都小于該層的二分之一。這樣的布置可以讓主力店在多個(gè)層面發(fā)揮作用，匯聚和引導(dǎo)人流到達(dá)更多的層面，提高同層的其他小商鋪的商業(yè)價(jià)值。

　　案例：香港又一城的AMC電影院頒布在三層、海港城的”連卡佛“分布在三個(gè)層面、太古廣場(chǎng)的”生活創(chuàng)庫“分布在四個(gè)層面，而SEIBU分布在兩個(gè)層面、荃灣廣場(chǎng)的”吉之島“分布在四個(gè)層面，瑪莎百貨幾個(gè)在每個(gè)購物中心都有兩個(gè)以上的層面。

　　四、平面商業(yè)分布不設(shè)商品專屬區(qū)，而是實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)

　　現(xiàn)代購物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)區(qū)域的劃分，主張集中與分散相結(jié)合。成功的購物中心大都采用混業(yè)經(jīng)營(yíng)與分區(qū)經(jīng)營(yíng)并軌的方法。即在大的類別和大的經(jīng)營(yíng)品種上，劃分一條基本的界線，以區(qū)域和經(jīng)營(yíng)層及作為劃分。在這一前提下又采用比較靈活的、適應(yīng)變化的、相對(duì)松散的混業(yè)經(jīng)營(yíng)方法。

　　五、同一個(gè)購物中心不同檔次商品共存，將不同價(jià)位的商品分別設(shè)置于不同的樓層

　　在購物中心內(nèi)，商鋪是共生的關(guān)系，商鋪與商鋪之間必須要相與帶動(dòng)，因此同一區(qū)域內(nèi)商品組合必須要有一定的互補(bǔ)性。不同區(qū)域的商品組合要適合不同消費(fèi)水平和不同消費(fèi)年齡層次的消費(fèi)者需求，這些都涉及到購物中心內(nèi)商業(yè)區(qū)域的劃分和商品組合技術(shù)。購物中心經(jīng)營(yíng)區(qū)域的劃分，一般應(yīng)遵循一個(gè)基本的原則：任何一個(gè)購物中心的業(yè)態(tài)都是非常豐富的，任何一個(gè)購物中心都不應(yīng)該片面地適應(yīng)某一類消費(fèi)者，而應(yīng)該盡量適應(yīng)更大范圍之內(nèi)的消費(fèi)者。

　　六、次級(jí)街道控制在3-7米的范圍內(nèi)，主街道要在12米以上

　　次級(jí)街道是連通購物中心內(nèi)各散戶商鋪的主要通道。一般情況下，通道寬度小于3米，人在通過時(shí)會(huì)感到狹窄，有緊張感和不適感，尤其是在通道距離比較長(zhǎng)的時(shí)候。寬度3米可以被認(rèn)為是最舒適的底線。

　　香港購物中心的次級(jí)街道都在3米以上，為數(shù)不少的購物中心的次級(jí)街道的寬度在4.5米以上，甚至還有個(gè)別的寬度達(dá)到7米以上。而主街道的寬度一般在12米左右，如海港城、香港太古城中心。

　　七、每隔20-40米即布置一組自動(dòng)扶梯，電梯采用集中布置的原則

　　為有效地組織人流垂直流動(dòng)，購物中心通常設(shè)置了大量的自動(dòng)扶梯，多達(dá)幾十部上百部，有的大型購物中心甚至達(dá)幾百部。自動(dòng)扶梯成為購物中心組織人流垂直流動(dòng)的主要的、也是最重要的設(shè)施。

　　香港購物中心一般將自動(dòng)扶梯布置在比較醒目的位置，并且每隔20-40米就布置一組自動(dòng)扶梯，以方便顧客乘坐，如中庭、出入口等位置。中庭作為購物中心內(nèi)部平面交通和垂直交通的樞紐，是布置自動(dòng)扶梯主要區(qū)域和最為集中的區(qū)域。

　　八、在多層的購物中心內(nèi)，設(shè)計(jì)跨多層的“通天梯”實(shí)現(xiàn)人流跨層傳送

　　按照商業(yè)價(jià)值隨樓層上升遞減的規(guī)律，則樓層越高商業(yè)價(jià)值越低，但設(shè)置高層直達(dá)扶梯后，由于可從低樓層直達(dá)高樓層，如4樓直達(dá)8樓，這樣4樓就和8樓具有了幾乎相同的商業(yè)價(jià)值。

　　時(shí)代廣場(chǎng)從露天廣場(chǎng)處設(shè)有三臺(tái)直達(dá)10-12樓“食通天”飲食區(qū)的自動(dòng)扶梯。

　　皇室堡的自動(dòng)扶梯可以從首層直達(dá)15層，電梯分二組設(shè)置，一組直達(dá)3-9樓，一組直達(dá)10-15樓。

　　朗豪坊的通天梯從4樓可直達(dá)12樓,其間只在8樓設(shè)有一個(gè)緩沖區(qū)。

　　九、將餐飲場(chǎng)所設(shè)置于溜冰場(chǎng)上空，推動(dòng)娛樂觀賞化、餐飲娛樂化

　　推動(dòng)娛樂觀賞化，餐飲娛樂化，成為購物中心吸引客源的重要手段。

　　又一城的真冰溜冰場(chǎng)設(shè)置在UG層，位于中央挑空空間的下方，其上面是三層環(huán)繞中庭的商業(yè)街道，并且都在沿溜冰場(chǎng)的邊緣位置配置了餐桌，提供餐飲。

　　十、人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)無處不在

　　洗手間：外面設(shè)有等候區(qū)，等候區(qū)中有石凳；附上指示牌，明晰顧客身處何處。

　　無障礙設(shè)計(jì)：激發(fā)老年人的購買力。

　　十一、在購物中心設(shè)計(jì)充足的停車位

　　香港購物中心的建設(shè)者充分考慮到消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求，不給消費(fèi)者的購物過程帶來一絲不滿和不方便。

　　十二、主入口設(shè)計(jì)醒目標(biāo)志，使其成為人流集中和各類活動(dòng)的焦點(diǎn)

　　香港購物中心樂于在主入口設(shè)計(jì)醒目的標(biāo)識(shí)，其目的在于形成該購物中心獨(dú)有的記憶符號(hào)，并促進(jìn)人流集中，使這里成為人流集中和各類活動(dòng)的焦點(diǎn)。

　　香港時(shí)代廣場(chǎng)：大鐘、大型電視屏幕；

　　香港海港城：大型電視屏幕；

　　香港朗豪坊：極具抽象藝術(shù)氣息的雕塑，象是一位狂放的歡迎者。


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